De kracht van offline data in je online marketingstrategie

Door je klantdata te matchen aan Google-ID’s kun je betere klantprofielen en audiences opstellen, gerichter adverteren en dus geld besparen.

Als organisatie beschik je vaak over een CRM gevuld met klantdata. Waardevolle klantdata. Maar die wordt pas echt waardevol als je die op de juiste manier inzet. En dan heb ik het niet alleen over het slim gebruiken van de data in het contact met je klanten. Want wist je dat je CRM-data ook heel goed kunt gebruiken om online te targetten voor bijvoorbeeld een next-best-action-strategie of om een groep uit te sluiten en zo uiteindelijk zelfs kosten te besparen? In dit artikel lichten we toe hoe je dit aanpakt.

Uitdagend maar effectief

Je hebt een wereld van data in je CRM-database zitten: aankoopgedrag, klantenservice-interacties, contactinformatie, enquêtes en meer. Hoe handig zou het zijn als je deze data kunt koppelen aan online (zoek)gedrag om zo een integraal klantbeeld te krijgen? Heel handig, is het antwoord, want hierdoor ontstaan unieke profielen die zich perfect lenen voor personalisatie en waarmee je marketinginspanningen beter kunt afstemmen op de behoeften en voorkeuren van je doelgroep, wat leidt tot een effectiever rendement op de online media-investeringen. Wie wil dat nu niet? Maar waar begin je? Het combineren van CRM-data met online data kan namelijk een flinke uitdaging zijn.

Stap 1: silo’s doorbreken

Je verwacht het misschien niet, maar de eerste stap is niet het vinden van de juiste technologie, maar zorgen dat de juiste afdelingen en collega’s met elkaar gaan samenwerken. Zodra de digitale marketeers op de marketingafdeling gaan samenwerken met de CRM-dataspecialisten creëer je nieuwe en/of efficiëntere kansen om je doelgroep te bereiken.

Stap 2: Customer Match

Stap twee is strategiebepaling. Een van de strategieën die ik zelf graag gebruik is Customer Match. Dat biedt de mogelijkheid om klanten en prospects te herkennen op grote online platformen zoals Google, zonder het gebruik van third-party cookies. De focus ligt namelijk volledig op first-party data, oftewel klantdata. Bij Customer Match combineer je je eigen CRM-data met de first-party data van de grote advertentieplatformen.

Zo werkt Customer Match

Het principe is als volgt: wanneer een consument is ingelogd binnen de omgeving van Google wordt hij herkend op basis van zijn Google ID. Bij de totstandkoming van dit Google ID heeft de consument toestemming gegeven voor bepaalde doeleinden, zoals herkenning voor relevante advertenties. Een match tussen een klantendatabase en de ID-database van Google maakt inzichtelijk wie van jouw klanten ook bij Google in de database staan en dus toestemming hebben gegeven aan Google om relevante gepersonaliseerde advertenties te tonen. Customer Match biedt hiermee een ideale toepassing om je klanten te bereiken via het online kanaal.

Het is mogelijk om zelf eigen data te uploaden naar een geschikt platform als Google, om de overeenkomst met de platform-ID’s tot stand te laten komen. De data dient versleuteld te worden conform de specificaties van het platform, zodat de data geanonimiseerd worden gedeeld. Alleen de overeenkomstige ID’s worden vervolgens geüpload in de audience. Google maakt geen onderscheid tussen verschillende data lay-outs, of andere afwijkingen in de data. Houd er dus rekening mee dat het matchingproces weinig intelligentie kent: ieder verschil in de data zorgt ervoor dat er geen match is, terwijl het heel goed mogelijk is dat het in werkelijkheid wél om dezelfde consument gaat.

Geavanceerde matchingalgoritmes zorgen voor effectieve matches van de klantendatabase met platform-ID’s, die resulteren in aanzienlijke voordelen:

• Kostenbesparing – Customer Match helpt adverteerders om hun advertentiekosten te verlagen door effectievere targeting en betere resultaten.
• Stijging van inkomsten – Gemiddeld leidt Customer Match tot een stijging van de inkomsten van 5,3 procent, waardoor adverteerders hun Return On Investment verbeteren.
• Lagere Cost Per Acquisition – Adverteerders kunnen hun CPA verminderen, wat resulteert in efficiëntere marketingcampagnes.
• Conversieverhoging – Door relevantere advertenties aan klanten te tonen, stijgen de conversies, wat leidt tot een verbeterde Return On Ad Spend.
• Uitsluiting (personal match) – Door klanten te herkennen en hen niet lastig te vallen met irrelevante advertenties, voorkom je hun irritatie.
• Efficiënter bereik – Adverteerders kunnen hun budgetten effectiever toewijzen, waardoor er minder verspilling is.
• Next-best-action-strategie – Door klanten beter te begrijpen, kun je een next-best-action-strategie implementeren om de juiste stappen voor elke klant te bepalen.
• Acquisitie – Je kunt ook nieuwe klanten aantrekken door look-alike-doelgroepen te creëren op basis van je bestaande klantdata.
• Nieuw kanaal in de customer journey – Doordat je nu in staat bent om specifieke consumenten te targetten in plaats van te vertrouwen op apparaat-gerelateerde cookies (waarbij het onduidelijk is welke persoon binnen een huishouden wordt bereikt) opent dit een nieuw kanaal in je customer journey. Hiermee kun je een gerichte dialoog aangaan met individuele klanten, wat voorheen moeilijker was.

Zo’n matchingproces is niet eenvoudig en om dit effectiever te laten verlopen is ons advies om met een matchingpartner te werken. Een matchingpartner zorgt ervoor dat issues worden voorkomen. Datakwaliteit is de belangrijkste business van zo’n partij, waardoor alleen al het standaardiseren en uniformeren van de data leidt tot een substantieel hoger matchpercentage dan wanneer je alles zelf doet. Daarnaast weet de partner als geen ander hoe een proces als dit juridisch correct geregeld dient te worden.

Het prettige aan de Customer-Match-methode is dat die niet alleen heel effectief is voor bedrijven, maar ook veel voordelen voor de consument met zich meebrengt. Klanten die herkend worden, genieten nu ook online van een persoonlijkere ervaring, premium content, aanbevelingen op maat, en ga zo nog maar door. Het is een laagdrempelige toepassing om klanten in te sluiten binnen online audiences of search, wanneer je specifieke segmenten wenst te benaderen. Tegelijkertijd biedt het ook de ruimte om klanten uit te sluiten van bepaalde online campagnes. Niets is zo vervelend voor bestaande klanten als een advertentie te zien waarin opnieuw wordt gevraagd nú klant te worden.

Customer Match in de praktijk

Om je een beeld te geven van de mogelijkheden en kansen die Customer Match in de praktijk biedt, heb ik drie praktijkvoorbeelden:

1. Insluiten van klantsegmenten
   Stel, je bent een kledingfabrikant en op basis van je CRM-klantdata weet je dat iemand recent een broek heeft gekocht. In plaats van dezelfde broek opnieuw aan te bieden, kun je deze klant online een bijpassende trui aanbieden. Dit zorgt voor relevantere communicatie en verhoogt de kans op herhaalde aankopen, waardoor je marketingbudget efficiënter wordt besteed.

Deze toepassing is overigens niet alleen interessant om cross- of upsell te realiseren. Zo kun je bijvoorbeeld gepersonaliseerde premium content bieden en productdata over je product of dienst communiceren. Je kunt stellen dat het een nieuw kanaal activeert binnen de customer journey. En Customer Match maakt deze exercitie vrij eenvoudig mogelijk.

2. Zoek de lookalikes
   Elk bedrijf heeft een ideale klant: iemand die de producten of diensten koopt of er minstens al interesse in toont. Je vindt die klant in je klantenbestand, je mailinglijst, maar ook tussen je webbezoekers en de socialemediagebruikers die op je video’s en andere content reageren. Dus hoe vind je die perfecte profielen en target je hen met je advertenties? Simpel: creëer look-alikes en bereik op die manier het publiek dat precies zoekt wat jij te bieden hebt.

Als je online marketing inzet, is de kans groot dat je voor het creëren van look-alikes voorheen gebruikmaakte van de optie ‘similar audiences’. Nu deze optie niet meer beschikbaar is zijn veel marketeers op zoek gegaan naar alternatieven. Mijn persoonlijke favoriet is de optie die GA4 biedt: ‘predictive audiences’. Hiermee kun je doelgroepen inzetten op basis van voorspellende modellen die zijn gebaseerd op Machine Learning. Deze modellen analyseren first-party data en historische gegevens om te voorspellen welke gebruikers waarschijnlijk een bepaalde actie zullen ondernemen.

Gebaseerd op zulke voorspellende audiences kun je bijvoorbeeld mikken op gebruikers met een hoog potentieel om binnenkort een aankoop te doen. Denk aan mensen die wellicht in de komende zeven dagen een aankoop overwegen of personen die naar verwachting de grootste uitgaven zullen doen in de komende 28 dagen. Uiteindelijk heeft Google het gebruik van deze doelgroepen nog toegankelijker gemaakt door de optie te bieden GA4-doelgroepen rechtstreeks binnen het Google Ads-account aan te maken.

3. Uitsluiten van bestaande klanten zorgt voor een besparing van 125.000 euro per jaar
   Uitvaartverzekeraar DELA spendeert veel marketingbudget aan online wervingscampagnes en heeft een doorlopende Google-Ads-campagne. Met meer dan drie miljoen leden en onvoldoende handvatten om hen uit te sluiten, bereikte men dagelijks veel consumenten die al klant waren. Om verspilling van het marketingbudget terug te dringen, wilde DELA bestaande leden kunnen herkennen en uitsluiten. Om dit te realiseren zijn de klant-ID’s van DELA gematcht met Google. Sindsdien weet DELA welke klanten al via Google bereikt worden. Deze klanten zijn vervolgens als aparte audience toegevoegd aan de campagne met als doel deze groep niet meer te benaderen met de campagne (het uitsluitingsprincipe). Door dit te doen realiseerde DELA een besparing op advertentiekosten van maar liefst 125.000 euro per jaar op hun doorlopende Google-Ads-campagne.

Win-winsituatie

Zo’n besparing, welk bedrijf wil dat nu niet? Voor ons is met name het laatste praktijkvoorbeeld het ultieme bewijs dat het inzetten van CRM-data in de online marketingstrategie een krachtige manier is om je doelgroep effectiever te bereiken en je marketingbudget te optimaliseren. En Customer Match, met zijn slimme matchingalgoritmes, is daar het perfecte hulpmiddel bij. De resultaten zijn meetbaar en de voordelen zijn duidelijk: kostenbesparing, hogere inkomsten, lagere CPA, conversieverhoging, klanttevredenheid en een efficiënter bereik. Het biedt niet alleen voordelen voor bedrijven, maar verbetert ook de ervaring van consumenten.

Over de auteurs: Nathalie Peters is Partner bij en Founder van MORGENFRISK & FRISK Agency. Ze schreef dit artikel samen met Mark Wilmont, Product Lead Digital bij EDM.