Zo verbeter je als retailer je digitale strategie met offline data

Voor elke retailer speelt data een strategische rol in het nemen van belangrijke beslissingen. Maar ondanks deze belangrijke rol ontbreekt het vaak aan een duidelijk gedefinieerde omnichannel datastrategie. Je wilt de strategische koers van je bedrijf bepalen op zowel off- als online data om voor de doelgroep zo relevant mogelijk te zijn. Met als uiteindelijk doel om de juiste boodschap of product aan de juiste doelgroep op het juiste moment te tonen. Graag laat ik zien hoe wij retailers helpen in deze omnichannel transformatie en welke data er nodig is om je digitale marketing strategie te verbeteren.

Bij veel retailers is de e-commerce transitie door COVID-19 in een stroomversnelling geraakt, maar het overgrote deel van de retail omzet en transacties vinden nog steeds plaats in de fysieke winkel. Dat e-commerce nu nog belangrijker is voor retailers is een positieve beweging wat de bedrijfsvoering alleen maar meer toekomstbestendig maakt. De afgelopen jaren regende het namelijk met failisementen van mooie retailers. Hier waren verschillende redenen voor, maar het is een feit dat voor deze retailers de merkloyaliteit dusdanig is afgenomen dat de klant naar de concurrent is overgestapt. Hadden deze retailers alle kennis en data in pacht om de behoeften en motieven van de belangrijkste doelgroepen inzichtelijk te krijgen? Op deze inzichten kun je vervolgens acteren en datagedreven het juiste product op het juiste moment te tonen, wat zal leiden tot meer conversies, merkloyaliteit en uiteindelijk hogere klantwaarden. 

Data geeft richting aan strategische keuzes en inzet van media 

Probeer je niet blind te staren op data, maar het kan je wel helpen om richting te geven aan je strategische keuzes en inzet van media campagnes. Uiteindelijk gaat het erom dat je je doelgroep en de interacties met je merk inzichtelijk hebt, goed begrijpt en je daar op kan acteren. Je kan veel geld uitgeven om nieuwe klanten binnen te trekken, maar het is wellicht nog belangrijker en waardevoller om bestaande klanten echt ambassadeurs te maken. Wanneer je alle mogelijke interacties van klanten, zowel on- als offline, bij elkaar brengt in een holistisch klantbeeld heb je een sterk fundament waarmee je onderbouwde beslissingen kunt nemen. 

Zonder offline data tast je in het duister

Van al de retail e-commerce sales in 2020 vinden in Nederland meer dan 90% van de aankopen nog steeds plaats in de fysieke winkel. Deze waardevolle data moet samen met online gedragsdata de leidraad vormen voor zowel online als offline campagnes.

Je wilt campagnes monitoren, personaliseren en kansen identificeren op basis van omnichannel data en doelstellingen. Of een klant nu in de fysiekewinkel is, op een mobiel apparaat of zijn laptop thuis gebruikt, de klantervaring moet consistent en relevant zijn.  Het mag duidelijk zijn, een gedegen datastrategie is een randvoorwaarde voor succes. In de volgende paragraaf leg ik uit welke databronnen je kunt samenvoegen voor omnichannel succes.

Welke data heb je nodig voor een effectieve omnichannel datastrategie?

Je wilt weten welke elementen invloed hebben op het koop- en oriëntatiegedrag van de klant. Het is enorm interessant om inzichtelijk te hebben welke data je kunt gebruiken om (potentiële) klanten te inspireren en te verleiden voor je producten, terwijl ze misschien op zoek waren naar naar een product van de concurrent. Naast inventory data zoals voorraad en prijzen heb ik drie data segmentaties gemaakt:

Allereerst online gebruikersdata wat voortvloeit uit je website of campagnes. Als tweede offline data zoals aankopen, loyalty status, voorkeur voor een categorie of merk en demografische informatie. Als derde heb je externe data (business data), zoals seasonality en weerdata die van invloed zijn op het koop- en oriëntatiegedrag van de klant. Zie hieronder een visuele weergave met waardevolle data wat retailers kunnen gebruiken voor een onderscheidende e-commerce strategie.

Wanneer retailers deze waardevolle databronnen niet verbinden met digitale data is dat een gemiste kans. Het is daardoor onmogelijk om een compleet overzicht te krijgen van de verschillende touchpoints in de customer journey en de beweegredenen waarom je klant juist wel of niet iets te koopt. Met het samenvoegen van data verbind je online gedragsdata (zoals website bezoeken en online aankopen) met offline kanalen (zoals transacties in de winkel en klantenservice cases). Met deze inzichten kun je heel relevant zijn door de juiste boodschap of het juiste product aan de juiste doelgroep op het juiste moment te tonen. Dit zal leiden tot meer conversies, merkloyaliteit en uiteindelijk hogere klantwaarde. Is het opeens mooi weer of slecht weer? Dan kun je daar je campagne boodschap en product uitingen op aanpassen. Hetzelfde geldt wanneer klanten in de fysieke winkel het product hebben gekocht waar ze online voor hebben georiënteerd. Dan wil je de klant niet meer lastig vallen met display en social advertenties en hierdoor onnodig mediabudget aan uitgeven. 

In de volgende paragraaf ontdek je 8 use cases waar de integratie van offline en online data niet alleen helpt op het gebied van attributie, maar ook om de overall digitale marketing performance te verbeteren. Win-win situatie dus! 

Verbeter je digitale marketing strategie met deze use cases 

Om je digitale marketing strategie te verbeteren met de use cases die later in het artikel worden beschreven moet je de waardevolle data ergens opslaan en combineren. Wij gebruiken vaak Google Cloud als data warehouse om deze waardevolle data op te slaan, te analyseren en te gebruiken als data activatie hub. 

Door het gebruik van Google Cloud is het onder andere mogelijk om web analytics data te combineren met CRM-, offline- en andere databronnen om het aankoopgedrag en toekomstige behoeften beter te voorspellen en relevante, intelligente aanbevelingen te doen. De architectuurdiagram hierboven en mijn vorige artikel illustreren hoe een cloud-based marketing data warehouse een cruciale rol speelt bij verschillende marketing analytics use-cases om data te activeren in je marketing kanalen:

1. Impact van digitale media campagne op de fysieke winkels

Consumenten gaan tegenwoordig vloeiend van het ene kanaal naar het andere. Ze kunnen van Instagram naar je website gaan voordat ze een e-mail openen en uiteindelijk een aankoop doen in de fysieke winkel. Hoe koppel je die aankoop in de winkel aan online marketingactiviteiten? Door als retailer alle on- en offline data met elkaar te verbinden, kunnen je marketeers zien hoe een klant is overgestapt van een e-mail, naar je website, en vervolgens naar de mobiele app, voordat hij een aankoop in de fysieke winkel voltooid, waar nog steeds meer dan 90% van de retail e-commerce plaatsvindt. Denk aan je attributie zonder offline data: wanneer je al die conversies mist, hoe nauwkeurig kan je attributiemodel dan werkelijk zijn? Hoog tijd dus om ook je offline data inzichtelijk te maken! Zie hieronder verschillende manieren om offline data te vergaren geplot op impact en complexiteit. 

2. Maak klanten niet gefrustreerd en bespaar mediabudget

De kans is aanwezig dat lang nadat je een artikel in de fysieke winkel gekocht hebt, je nog dagelijks wordt gestalkt door display of social advertenties. Dit stelt de loyaliteit van de klant aan je als retailer aardig op de proef. Door historische offline aankoopdata te koppelen aan actueel digitaal gedrag, krijg je nauwkeurig inzicht in waar consumenten zich in de journey bevinden op weg naar een aankoop. Je zorgt er hierdoor voor dat marketeers niet steeds dezelfde irrelevante advertenties uitleveren en hierdoor geen mediabudget verspillen.

3. Mediabudget slimmer en effectiever inzetten

Door offline gegevens te integreren, kunnen marketeers de effectiviteit van campagnes op verschillende touchpoints nauwkeuriger meten, attributie analyseren en sneller meetbare resultaten behalen dan wanneer er alleen naar digitale kanalen gekeken wordt. Met een volledig zicht op de customer journey kunnen marketeers creatieve campagnes optimaliseren, slimmer budgetten verplaatsen en begrijpen hoe online interacties de verkoop in de fysieke winkel beïnvloeden.

4. Personaliseer en maak je klant blij met goede aanbevelingen

Marketeers kunnen offline kennis gebruiken, zoals aankoopgeschiedenis in de fysieke winkel of activiteit van loyalty members, om de marketing uitingen via verschillende kanalen aan te passen. Sterker nog, marketeers kunnen deze inzichten gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen en klantrelaties te verbeteren met meer relevante interacties, inclusief kansen voor up- en cross-sell.

5. Betere klantinzichten

Wanneer je online en offline data samenvoegt kan je prachtige inzichten realiseren waar je eerder nooit aan zou denken. Je kunt bijvoorbeeld een opsplitsing van klanten naar kanaalvoorkeur zien om online-only, offline-only en multichannel shoppers te identificeren. Van daaruit kun je begrijpen hoe anders deze klantsegmenten zich gedragen en je digitale strategie hierop aanpassen. Daarnaast wil je juist de klanten die alleen in de fysieke winkel producten kopen motiveren om ook online producten te kopen. Je bent dan beter in staat om de koop- en oriëntatiegedrag van de klant bij te houden om uiteindelijk de customer lifetime value te verhogen.

6. Hyperlokale marketing rondom de fysieke winkels

De consument beweegt in veel markten steeds meer van offline naar online. Daarom is het voor retailers belangrijk om een digitale strategie te ontwikkelen die beide werelden bij elkaar brengt. Je hebt tegenwoordig veel verschillende manieren om consumenten online te inspireren en te verleiden om naar de fysieke winkel toe te gaan, zie hieronder een visuele weergave geplot op impact en complexiteit.

Je kunt een digitale campagne ontwikkelen die bepaalde producten uit de winkel promoot met een hoge voorraad om het magazijn te legen. Om gebruikers aan te sporen tot een winkelbezoek kun je ook een routebeschrijving naar de dichtstbijzijnde winkel tonen. Je dient alle advertenties uit te serveren op basis van geografische data, in een beperkte straal rondom de winkel. Op een hoger niveau kun je de locatie data ook gebruiken om regionale trends in winkelgedrag te identificeren. je kunt deze inzichten vervolgens gebruiken om je online marketing via verschillende kanalen beter te personaliseren.

Lokale advertenties en de meerwaarde ervan op de winkels wordt vaak in twijfel gebracht. Om de incrementaliteit van de strategie aan te kunnen tonen, kun je een geografische split aanbrengen binnen de online structuur, waardoor ongeveer de helft van alle vestigingen in de testgroep wordt geplaatst. Zorg dan dat de test een relatief lange doorlooptijd heeft door met cooldown periode van 4 weken. Deze cooldown periode wordt meegenomen om te kunnen zien in hoeverre er sprake is geweest van seasonality in de testperiode en de data te normaliseren.

7. Maak je forecast modellen nog beter 

Over de hele linie kan het verrijken van je on- en offline data alle statistieken die je bijhoudt completer en dus krachtiger maken. Dit is vooral het geval bij forecast modellen, die intelligenter worden naarmate er meer data beschikbaar komt. Wellicht meet je nu de lifetime value van je klant door alle online interacties en aankopen. Het toevoegen van offline aankoopgegevens aan de mix van signalen kan dit model versterken door nog meer inzichten toe te voegen waarop de voorspellingen kunnen worden gebaseerd.

8. Beter en relevanter zichtbaar door weer campagnes

Op basis van externe weerdata kun je bepaalde productcategorieën pushen of juist bepaalde producten minder tonen in advertenties. Door labeling en het gebruik van business data kun je als retailer tijdens hittegolven en dagen vol met regen precies die producten aanbieden waar gebruikers op dat moment ook daadwerkelijk naar op zoek zijn. Analyseer achteraf welke correlatie je kunt zien als je de weerdata en omzet data naast elkaar legt, dit kan voor geweldige insights zorgen.

Over de auteur: Ted Hartkamp is digital strategy consultant bij Merkle Nederland.