Groeien met de inzet van first-party data

In de wereld van e-commerce gaat het, zeker in economisch lastige tijden, vooral om efficiënte groei. Dat betekent: groeien terwijl de kosten voor adverteren binnen de perken blijven. Door het verdwijnen van cookies is het een extra grote uitdaging voor retailers om die groei te bewerkstelligen met behulp van first party data. E-mail wordt aldus steeds belangrijker.

Nederland heeft een volwassen e-commercemarkt met veel concurrentie en dus komt de nadruk steeds meer op first party-data als groeimodel. De first-party kanalen zijn heel effectief, maar om tegen de massa van de betaalde kanalen op te kunnen boksen is het essentieel om het bereik van die kanalen op te schalen.

Als gevolg van aangescherpte privacywetgevingen voor grote platforms, zullen third-party cookies zoals bekend in 2024 verdwijnen. Eigen data gaan dus een voorname rol spelen, maar niet iedereen is klaar voor die nieuwe manier van denken, en sommigen leunen nog op de gedachte dat het met gehuurde audiences nog (wel even) goed gaat. In een recent onderzoek van Wunder geeft 93 procent van de e-commerce- en marketingprofessionals aan dat ze hun websiteverkeer tot op zekere hoogte kunnen identificeren, waarbij 33 procent problemen ondervindt met identificatie zodra een shopper verschillende apparaten gebruikt. Er moet dus iets gebeuren om de effectiviteit en toegankelijkheid van first-party data te vergroten. Een belangrijke stap is om potentiële kopers te herkennen.

E-mail steeds belangrijker

We deden in Nederland onderzoek onder 500 consumenten naar hoe ze het liefste benaderd willen worden. E-mail blijft het belangrijkste kanaal voor consumenten: 59 procent geeft aan dat ze dit het meest geschikte kanaal vinden voor communicatie met een retailer tijdens het kooptraject. Daarna volgden instant messaging (35 procent), in-app communicatie (23 procent) en pop-up notificaties (17 procent).

SMS blijft een kanaal om in de gaten te houden: 25 procent van de consumenten zegt in de afgelopen twaalf maanden een SMS-update/melding van een merk te hebben ontvangen en 43 procent geeft aan dat de directheid van SMS prettig is. Desondanks blijkt uit het onderzoek dat slechts 7 procent van de bedrijven SMS gebruikt om met klanten te communiceren. Om te groeien met first-party data kun je in verschillende fases van de marketingfunnel betere resultaten boeken.

Fase 1: focus op databasegroei    

Het verzamelen van e-mailadressen via websites waarbij de klant een marketing opt-in afgeeft, kan vaak beter en slimmer. Een directe pop-up met een korting is niet altijd de beste manier om dat te bewerkstelligen; als mensen dat twee keer zien, raken ze misschien geïrriteerd. Of mogelijk is de bezoeker al ingeschreven, maar kun je hem of haar niet direct herkennen. Het is belangrijk om andere triggers te identificeren en zo precies te weten wanneer een bezoeker het meest bereid is zich in te schrijven, bijvoorbeeld gebaseerd op individueel gedrag.

Uit ons onderzoek blijkt dat consumenten hun data wel willen geven, maar alleen op het juiste en meest relevante moment. Het geven van korting is ook zeker geen vereiste, hoewel vaak gedacht wordt van wel. Het ontbreekt ons als marketeers vaak aan data en creativiteit om bezoekers op een andere manier te overtuigen hun gegevens te delen. Een-op-een-communicatie is een essentiële drijvende kracht om de submit rate te verhogen en je e-maildatabase te laten groeien.

Als je in een kledingwinkel aan het passen bent, dan is het fijn dat iemand je adviseert… maar niet direct bij binnenkomst. Dit geldt ook voor het geven van data: als iemand wat verder in de funnel zit dan is het heel logisch om ernaar te vragen: 51 procent zegt bijvoorbeeld dat ze eerder geneigd zijn te kopen als de content op hen is afgestemd. 49 procent zegt: ‘retailers en merken die content samenstellen op basis van mijn behoeften of interesses maken meer kans om mijn loyaliteit te krijgen’.

Fase 2: ‘audiences’ creëren

Om op een efficiënte manier resultaten te boeken, is het belangrijk om na te denken wie je wanneer benadert per e-mail. Door audiences en segmenten op te zetten kun je getriggerde e-mails versturen die goed converteren. Om te blijven groeien is het essentieel de schaal van identificatie en audiences te vergroten. Je kunt anonieme bezoekers op basis van verschillende device-based identifiers indelen, zoals internetsnelheid, schermresolutie, type toestel/apparaat, etc. Deze non-PII identifiers (non personally identifiable information) kun je vervolgens koppelen aan een hashed e-mailadres.

Van de honderd bezoekers op de website kunnen de meeste bedrijven meestal slechts een klein deel zelf herkennen. Bureaus kunnen vaak veel meer consumenten identificeren. E-commercebedrijven die nu al met behulp van een CDP gepersonaliseerde cart-abonnement-e-mails sturen, vergroten op die manier het aantal mensen dat ze kunnen benaderen

Fase 3: getriggerde e-mails sturen

Verder sturen retailers vaak e-mails met aanbevelingen over soortgelijke producten na een eerdere aankoop. Een bedrijf in sportartikelen wil natuurlijk relevante e-mails sturen. Hoe weet je of de bezoeker een surfplank wil als deze eerder schoenen heeft gekocht? Door bezoekers bovenin de funnel te herkennen, bijvoorbeeld op basis van bekeken productcategorieën, kunnen deze getriggerde e-mails effectiever ingezet worden. Door op deze manier te zorgen voor opschaling van de hoeveelheid getriggerde e-mail die verzonden kunnen worden, is het mogelijk voor vijf tot tien procent omzet uit e-mail te gaan, terwijl dat vaak gemiddeld slechts twee procent is.

Concluderend kun je stellen dat de afhankelijkheid van betaalde kanalen omlaag moet, nu acquisitiekosten steeds hoger worden en de resultaten teruglopen. Het is niet schaalbaar om je audience te ‘huren’ van de grote platformen zoals Meta en Google. Nu bestedingen en budgetten onder druk staan is het essentieel om de touwtjes terug in handen te nemen. Veel retailers realiseren via Google dertig tot vijftig procent van hun omzet, maar wat doe je als je daarvoor steeds meer euro’s moet uitgeven? Om zelf aan de knoppen te draaien moet je wel aan een alternatief gaan werken.

Over de auteur: Emiel Lutz is Business Development Director bij Wunder.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.