Waarom je vandaag nog aan de slag moet met marketplaces (II)

Rabobank stelde onlangs dat Amazon alleen interessant is voor merkeigenaren en retailers met een eigen merk. Een gewaagde uitspraak. Dergelijke platformen bieden inderdaad enorm veel kansen voor merken. Op dit moment worden marketplaces echter gedomineerd door wederverkopers, die op hun beurt diverse merken verkopen. Hoe kan het dan dat er relatief weinig merken hun weg naar marketplaces hebben gevonden? Het is een wereld van (onaangeraakte) kansen voor merken, dus waar wacht je nog op?

In deel één van het drieluik over marketplaces werden de kansen en bedreigingen van deze platformen besproken. In deel twee nemen we je mee in de mogelijkheden voor merkeigenaren en laten wij je zien hoe jij succesvol producten op marketplaces kunt verkopen. 

Het effect van marketplaces op merkeigenaren

Steeds meer merken verkopen direct via hun eigen website aan de eindgebruiker. De rol van de wederverkoper wordt hierdoor kleiner en minder relevant. 

Marketplaces als bol.com en Amazon versterken dit proces en bieden merken de mogelijkheid om grote hoeveelheden consumenten te bereiken. 74% van de product gerelateerde zoekopdrachten in Nederland start op marketplaces (note: juni 2019, 16+ met minimaal één online aankoop per maand). Je mist dus simpelweg bereik en sales wanneer je als merk niet zichtbaar bent op deze platformen en de kans is groot dat je concurrent of wederverkoper hier wél actief is. 

Merkeigenaren hebben logischerwijs een hogere marge dan hun wederverkopers en kunnen makkelijker fees afdragen met gezonde marge. Maar waarom zijn er dan zoveel wederverkopers actief op marketplaces? Dit komt simpelweg door het feit dat de adoptie van deze platformen onder merken nog relatief laag is. Een gemiste kans.

Welke kansen biedt dit?

In deel één is de Marketplace Matrix toegelicht:

Wanneer je een eigen merk hebt bieden marketplaces altijd kansen. Over het algemeen wegen de kansen zwaarder dan eventuele bedreigingen. 

Inmiddels is duidelijk dat zowel zoekopdrachten als aankopen veel gedaan worden op marketplaces en dat dit aandeel gaat alleen nog maar groter worden. Als merk bereik je de consument direct op marketplaces. Distribueer je nu zelf (nog) geen producten naar de consument? Geen probleem, Amazon en bol.com kunnen dit voor je oppakken. Ook zijn er genoeg andere distributeurs die je hierin kunnen ontlasten. Dergelijke opties kunnen qua prijs wel oplopen. Ook hanteren platformen strenge regels wanneer zij je voorraad beheren. 

Wanneer je internationaal wil groeien kan er gemakkelijk opgeschaald worden naar andere markten en platformen. Bepaal welke marketplaces het beste bij je doelgroep en producten passen, test ze en breid je zichtbaarheid uit. De mogelijkheden zijn vrijwel oneindig. Gebruik tools gebruiken voor een schaalbare en geautomatiseerde setup. Denk aan ChannelEngine voor product- en order-management en bGenius voor campagne-management.

Wil je als merk direct kunnen verkopen aan je consument, of meer sales realiseren buiten je eigen webshop? Dan kunnen marketplaces de way to go zijn.

De keerzijdes waar je rekening mee moet houden

Een vraag die vaak volgt: als we succesvol zijn op bol.com of Amazon, gaan zij onze producten dan niet zelf maken en verkopen? Bol.com geeft aan dat zij zelf geen merken gaan lanceren. Bij Amazon is dit wel het geval; zij heeft veel eigen merken en ontvangt continu klachten door het pushen van haar eigen producten. Dit leidt tot oneerlijke concurrentie. Er lopen verschillende zaken die dit mogelijk remmen in de toekomst. Maar laten we realistisch blijven, er zijn meer dan 130.000 geregistreerde merken op Amazon. De kans dat ze je merk kopiëren is klein en concurrentie van private labels heb je overal. Daarnaast, als jij je merk niet verkoopt, gaat iemand anders dit wel doen. Een voorbeeld hiervan is Nike. Nike is gestopt met Amazon, maar het aantal verkochte Nike producten daalde niet. Ook waren zij hierdoor de controle over de content kwijt. Dit is slecht voor de klantervaring wanneer de klanten naar Nike producten zoeken op Amazon. Luister ook naar de podcast “Nike and Amazon’s breakup”.

Zoals besproken is de kans groot dat er al wederverkopers van je merk actief zijn. Registreer daarom direct je merk op Amazon. Zo bepaal jij welke content er zichtbaar is op je merk. Amazon “straft” namelijk wederverkopers die geheel andere content gebruiken dan de merkeigenaar. 

In deel één gingen we al in op het verlies van data. Dit blijft één van de belangrijkste punten. Ook krijg je te maken met fees. Dit is niets nieuws. De ervaring laat zien dat merken onder aan de streep vaak meer overhouden dan wanneer ze verkopen via wederverkopers. Waar wel rekening mee gehouden moet worden zijn retouren, distributie, reviews en het beantwoorden van klantvragen. Op dit moment heb je hier mogelijk nog geen ervaring mee en dit kan grote impact hebben op de marge.

Er zijn dus ook zeker een aantal zaken om rekening mee te houden. Maar als straks daadwerkelijk 75% van de online omzet via marketplaces gaat verlopen zoals ING voorspelt, heb je dan nog wel een keuze?

Een unieke en consistente merkervaring

Wanneer je start met het aanbieden van verkopen op marketplaces geldt hetzelfde als buiten deze platformen; bied consumenten een unieke en consistente merkervaring. Zorg dat je waardevolle content toevoegt en altijd de juiste informatie verschaft om de consument te helpen in het aankoopproces. Een waardevolle tool hierbij is de Brand Store op Amazon. Dit biedt merken een kans om zowel op de eigen website als op Amazon aan het merk te bouwen. G-Star RAW doet dit bijvoorbeeld sterk:

Je ervaart het merk op zowel Amazon als op de eigen website. Dit is een groot voordeel voor merken op Amazon. 

Keuzes maken

Waar leg je de focus? Ga je vol voor marketplaces of blijf je pushen richting je eigen website? We adviseren merken om aan de slag te gaan met een hybride aanpak. Blijf focussen op de website en eigen kanalen, maar ga testen met marketplaces. De kansen zijn enorm. En als jij het niet doet, dan is de kans groot dat iemand anders dit wel gaat doen en er met je omzet vandoor gaat. 

Over de auteur(s): Brandon Teuben is senior online marketing consultant bij Reprise. Jelmer Helderman is online marketing consultant bij Reprise.