Waarom je vandaag nog aan de slag moet met marketplaces (I)

Door de opkomst van Marketplaces rijst een grote vraag:  hoe kan je als adverteerder succesvol producten aanbieden in dit complexe en continu veranderende landschap? In de komende periode publiceren we drie blogs over dit onderwerp waarin we je de kansen, maar ook de keerzijden van deze platformen laten zien. Deel één van het drieluik; ‘Waarom je vandaag nog aan de slag moet met Marketplaces’. 

De opkomst van Marketplaces in de Nederlandse markt

In Duitsland en de Verenigde Staten domineert Amazon met maar liefst 50% aandeel in de online verkopen. Ook in Nederland wordt de invloed van Marketplaces steeds beter zichtbaar. In 2018 werd de top 10 van de Twinkle100 al door verschillende Marketplaces gedomineerd en werd de lijst met grote voorsprong aangevoerd door bol.com. Een groot deel van haar omzet wordt gegenereerd door partnerverkopen. Opvallend was de 6e plaats van Amazon die dit platform zonder enige moeite heeft verkregen. Nu Amazon ook in Nederland actief wordt, durven wij met enige zekerheid te zeggen dat dit platform ook in ons eigen kikkerlandje flink zal groeien. 

Maar voor wie zijn deze platformen nou relevant? De gehele Twinkle top 10 is verantwoordelijk voor ongeveer 40% van de Nederlandse online retail omzet. ING verwacht dat dit aandeel in 2025 door één a twee platformen gerealiseerd wordt en ongeveer 75% van de online retail aankopen Marketplaces raakt. Marketplaces zijn dus blijkbaar interessant voor iedereen die producten verkoopt, want dit is de nieuwe place to be voor de consument. 

Wat betekent dit voor Nederlandse retailers?

Een beetje retailer doet er dan ook goed aan na te denken over een gefundeerde Marketplaces strategie. Zoek je de samenwerking op of ga je er tegen in? Sluit je je merk aan bij een bestaande Marketplace of bouw je een eigen Marketplace? Of kies je ervoor de situatie te houden zoals deze nu is? Het zijn belangrijke strategische keuzes die vandaag de dag gemaakt moet worden om over vijf jaar nog succesvol te zijn.

Het online retail landschap is de afgelopen jaren sterk veranderd. Het traditionele proces van merkeigenaren tot de consument, via groothandelaren en wederverkopers is versimpeld. Merkeigenaren zoeken actief de samenwerking met retailers en marktplaatsen op om producten te verkopen. Ook investeren zij massaal in hun eigen website, een etalage om hun producten te vertonen en soms ook een webshop voor directe verkopen. Wie online niet zichtbaar is loopt het risico een significant deel van de markt te verliezen.

Steeds meer wederverkopers maken daarentegen gebruik van hun huidige infrastructuur, leveringsmogelijkheden en service levels en breiden hun portfolio uit door zelf een Marketplace te worden. Dit zie je bijvoorbeeld gebeuren bij Wehkamp, Kleertjes.com, Blokker en nog een aantal andere retailers. Ze sluiten online (veel) nieuwe producten en merken aan en bieden advertentieruimte aan op hun platform. Hiervoor heb je grote volumes nodig en dit is dus niet voor elke retailer weggelegd. Dus wat doe je als kleine retailer? Hier is niet één juist antwoord op te geven. Wat wel duidelijk is; voor iedereen liggen er kansen, maar daartegenover staan ook aantal bedreigingen.

Wat zijn je kansen?

Uit onderzoek van Wunderman Thompson blijkt dat 74% van de product gerelateerde zoekopdrachten in Nederland start op Marketplaces (note: juni 2019, 16+ met minimaal één online aankoop per maand). Het niet actief zijn op deze platformen is dus een gemiste kans.

Wil je straks succesvol zijn op Marketplaces? Wacht dan niet te lang. Bepaal voor je begint goed wat je kansen en mogelijke bedreigingen zijn. Dit is voor iedereen anders. Kijk bijvoorbeeld naar welke concurrenten actief zijn op Marketplaces en of je merk en producten al worden verkocht. En denk goed na over welke prijsstrategie je gaat hanteren. 

Ingewikkelde keuzes, maar gelukkig gelden er een paar stelregels. Middels de Marketplaces Matrix bepalen wij de kans op succes voor onze klanten:

Je ziet, voor merkeigenaren bieden Marketplaces enorm veel mogelijkheden. Het zijn zeer goede platformen om de doelgroep met een hoge koopintentie te bereiken. Als wederverkoper zonder eigen merk ligt dit iets gecompliceerder, maar ook dan zijn er kansen. Kies hierbij je gevecht en tegenstanders zorgvuldig. In de volgende twee blogs gaan we dieper in op de kansen en bedreigingen voor zowel merkeigenaren als wederverkopers en laten we je zien hoe je deze matrix kan toepassen.  

Wat zijn de keerzijden van Marketplaces?

Kansen liggen er genoeg kijkende naar het volume en de potentiële omzet. Echter zit hier ook een keerzijde aan. Zo zien we dat de (internationale) concurrentie steeds groter wordt. Internationale aanbieders kunnen relatief eenvoudig hun producten over de gehele wereld verkopen. Daarnaast draag je marge af aan het platform. Dit ligt vaak tussen de 8 tot 15% op de bruto omzet, variërend per platform en categorie. Ook verlies je het klantcontact en de klantdata. Het is hierdoor onmogelijk om de (potentiële) kopers een unieke merkbeleving te geven buiten het platform. Binnen de platformen is het bieden van een merkbeleving vrij beperkt. Uiteraard kan je een eigen shop (Brand Store) opzetten, maar dit vertegenwoordigt niet per sé de ideale customer experience. Denk goed na over deze elementen voor je gaat beginnen.

Wat je nu kunt doen om aan de slag te gaan

Denk goed na over de toekomst van je bedrijf. Waar sta je over een paar jaar? Is hierin een rol weggelegd voor Marketplaces? Kies je producten, prijzen en de samenwerking met platformen zorgvuldig. Test eerst met het platform die het beste past bij je doelgroep en producten. Zorg dat je content voldoet aan de best practices van het platform en voorkom te veel handmatig werk om dit te optimaliseren. Marketplaces zijn namelijk schaalbaar, maar kunnen ook erg tijdrovend zijn.  

In de komende twee blogs laten wij je zien hoe je op een gefundeerde wijze kunt starten op Marketplaces, als zowel merkeigenaar als wederverkoper. Heb je al vragen? Laat ze achter in de comments en dan probeer ik je verder te helpen. Reprise organiseert ook een Ontbijtsessie Marketplaces op dinsdag 28 januari bij ons op kantoor in Amsterdam. Deze sessie bijwonen? Stuur de auteur even een bericht.

Over de auteur(s): Brandon Teuben is senior online marketing consultant bij Reprise. Jelmer Helderman is online marketing consultant bij Reprise.