Zes belangrijke regels voor het opbouwen van een tech brand in Duitsland

Duitsland is als grootste economie van Europa voor veel Nederlandse techbedrijven een aantrekkelijke markt en logische stap naar het buitenland.

Hoewel er op het eerste oog veel overeenkomsten tussen Duitsland en Nederland zijn, kent de Duitse markt een aantal valkuilen waar menig internationaal bedrijf intrapt. In dit artikel licht ik zes belangrijke aspecten uit, waarmee Nederlandse techbedrijven bij uitbreiding naar Duitsland rekening moeten houden.

Met een bevolking van meer dan 80 miljoen mensen is Duitsland met enige marge de grootste markt van Europa. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven uit het buitenland ernaar streven om dit land binnen te komen en de Duitse markt te veroveren. Vooral techbedrijven hebben een oogje op Duitsland omdat het land technologisch geavanceerd is, met een uitstekende digitale infrastructuur. Zakendoen in Duitsland is ook zeer aantrekkelijk met het oog op een toekomstige beursgang. 

Ondanks de aantrekkelijke vooruitzichten hebben veel bedrijven de neiging om bij hun uitbreiding naar Duitsland een ‘one-size-fits-all’-aanpak te hanteren. Ze trekken vaak zonder grote gedachten snel het land in, alsof het een verlengstuk van Nederland is. De meesten beseffen na maanden van hard werken en pijnlijke afwijzingen, dat de grootste economie van Europa sterk verschilt van de Nederlandse en een zeer specifieke aanpak vereist.

Oog voor perfectie

Een van Duitslands belangrijkste sterke punten is onze uitmuntendheid op het gebied van productie en innovatie. Made in Germany staat voor kwaliteit. We neigen tot precisie en perfectionisme, met een wetenschappelijke benadering van nieuwe ontwikkelingen. Ook hebben we in Duitsland een solide bewijs nodig dat een nieuwe technologie werkt, voordat we deze implementeren, en het moet perfect bij onze behoeften passen. Bedrijven die zich op de Duitse markt begeven, moeten daarom veel tijd en moeite besteden aan het winnen van vertrouwen en het bewijzen dat hun product of service kan leveren. Tenzij je Google bent, natuurlijk.

Klassiek voorbeeld: programmatic advertising

Programmatic advertising is een goed voorbeeld. Toen uitgevers in andere landen in 2009 de mogelijkheden begonnen te omarmen, was Duitsland nog lang niet zover. Voorzichtige tests werden opgezet met kleine restpartijen van de inventaris, zonder goede data-integratie. Er werd zelfs gesuggereerd dat ze waren opgezet met het doel te mislukken. Degenen die serieus overwogen om programmatische systemen te implementeren vertrouwden ofwel op hun bestaande relatie met het grootste digitale bedrijf ter wereld (Google), ofwel op hun Duitse partners. Google had al een zakelijke relatie met veel uitgevers via hun adserver en kon sommigen overtuigen om in programmatic te investeren. Anderen stelden hun vertrouwen in het hechte digitale netwerk van Duitse collega’s en kozen voor nationale oplossingen, ook al boden die niet alle toeters en bellen aan.

Fast forward naar 2020, en Duitsland loopt nog steeds achter, met minder dan de helft van het totale digitale reclamebudget dat programmatisch wordt geboekt. We hebben echter wezenlijke veranderingen gezien en alle grote uitgevers hebben nu een programmatisch systeem. Ze hebben een beter begrip van hoe deze nieuwe technologie werkt en wat ze nodig hebben. En: ze begrijpen nu het belang van data.

Een marathon, geen sprint

Hoe betreedt een Nederlands bedrijf de Duitse markt met succes? Naar mijn mening zijn er zes aspecten die bedrijven uit het buitenland serieus moeten nemen:

1. Het is een marathon, geen sprint: er bestaat geen afsnijroute naar een succesvolle, snelle toetreding tot de markt en het vereist een zorgvuldige planning. Zo heb je bijvoorbeeld minstens een half jaar nodig om je lokale CEO op zijn plaats te krijgen vanwege lange contractuele opzegtermijnen.
2. Begin op tijd: investeer in PR ruim voordat het Duitse salesteam aan de slag gaat. Het duurt zes maanden om solide relaties met de media op te bouwen en om releases en dergelijke op gang te krijgen. Het creëren van wat buzz maakt de slagingskans van de daaropvolgende cold calls aanzienlijk groter.
3. Lokaal talent: zonder een ervaren Duitser met de juiste connecties wordt het erg lastig om toegang tot de relevante personen bij potentiële klanten te krijgen.
4. Bouw vertrouwen op: bewijs je expertise door een brede aanwezigheid in de vakpers en op de talrijke evenementen zoals de DMEXCO, Online Marketing Rockstars en de Internet World Expo.
5. Doe mee: er zijn zeer sterke brancheorganisaties, zoals de BVDW (Duitse tegenhanger van de IAB) en het Bundesverband E-Commerce und Versandhandel. Alleen lid zijn is niet genoeg. Je moet betrokken zijn om je expertise en engagement te bewijzen vanuit de binnenste kring van de industrie.
6. Bewijs het: leg de focus op klanten die een voorbeeldfunctie en multiplier-effect kunnen hebben. Zorg voor een proof of concept in de lokale markt en verspreid de boodschap van daaruit. Ook in Duitsland klopt het, dat de eerste klant altijd het moeilijkst te winnen is.

Het betreden van een nieuwe markt is nooit gemakkelijk; en het is waarschijnlijk dat er ten minste twee soortgelijke bedrijven tegelijkertijd hetzelfde proberen. Probeer daarom snel en grondig het verschil te maken. Toon de Duitse markt toewijding door zichtbaar te zijn, betrokken te raken en een duidelijk begrip van de markt en zijn bijzonderheden te tonen.

En ja, het is het waard. De mogelijkheden in Duitsland zijn enorm.

Over de auteur: Andrea Buzzi is oprichter en CEO van Frau Wenk.