Cross-border e-commerce: van Nederland naar Duitsland

Rond 2022 koopt een vijfde van de wereldbevolking producten online over de grens. Consumenten krijgen steeds meer vertrouwen in buitenlandse aanbieders en Nederlandse webshops breiden uit naar grote buitenlandse e-commerce markten zoals in Duitsland.

Samen met het Center for Market Insights, het onderzoekscentrum van Hogeschool van Amsterdam, onder leiding van Sjoukje Goldman en Alexander Lamprecht hebben Annabel Bak en Kristy Bruijn onderzoek gedaan naar de volgende onderzoeksvraag: Wat zijn de succes- en faalfactoren van Nederlandse webwinkeliers op de Duitse e-commerce markt?

Valkuil

Het is een valkuil om dezelfde strategie en kennis toepassen op een buitenlandse webwinkel als op de Nederlandse webwinkel. Uit het onderzoek blijkt dat wat werkt in Nederland niet betekent dat dat ook werkt in het buitenland, net zoals ons buurland Duitsland wat een interessante en grote e-commerce markt heeft. Echter, dit vereist een andere benadering dan die in Nederland wordt gebruikt. Dit artikel bespreekt welke factoren belangrijk zijn voor Nederlandse e-retailers om met succes de Duitse e-commerce markt te betreden. 

Om de succes- en faalfactoren op de Duitse e-commerce markt te achterhalen is binnen dit onderzoek kwalitatief en kwantitatief onderzoek toegepast. Het kwalitatief onderzoek is gedaan door middel van diepte-interviews onder zowel grote als kleine Nederlandse webwinkels op de Duitse e-commerce markt. Ook zijn er een aantal interviews afgenomen onder Duitse webwinkels. Voor het kwantitatieve onderzoek is gebruik gemaakt van een online enquête en een content analyse. Nederlandse webwinkels zijn uitgenodigd om deel te nemen aan de enquête en daaruit is een lijst ontstaan met Nederlandse webshops die actief zijn in Duitsland. Van deze webshops is de content van de website geanalyseerd. Deze gegevens zijn aangevuld met inschattingen van bezoekersaantallen uit Similar Web. In deze blog worden de resultaten uit beide onderzoeken besproken aan de hand van kritische succesfactoren.

Kritische succesfactoren: hygiënische en visionaire succesfactoren 

De kritische succesfactoren die het onderzoek heeft opgeleverd zijn onder te verdelen in hygiënische en visionaire succesfactoren. Hygiënische succesfactoren zijn factoren die altijd op orde moeten zijn, anders heeft een webshop in Duitsland geen bestaansrecht. Hygiënische succesfactoren die een belangrijke rol spelen op de Duitse e-commerce markt zijn: wet- en regelgeving, privacy & beveiliging, betaalmethodes en (website) lokalisatie. Visionaire succesfactoren zijn factoren die zorgen voor het succes op de lange termijn en daarmee een webshop laten groeien. Visionaire succesfactoren die een belangrijke rol op de Duitse e-commerce markt spelen zijn: website content, marketing en logistiek. 

Wet- en regelgeving: het op orde brengen van de basis

De wetgeving is in Duitsland een stuk strenger dan in Nederland. Belangrijk is dat de volgende documenten en juridische zaken in orde zijn op de website:

•       Impressum;
•       Herroepingsrecht (Widerrufsrecht);
•       Algemene voorwaarden (Allgemeine Geschäftsbedingungen, AGB);
•       Privacyverklaring;
•       Gegevensbescherming (Datenschutzerklärung);
•       Informatie over alternatieve geschillenbeslechting (Speckenbach, 2015).

Een Datenschutzerklärung is volgens de Duitse wet verplicht. In de Datenschutzerklärung staat bijvoorbeeld hoe klantgegevens verzameld worden en welk doel hierachter zit. Verder moet erin staan hoe de consument zich kan afmelden voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief of hoe cookies verwijderd kunnen worden van de computer. Het is verplicht om de Datenschutzerklärung zichtbaar te tonen op de webshop en het wordt daarom aangeraden om de Datenschutzerklärung te tonen onder- of bovenaan op de homepagina. Zodat als de Duitse consument hiernaar zoekt het in een oogopslag te vinden is. 

Privacy & beveiliging: zo win je vertrouwen van de Duitse consument

De relatief nieuwe GDPR-wetgeving (General Data Protection Regulation) in Duitsland is in het leven geroepen om de gegevens van de Duitse consument te beschermen. Privacy en beveiliging heeft als succesfactor prioriteit. Wanneer Nederlandse webwinkels verkopen aan Duitse consumenten komt de Nederlandse webwinkel in aanraking met cookiegebruik, toestemming leeftijd, Autoriteit Persoonsgegevens en FG en Datenschutz & Impressum (Redactie Dexport, 2018). Als dat in orde is geeft dat de Duitse consument vertrouwen. In tegenstelling tot Nederlandse consumenten zoeken Duitse consumenten hier gericht naar keurmerken op deze webshops. Het tonen van de keurmerken op de site wekt vertrouwen bij de consument. De Duitse consument is het meest bekend met de keurmerken Trustedshops en Tüv safer shopping:

“Als je dat symbool hebt, dan denken mensen oh dat zal wel goed zijn. Je hebt nog andere keurmerken zoals Trustedshops dat is internationaal. Dat is ook in Duitsland bekend.” – Daan Groot (Lampenwelt, 2020, diepte-interview)

Om een keurmerk op de website te mogen tonen moet de webshop aan een aantal voorwaarden voldoen:

•       Helder inzicht in prijzen en kosten;
•       Duidelijk informatie over verzending en klachten;
•       Vermelding van adres en contactgegevens;
•       Aantoonbaar veilig betalingsverkeer met betrouwbare partners (Kamer van Koophandel). 

Key Performance Indicators: reviews via Trustedshops 

Om als webshop te meten hoe je succesvol men is op de Duitse e-commerce markt, kunnen webshops gebruik maken van reviews via Trustedshops. Hier geven consumenten scores van 0 tot 5 sterren. Daarnaast kan er door middel van de NPS (Net Promotor Score) worden achterhaald of een consument een webshop zou aanbevelen aan andere consumenten). Tot slot kan via de klantenservice achterhaald worden met welke problemen consumenten ervaren en hoe dit wordt opgelost. 

 

Betaalmethoden: PayPal, Creditcard, SOFORT banking en betalen op factuur

De Duitse consument heeft een voorkeur voor de volgende betaalmethoden: PayPal, Creditcard, SOFORT banking. Van deze betaalmethoden heeft PayPal de grootste voorkeur bij de Duitse consument, omdat PayPal een aankoopbescherming en een krachtige versleuteling- en fraudepreventie tool aanbiedt. Naast verschillende populaire online betaalmethoden is het betalen via een factuur nog een veel gekozen methode. De Duitse consumenten geven liever niet meteen hun bankgegevens aan een webshop. Net als in Nederland is het mogelijk om contracten af te sluiten met verschillende partijen om op een veilige manier betaalmethoden aan te bieden. Tot slot, is het in Duitsland verplicht om als webshop minimaal één betaalmethoden gratis aan te bieden.

 

(Website) lokalisatie: Duitse URL structuur en Duitse webshop  

De Duitse consument koopt niet graag bij een niet-Duitse webshop. Redenen hiervoor zijn dat ze dan niet zeker zijn of de bestelling aankomt, dat geeft een gevoel van onzekerheid. Het is daarom belangrijk om de webshop te lokaliseren zodat de Duitse consument zich veilig en vertrouwd voelt op de webshop. De eerste stap in website lokalisatie is een aparte URL (www.voorbeeld.de). Ten tweede heeft de Duitse consument de voorkeur voor een Duitstalige klantenservice die te bereiken is via een Duits telefoonnummer. Tot slot, is het aanbieden van een Duits retouradres een belangrijk lokalisatie element. 

Website content 

Net als op de Nederlandse markt is het in Duitsland belangrijk om de meest gekochte of populaire producten bovenaan de pagina te plaatsen. Wat echter anders is in Duitsland is dat de Duitse consument de productinformatie veel nauwkeuriger leest dan de Nederlandse consument. Op Duitse webshops is het gebruikelijk om productinformatie in tabel vorm aan te bieden, zodat de Duitse consument in één opslag kan zien wat de kenmerken van het product zijn.

Marketing: e-mail en influencer marketing zijn cruciaal

Hoewel er net als op de Nederlandse markt verschillende vormen van marketing ingezet worden op de Duitse e-commerce markt, blijkt uit het onderzoek dat e-mail marketing conversie verhogend werkt. Door de strenge regelgeving in Duitsland heeft de Duitse consument meer vertrouwen in deze vorm van marketing. Net als in Nederland moet de Duitse consument via een dubbele opt-in inschrijven op mail of nieuwsbrief.

Daarnaast is het gebruik van influencer marketing populair geworden in Duitsland. Influencers gebruiken een product en maken daar een ‘story’ van die zij op social media plaatsen. Met name door influencer marketing worden onbewuste contact-momenten gecreëerd tussen product of diensten en de Duitse consument. De social media kanalen Facebook, Instagram en Pinterest zijn in Duitsland de meest gebruikte socials. Een succesvol voorbeeld van influencer marketing door een Nederlandse webshop op de Duitse e-commerce markt is van Body&Fit in Duitsland. Zij werken onder andere samen met Kerstin.e90 die 36,4 miljoen volgers op Instagram heeft.

Logistiek: DHL het meest bekend

Voor Duitse consumenten is het belangrijk om te zien dat een webshop werkt met betrouwbare en goede leveranciers. Het is daarom aan te raden om dit onderaan de homepagina zichtbaar te maken of duidelijk te vermelden op de webshop bijvoorbeeld onder het kopje ‘lieferung’. De Duitse consument is het meest bekend met DHL. Door de komst van Zalando gratis is retourneren geïntroduceerd op de Duitse e-commerce markt en verwacht de Duitse consument dit nu ook bij andere webshops. Daarom is het voor Duitse webshops standaard om gratis verzenden en retourneren aan te bieden en de kosten te verwerken in de prijs van de producten.

Nuances met betrekking tot de insteek van beide onderzoeken

Beide onderzoekers hebben een aparte aanpak gekozen. Het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek hebben verschillende benamingen gebruikt waardoor het niet te zeggen is of alle elementen uit die genoemde succesfactoren even zwaar mee wegen. Wel is duidelijk dat deze factoren een grote rol spelen als het gaat om succes op de Duitse e-commerce markt. Bij het kwalitatieve onderzoek lag de nadruk op websitelokalisatie en bij het kwantitatieve onderzoek kwam naar voren dat het daarbij vooral gaat om een zeer gelokaliseerde en cultureel aangepaste webshop: volledige vertaling in het Duits en met een Duitse URL-structuur. Kwam bij website lokalisatie naar voren dat een zeer gelokaliseerde en cultureel aangepaste URL-structuur belangrijk evenals een complete vertaling van de webshop. In het kwalitatieve onderzoek is aangegeven dat wet- en regelgeving onmisbaar is in het proces om als e-retailer de Duitse markt te betreden. Het kwantitatieve onderzoek laat zien dat daarvan met name de datenschutzerklärung een sterk positief effect heeft op de traffic share en aantal desktop visits. 

Vervolgonderzoek 

Om volledig inzichtelijk te krijgen hoe Nederlandse webwinkels op de Duitse e-commerce markt succesvol kunnen zijn is vervolgonderzoek nodig. Belangrijk in dit vervolgonderzoek is het betrekken van meer grote webshops op de Duitse e-commerce markt en bij voorkeur omzetgegevens in plaats van bezoekersaantallen te bestuderen.   

Goede indicator

Het is belangrijk om wet- en regelgeving, privacy en beveiliging, betaalmethoden en (website) lokalisatie mee te nemen vanaf de start op de Duitse e-commerce markt. Ten tweede, als een webshop eenmaal actief is op de Duitse markt, is het belangrijk om tijd en aandacht te besteden aan website content, marketing en logistiek. Voor het meten van succes zijn de reviews van Trustedshops een goede indicator, aangevuld met het meten van de Net Promotor Score (NPS) en klanttevredenheid via de klantenservice.