Vijfstappenplan om klanten met verlaten winkelwagens te benaderen

Waarom zou je een remarketing e-mail versturen?

Er kunnen meerdere scenario’s zijn waarbij het goed is om een remarketing e-mail te versturen. Hieronder worden een aantal voorbeelden gegeven:

• Er is een technisch probleem waardoor de bezoeker een foutmelding krijgt en niet door kan gaan met afrekenen;
• De bezoeker denkt dat de bestelling is afgerond, maar door een technisch probleem is de betaling niet doorgekomen;
• Iemand kan afgeleid raken, op een andere site terechtkomen en vergeten dat hij/zij artikelen in het winkelmandje geplaatst had;
• Het lukt de bezoeker niet om een aankoop te doen, door bijvoorbeeld een onduidelijk design of een onvolledig geladen pagina.

Dit en meer kunnen scenario’s zijn waarbij je contact opneemt met een klant met een onafgemaakte bestelling middels een servicegerichte e-mail. Zie hieronder de vijf stappen van een remarketing campagne.

Stap 1: e-mailadres opvangen

Ter illustratie laat ik hier zien hoe Traveltroef dit doet. De bezoeker zit bij afbeelding 1 in de check-out en is gestart met het invullen van het formulier. Deze handeling toont aan dat er een hoge koopintentie is. Als de bezoeker vóór het afrekenen toch afhaakt, dan wordt dit geconstateerd door de pixel. Na een online betaling komt de klant op de bedankpagina van de webshop terecht, waarbij middels een pixel de conversie gemeten wordt. Indien de bezoeker de aankoop niet afmaakt, zal Traveltroef een remarketing campagne voor deze afgehaakte bezoeker starten.

Optimalisatie “remarketable records”

Meer e-mailadressen betekenen meer campagnes en uiteindelijk meer conversies. Om die reden heeft Traveltroef er goed aan gedaan om het e-mailadres in het eerste gedeelte van het check-out formulier te plaatsen. Onthoud wel, hoe eerder het e-mailadres wordt gevraagd hoe meer e-mails er verstuurd kunnen worden.

Stap 2: de bezoeker ontvangt de e-mail

 

Indien de bezoeker de boeking niet afgemaakt heeft, zal de bezoeker 35 minuten na afhaken de eerste e-mail ontvangen.

Optimalisatie open rate

De bezoeker moet getriggerd worden door de onderwerpregel van de e-mail, om ervoor te zorgen dat deze geopend wordt. Personaliseren is dus goede manier om open rates te verhogen. Indien ik het formulier in afbeelding 1 verder had ingevuld, zou de onderwerp regel “Wies, jouw onafgemaakte boeking bij Traveltroef” kunnen zijn. Ook is het mogelijk hier de reisbestemming te vermelden.

Het zou leuk zijn ook een korting te vermelden, echter is dit op de lange termijn niet verantwoord. Je spam rating zal namelijk hieronder lijden. Woorden zoals korting en tekens zoals percentages moeten vermeden worden in de onderwerp regel.

Het e-mailadres moet de ontvanger ook direct wijzen op de verzender. Zorg er ook voor dat de ontvanger kan reageren op de mail. Noreply@Traveltroef.nl is absoluut een no-go.

Stap 3: de bezoeker opent de e-mail

 

Optimalisatie click rate

Zodra de afgehaakte bezoeker de e-mail heeft geopend, is het doel de bezoeker terug te begeleiden naar de site om de niet afgeronde bestelling af te maken. Het is mogelijk dit te doen door de e-mail persoonlijker en relevanter te maken door middel van de volgende elementen:

• Persoonlijke aanhef;
• Dynamische promocodes;
• Criteria filters: door gebruik te maken van filters, is segmentatie mogelijk. Demografische gegevens en inhoud van het winkelmandje zijn te gebruiken om een berichten relevanter te maken. Voorbeeld: alle vrouwen die meer dan 200 euro in het winkelmandje achtergelaten hebben, krijgen een dynamische promocode meegestuurd;
• Product feed: door een bezoeker te herinneren aan de producten die werden achtergelaten, is de trigger om terug te keren en alsnog te converteren aanzienlijk groter. Laat afbeelding, productnaam, productprijs zien en de click rate zal stijgen;
• A/B-testen.

Stap 4: teruggaan en converteren

Je wilt de afgehaakte bezoeker faciliteren in het gemakkelijk afmaken van de bestelling. Om deze reden is het verstandig om de sessie van jouw bezoeker op te slaan in een unieke session-ID. Zodra de bezoeker begint met browsen, krijgt deze een unieke code toegewezen. De artikelen die deze bezoeker in het winkelmandje plaatst, moeten op een server opgeslagen worden achter deze ID. Door de inhoud van het winkelmandje op te slaan in ID en “hidden” in de HTLM van de site te plaatsen, kan deze ook meegegeven worden in de e-mail.

Indien de bezoeker vervolgens op “klik hier om terug te gaan” klikt, keert deze terug naar jouw site. De server herkent de ID en haalt de eerder achtergelaten artikelen terug naar het winkelmandje.

Je kunt dit ook met cookies doen, echter werkt die optie niet cross-device. Wanneer iemand op een ander toestel in de remarketing e-mail klikt, met erin de session-ID meegegeven, zal het winkelmandje ook opgevuld worden.

Stap 5: verzenden tweede e-mail

Indien de afgehaakte bezoeker nog niet geconverteerd is na het verzenden van de eerste e-mail, gaat de remarketing campagne door met een tweede e-mail. Data toont aan dat deze het beste te versturen is 48 uur na afhaken.

De afgehaakte bezoeker is naar verwachting nog steeds een warme lead. Door deze te herinneren aan de onafgemaakte bestelling, kun je de afgehaakte bezoeker alsnog laten converteren. Naast een herinnering is een extra incentive wellicht mogelijk na langere periode. Overweeg daarom om korting te geven aan deze klant.

Remarketing in cijfers

In de Travel & Leisure branche haakt ongeveer 91 procent van bezoekers af in de check-out af, waarbij vier procent een e-mailadres invult. Voor deze vier procent kan er vervolgens een remarketing campagne opgezet worden. Gemiddeld wordt 61 procent van de gestuurde e-mails geopend. Uiteindelijk klikt er gemiddeld 41 procent van de mensen die de e-mails opent door naar de website, waarvan acht procent converteren.

In 2014 haakte er 94 procent van de bezoekers van Traveltroef af in de check-out. Uiteindelijk had zes procent een e-mailadres ingevuld. Van deze zes procent opende 71% procent de remarketing e-mail en 49 procent klikte door naar de website. Het conversiepercentage was vier procent.

Meer over het aantal mails in een remarketing campagne en hoe de mails erin verschillen, lees je in een eerdere blog op Emerce over remarketing, geschreven door mijn collega.

Daarnaast wordt remarketing in onderstaande blogs ook uitgebreid toegelicht:

• Belangrijke aspecten van e-mail marketing
• Remarketing en Retargeting: de trend van het moment!
• Het slagen of falen van een e-mail remarketing campagne

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de site van Ve Interactive.