Is account-based marketing geschikt voor mijn bedrijf? Zeven vragen en zeven tips

Account-based marketing (ABM) is een B2B-marketingstrategie waarbij je een vooraf bepaalde groep bedrijven bewerkt. Dat doe je met op maat gemaakte persoonlijke sales- en marketingcampagnes.  Hoe weet je of het ook iets is voor je bedrijf? Zeven vragen, zeven tips.

Vraag 1: Hoe is de samenwerking tussen sales en marketing?

Als er een goede relatie en samenwerking tussen het sales- en marketingteam is, en je wilt gezamenlijk optrekken om bepaalde accounts binnen te halen, dan kan ABM iets voor jou zijn. Je hebt een beperkte groep accounts in gedachten en de DMU is complex. Omdat je inzoomt op specifieke accounts, kun je dit als marketeer niet zonder de kennis en hulp van sales.

Tip – Als je nog niet eerder met ABM hebt gewerkt is het aan te raden om klein te beginnen. Met een pilot kun je meteen kijken hoe je de samenwerking het best kunt inrichten voor een succesvol programma.

Vraag 2: Is mijn marketingafdeling er klaar voor?

Voor het uitrollen van een ABM-strategie moet je een en ander op orde hebben:

• Goed inzicht in de markt en de kopers
• Duidelijke afspraken tussen sales en marketing over lead-opvolging
• Content die je kunt personaliseren
• Meetbare doelen die verder gaan dan het meten van kliks, denk bijvoorbeeld aan het meten van account engagement en deal size.

Tip – Als je het nog niet zeker weet, praat eens met een vakgenoot of volg een training om meer te leren van andere organisaties die met ABM werken.

Vraag 3: Heb ik de middelen in huis?

Een ABM-strategie opzetten is een aanpak van de lange adem. Verwacht niet binnen zes weken resultaat en verwacht ook niet dat je account-based marketing er even bij kan doen. Uiteraard kun je onderdelen automatiseren. Afhankelijk van je aanpak (one-to-one, one-to-few of one-to-many) zal de uitwerking en uitvoering meer of minder werk zijn. De tijd gaat vooral zitten in het uitdenken en uitwerken van de personalisatie van je content, en deze vervolgens inzetten via de juiste kanalen.

Tip – Start met het aanpassen van bestaande content, zodat het geschikt is voor je campagne.

In een ABM-programma dat wij nu uitrollen komen de eerste resultaten na een half jaar binnen. Sales en marketing zijn heel enthousiast en ik knijp in mijn handen dat ze de handdoek niet al na zes weken in de ring wilden gooiden.

Vraag 4: Is mijn markt geschikt voor ABM?

ABM zet je in wanneer er sprake is van een complex en lang koopproces met de noodzaak om meerdere stakeholders te bewerken. Bij complexere en financieel grotere aanschaffen zijn namelijk meerdere personen betrokken. Bij ABM gaat het er vooral om zoveel mogelijk relevante personen binnen een account te bereiken.

Tip – Breng je persona’s en buyer journey in kaart en bedenk samen met sales hoe je de belangrijkste stakeholders kunt helpen en betrekken.

Vraag 5: Kan ik mijn prospects of klanten segmenteren?

De focus op accounts betekent dat je deze ook moet segmenteren. Hiermee creëer je de groepjes die je vervolgens via ABM gaat benaderen. Kun je op basis van geografie of industrie en op basis van omvang je strategische accounts segmenteren? Heb je een ideaal klantprofiel (ICP) voor ogen? Als je niet kunt segmenteren op basis van data, dan wordt het lastig om met ABM aan de slag te gaan.

Tip – Je kunt natuurlijk ook segmenteren op basis van intentie (bijvoorbeeld: wie downloadt er iets van je website), maar ook dan moet je nog steeds helder voor ogen hebben wie voor jou de ideale klant zou zijn.

Vraag 6: Is mijn merk al bekend in de markt?

Als je merk al naamsbekendheid heeft bij je doelgroep kun je een vliegende start maken met ABM. Als je een nieuwe speler bent, dan moet je ook werken aan je naamsbekendheid. Dit kun je parallel aan je ABM-programma doen, óf je kunt eerst naamsbekendheid opbouwen, zodat de kans op een ‘zachte landing’ groter is bij een nieuwe prospect.

Tip  – Verwacht niet te veel van alléén een LinkedIn-campagne. Zorg voor een gezonde mix van kanalen. Gebruik de online en offline platforms waar je prospects zich bevinden. Denk ook eens aan de ‘ouderwetse’ direct mailing.

In een van onze succesvolle campagnes voor een klant stuurden wij een brief naar de personen die we wilden bereiken met een headset als cadeau. Zo nodigden wij hen uit voor een webinar. We kenden niemand in de doelgroep. Conversie van deze campagne was 10% van koud contact naar gekwalificeerde lead.

Vraag 7: Heb ik de juiste technologie in huis?

Als je met ABM aan de slag gaat, heb je marketing automation en CRM idealiter geïntegreerd en geoptimaliseerd voor account-based marketing. Bovendien scoor je nog beter als je je techstack verrijkt met personalisatietools. Als je de systemen niet koppelt is het lastig om account engagement te meten en te begrijpen hoe ABM je resultaten beïnvloedt. We hebben een handig overzicht waarin we de mogelijkheden voor account-based marketing met zes marketing automation-platformen vergelijken.

Tip – Laat je niet ontmoedigen als je nog niet alle technologie in huis hebt. Natuurlijk kun je starten, als je maar wel je basisdata op orde hebt. Denk aan segmentering, account-inzichten en je content.

Doe de ABM scan

Om het je gemakkelijk te maken hebben we deze vragen ook verwerkt in een simpele scan. Beantwoord de vragen en je weet of account-based marketing geschikt is voor je bedrijf.

Over de auteur: Ingrid Archer is Managing partner bij SPOTONVISION.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.