De voordelen van Gmail Sponsored Promotions

Sinds mei 2015 zijn Gmail Sponsored Promotions beschikbaar voor iedere adverteerder binnen Google AdWords. Met Gmail Sponsored Promotions (GSP) is het nu mogelijk om te adverteren binnen de gratis e-maildienst Gmail. Deze manier van adverteren brengt veel nieuwe mogelijkheden met zich mee omdat je nu zichtbaar kunt zijn binnen de e-mailbox van je potentiële doelgroep.

E-mailmarketing?

Met de komst van GSP begeeft de adverteerder zich een klein beetje op het pad van diens concullega, de e-mailmarketeer. Waar de e-mailmarketeer zich bezig houdt met het informeren van huidige klanten (en vooral er voor zorgen dat deze zich niet uitschrijven uit de database), heeft de adverteerder binnen Gmail zelf de touwtjes in handen.

De adverteerder bepaalt in wiens e-mailbox zijn boodschap terecht komt en kan bovendien de prestaties nauwlettend in de gaten houden. Waar een traditionele e-mail zich richt op brand-engagement bij huidige klanten, richt GSP zich op de binding met nieuwe klanten.

We zetten de belangrijkste voordelen van GSP op een rijtje:

• Specifieke doelgroepbepaling door de vele targetingmogelijkheden;
• Het verzamelen van doelgroep inzichten door middel van campagnedata via AdWords;
• Het overbrengen van een kenmerkende boodschap per (nieuwe) doelgroep;

Figuur 1: Gmail Sponsored Promotions binnen Gmail

Specifieke doelgroepbepaling

Wat Gmail Sponsored Promotions een uniek advertentiemiddel maakt, is de informatie die voorhanden is waarmee je je doelgroep specifiek kunt targeten. Hoewel de targetingopties binnen Gmail vergelijkbaar zijn met die van het Google Displaynetwerk, vereist het targeten binnen Gmail een andere aanpak.

Waar je met context targeting in het Google Displaynetwerk target op website inhoud, wordt een Gmail-advertentie getoond aan e-mailgebruikers bij wie jouw gekozen keywords zich bevinden in de e-mailinbox. Met deze informatie kun je jouw advertentie richten op gebruikers die shoppen bij de concurrent, wiens telefoonabonnement bijna verloopt of studenten die ingeschreven staan bij een hogeschool.

Hoewel Google de letterlijke e-mailinhoud niet prijsgeeft, kun je met het inkopen van domeinen, zoekwoorden en e-mailadressen de doelgroep bereiken die recentelijk een e-mail heeft ontvangen over het onderwerp dat jij wilt targeten.

Gmail Sponsored Promotions is met name een advertentiemiddel waarmee je je doelgroep kennis laat maken met jouw product en/of merk. GSP biedt de mogelijkheid om een latente behoefte van een potentiële klant aan te spreken op een manier die niet eerder mogelijk was binnen het advertentieprogramma van Google.

Adverteerders met een Branding-doelstelling boren met GSP een andere doelgroep aan dan zij dit doen met hun huidige Display-campagnes, simpelweg omdat GSP meer inhoudelijke informatie bevat over het gedrag van een gebruiker.

Wil je er zeker van zijn dat je alleen de groep personen bereikt die niet bekend zijn met jouw merk? De nieuwe feature van Google genaamd ‘Customer match’ maakt het mogelijk om e-mailadressen uit te sluiten in jouw campagne die je verzameld hebt in je database.

Daarmee ben je zeker dat jouw campagnebudget wordt besteed aan een geheel nieuwe doelgroep. Andersom is het ook mogelijk om je GSP-campagne te richten op (voormalige) klanten of nieuwsbriefinschrijvers.

Verzamelen van doelgroepinzichten

De uitdaging van e-mailmarketing zit hem vaak in het verzamelen van psychografische gegevens over de doelgroep. Dit maakt het segmenteren van de doelgroep en het specificeren van de e-mailinhoud vaak lastig. Zoals eerder al genoemd biedt GSP de mogelijkheid tot het targeten van de doelgroep op basis van interesses en e-mailinhoud waardoor het bepalen van de juiste boodschap per doelgroep makkelijker wordt.

Door het indelen van je doelgroepen per campagne en/of advertentiegroep kun je de resultaten per gemakkelijk analyseren en je campagnes op basis hiervan optimaliseren. Een goede manier om te zien of jouw boodschap aansprekend is voor de doelgroep is het analyseren van de doorklikratio (CTR).

Op basis hiervan kun je bepalen of jouw boodschap al dan niet aansprekend is voor de doelgroep waarop je je campagnes target. Hierbij moet je je afvragen of je de juiste boodschap gebruikt of dat deze doelgroep geschikt is voor jouw product of dienst.

Naast de standaard AdWords-statistieken zijn er speciale Gmail-statistieken die de prestaties van je campagnes weergeven. Door het toevoegen van extra kolommen in de AdWords-interface kun je gegevens bekijken van jouw campagnes.

Deze kolommen maken het mogelijk om te zien hoeveel Gmail-gebruikers doorklikken vanuit je advertentie naar de website, hoe vaak de advertentie wordt opgeslagen in de e-mailinbox en hoe vaak deze wordt doorgestuurd naar een ander e-mailadres.

Figuur 2: Gmail statistieken binnen Google AdWords

Kenmerkende boodschap

In tegenstelling tot AdWords-advertenties beperkt Gmail zich niet tot 35-letterige advertentiebeschrijvingen. De Gmail-gebruiker wordt een ‘teaser’ getoond onder de Reclame-tab in de e-mailinbox waarmee deze overgehaald wordt de advertentie te openen.

Met geavanceerde HTML-advertenties binnen Gmail kan de adverteerder zijn boodschap op een effectieve manier presteren aan zijn zelfgekozen doelgroep. Daarbij is het mogelijk om in de advertentie links naar de website, telefoonnummers, video’s en formulieren op te nemen.

Het gebruik van deze functionaliteiten binnen je advertentie is gratis, omdat je betaalt wanneer iemand op de teaser klikt om je advertentie te openen.

Figuur 3: ‘Teaser’-advertentie binnen de Gmail reclametab

Om de prestaties van je GSP-campagnes te verbeteren is het noodzakelijk om de boodschap van de advertenties af te stemmen per doelgroep. Bijvoorbeeld: een onderwijsinstelling richt zich op twee verschillende doelgroepen: scholieren die de overstap maken van het voortgezet onderwijs naar een hoge school en de ouders van deze scholieren.

De boodschap ‘schrijf je nu in voor jouw nieuwe studie’ is voor de ouders misplaatst, terwijl deze voor de scholieren wel relevant is. Probeer daarom aparte advertentieteksten te schrijven per doelgroep.

Daarbij is het ook belangrijk om regelmatig je advertenties te voorzien van nieuwe teksten, waarbij het advies is om dit minimaal een keer per maand te doen. Wanneer een advertentie is geselecteerd voor een gebruiker, wordt deze getoond totdat:

• De frequency cap wordt bereikt, welke standaard op vier keer per week staat;
• Deze gebruiker op de teaser heeft geklikt;
• De advertentie wordt weggeklikt d.m.v. het kruisje dat zich rechts bevindt;
• De advertentie wordt opgeslagen in de inbox of wordt doorgestuurd naar vrienden.