Persoonsgegevens en sociale media: waar gaan we naartoe?

Nieuwe Europese wetgeving, minder gebruik van persoonsgegevens, minder targeting, en vragen om expliciete toestemming: hoe ziet de de toekomst van persoonsgegevens en sociale media eruit?

Gebruik van persoonsgegevens en online adverteren: het is al jaren een heet hangijzer. Een touwtrekgevecht tussen Big Tech en overheden. Techbedrijven bedenken iets, waarop overheden reageren met nieuwe wetgeving, waar techpartijen vervolgens weer omheen manoeuvreren met nieuwe slimmigheden.

Met de nieuwe regulering die in Europa is aangekondigd door de Europese Unie om adverteren op sociale media verder in te perken, lijkt dat touwtrekgevecht steeds serieuzere vormen aan te nemen. Zo wil de Europese Unie Meta verbieden om gepersonaliseerde advertentie te tonen aan gebruikers op basis van hun gedrag op de platformen zonder dat gebruikers daar toestemming voor hebben gegeven. Dat is in potentie een aardverschuiving voor de betaalde campagnes die je hebt draaien.

Hoe zit het ook alweer?

Allereerst de feiten. De nieuwe wetgeving is afgelopen 25 augustus ingetreden en is van kracht voor zeventien platformen en twee zoekmachines (zie elders de volledige lijst). Vanaf 17 februari 2024 zal dit ook gelden voor andere kleine maar veel gebruikte diensten.

Sinds deze aankondiging volgen de ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Zo deed de Noorse overheid vorige maand al een stap naar voren. Zij verplichtte Meta om te stoppen met het gebruik van gedragsdata om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Ofwel: de juiste advertentie bij de juiste persoon, op basis van dat waar een gebruiker naar kijkt en mee interageert.

Daarmee nam ze al een voorschot op de rechtszaak vanuit de Europese Unie al tegen Meta loopt over hetzelfde onderwerp en waar de eerste boetes eerder dit jaar zijn uitgedeeld. Beiden willen Meta verplichten om gebruikers toestemming te laten geven voor het tonen van gepersonaliseerde advertenties (iets waarvan we weten dat maar een beperkt percentage dat zal doen). Zo geeft in Nederland gemiddeld 23 procent van de websitegebruikers toestemming voor cookies.

Waar leiden de veranderingen toe?

Er is veel onduidelijkheid over hoeveel impact deze veranderingen mogelijk gaan hebben. Daarom een gedachte-experiment. Allereerst kunnen we twee zaken onderscheiden:

1. Targetingopties die Meta faciliteert om op basis van jouw (gedrags)gegevens mensen in- en uit te sluiten.
2. Het algoritme dat Meta gebruikt om de juiste advertenties bij de juiste mensen te krijgen.

Bij het eerste – de targetingopties – heeft Meta de laatste jaren al behoorlijk wat aanpassingen doorgevoerd. Bij speciale advertentiecategorieën zijn targetingopties als ‘interesses’ en ‘leeftijd’ al komen te vervallen, zoals bijvoorbeeld advertenties die te maken hebben met vacatures en woningen.

Daarnaast adviseert Meta al langere tijd om vooral breed te targeten in plaats van heel specifiek. Meta vindt, naar eigen zeggen, dan toch wel de juiste mensen met hun ondoorgrondelijke algoritme. Dat lukt hen – zo is onze ervaring bij veel klanten – overigens inderdaad best aardig. Deze tactiek lijkt zijn vruchten af te werpen. Het is niet ondenkbaar dat, met de nieuwe regulering op komst, er meer targetingopties komen te vervallen. Zeker die op basis van in-platform-gedrag (de video’s die je kijkt en de content waar je op klikt) waar gebruikers geen duidelijke toestemming voor hebben gegeven. Denk daarbij aan custom audiences en look-alike audiences.

We zullen daarbij nog meer moeten vertrouwen op het algoritme van Meta en minder specifieke nichedoelgroepen kunnen ontsluiten. Als je dit in het extreme doortrekt, kan het ertoe leiden dat je zonder slimme first-party-dataconstructie binnen afzienbare tijd geen mogelijkheden meer hebt om een campagne te lanceren waarvan je zeker weet dat alleen gebruikers met bepaalde interesses of gedragingen die te zien krijgen. Dit is belangrijke input voor de betaalde content die je gaat produceren.

Dat brengt ons bij nummer twee: de ‘zwarte doos’ van het algoritme van Meta. Het is onbekend in hoeverre ook het algoritme van het platform zal moeten wijzigen om te voldoen aan de toestemmingseis van de Europese Unie. Je kunt je voorstellen dat als de wetgeving eist dat gedrag in de platformen niet mag worden gebruikt om content te personaliseren dat ook het algoritme van Meta dat niet mag doen. Het gaat hierbij dus niet om wat de adverteerder aan de targetingkant invoert, maar om hoe Meta als platform de juiste mensen kiest om je advertentie aan te tonen.

Maar hoever moet Meta hierin gaan? Krijg je als 21-jarige vrouw die houdt van sport binnenkort exact hetzelfde te zien als een 63-jarige man die gek is op kleding? Zo’n vaart zal het waarschijnlijk niet lopen. We zullen ergens uitkomen tussen zo’n extreem en de wereld waar we nu in zitten (het vrij targeten op basis van je gedrag en interesses). Zolang je geen expliciete toestemming geeft aan Meta om jou te categoriseren als sportliefhebber omdat je toevallig gisteren een lange sportvideo hebt zitten kijken in de app, heeft Meta niet het recht om je gepersonaliseerde sportadvertenties te tonen. Vice versa heeft een bedrijf/adverteerder die graag sportliefhebbers target niet het recht om van deze in-platform-data gebruik te maken om jou met hun advertenties te kunnen bereiken binnen Meta.

Naar verwachting zal de Europese Unie daarbij steeds meer transparantie willen in hoe het algoritme van de platformen werkt en op basis van welke triggers bepaalde content wordt getoond. Techbedrijven zullen op hun beurt die transparantie in willen perken.

Kortom: er verandert nogal wat. Daar zou je als marketeer als het goed is al mee bezig moeten zijn. Door nu al minder afhankelijk te zijn van traditionele targetingmethodes en het algoritme van de socialemediaplatformen. En uiteraard door nu toch te leren en te testen wat er mogelijk is.

Meta als kop van jut

Ik zoom hier overigens in op Meta (Facebook en Instagram) omdat ook de juridische pijlen als eerste worden gericht op de ‘grootsten en sterksten’. Maar als de regulering zoals die nu is voorgesteld er doorheen komt, gaan ook platformen als Snapchat, TikTok, LinkedIn en Pinterest hier op dezelfde manier op moeten meebewegen. Op die platformen zie je namelijk ook al een verschuiving. Zo kondigde TikTok – toch al onder een privacyvergrootglas – deze maand aan zijn gebruikers in de Europese Unie de mogelijkheid te geven om personalisatie in de app uit te zetten. De content die je dan ziet in de ‘For you’- en ‘LIVE’-omgevingen van de app is dan niet meer gebaseerd op je TikTok-gedrag. Snapchat verwijderde in lijn met de nieuwe Europese wetgeving al alle targeting- en optimalisatieopties voor gebruikers onder de achttien jaar.

Ook Meta kondigde deze maand aan dat het, onder druk van de aanstaande nieuwe wetgeving, een ‘algoritmevrije ervaring’ aan gaat aanbieden in de app. Je kunt hier binnenkort dus kiezen om random content in je Stories en Reels te zien die niet gebaseerd is op je eerdere gedrag.

Empathie-denken

Tot slot wil ik een oproep doen tot ‘empathie-denken’. Dat is niet nieuw in het marketinglandschap, maar nog lang niet overal geadopteerd. We hebben er als marketeers een sport van gemaakt om via de mazen van de wet en geitenpaadjes toch gegevens van mensen te gebruiken om hen een bepaalde boodschap voor te schotelen: de nieuwe regulering komt er niet voor niets.

Maar veel mensen zitten niet te wachten op hypergepersonaliseerde advertenties – zeker niet van alle bedrijven – en zijn zich terdege bewust van het onrechtmatig gebruik van persoonsgegevens zonder toestemming. Dat is ook een toenemende trend waar marketeers in mee moeten bewegen. Zeker de jongere generaties zijn zich steeds bewuster van de werking van algoritmes en effect van mis-/gebruik van data. Verplaats je in je doelgroepen en maak keuzes die goed zijn voor hen (en daarmee ook voor je merk).

Over de auteur: Remco de Groot is Social Media Consultant bij Merkle Nederland.