Dynamic prospecting: retargeting op een nieuwe doelgroep

Ondanks het soms irritante gevoel dat dat ene paar schoenen je blijft achtervolgen, weten we allemaal dat dynamic retargeting werkt als een trein. Het grootste nadeel hieraan is dat men op je website geweest moet zijn om de doelgroep te kunnen targeten. Hoe pas je dit succes toe op een nieuwe doelgroep? Daar komt dynamic prospecting om de hoek kijken.

Dynamic prospecting houdt in dat er door middel van dynamische banners personen bereikt worden die nog niet op je website geweest zijn. Door middel van dynamische banners is het mogelijk om een product te laten zien dat een zo groot mogelijke kans heeft op interesse bij de gebruiker. Hoe werkt dat dan?

Wat heb je nodig?

1. Een Facebook-pixel inclusief standaardgebeurtenissen. Deze pixel vind je in je Facebook-advertentieaccount en plaats je (of de webbouwer) in de headtags van je website. Daarnaast gebruik je standaardgebeurtenissencodes die relevant zijn voor bepaalde pagina’s. Wanneer iemand een product bekijkt wil je een ViewContent-gebeurtenis, wanneer iemand een product in de winkelwagen doet een AddToCart-gebeurtenis en na betaling een Purchase-gebeurtenis. Facebook hanteert in totaal negen standaardgebeurtenissen, maar het is ook mogelijk om een eigen gebeurtenis aan te maken.
1 = code van website, 2 = basiscode Facebook pixel, 3 = standaardgebeurteniscode.

2. Facebook Business Manager en beheerderstoegang tot de juiste pagina om een productfeed toe te voegen aan Facebook en te koppelen aan je Facebookpixel. De Business Manager maak je aan via deze pagina, check eerst intern of er al Business Manager aangemaakt is. Vervolgens kun je een Facebook-pagina koppelen of toegang vragen via Instellingen. Bij Productcatalogi kan je de productfeed toevoegen en vervolgens de pixel koppelen aan je productfeed. Voor een uitgebreide handleiding, check deze pagina.

3. Productfeed: Wij raden hier een productfeed aan met relatief weinig producten (10-12 producten), zoals bestsellers of producten met een hoge marge. Dat verschilt sterk van een dynamische remarketing-campagne, waarin je over het algemeen veel meer producten opneemt. Voor een succesvolle prospecting-campagne leert onze ervaring dat minder producten een verstandige keuze is.

Hoe ga je te werk?

Nadat je de basis hebt staan, is het belangrijk om na te denken over je doel met de campagne. Wil je zoveel mogelijk producten verkopen of juist producten met een zo hoog mogelijke marge? Of wellicht heb je een heel ander doel voor ogen. Op basis daarvan kies je strategisch welke producten er dan het beste getoond kunnen worden en welke doelgroep interessant is.

Wat je bijvoorbeeld zou kunnen doen is best selling producten tonen in een dynamische banner, gericht op een lookalike audience van de daadwerkelijke personen die deze producten besteld hebben. Dit kan je per productcategorie doen of over je gehele assortiment. Of maak een lookalike audience aan van huidige kopers van producten met een hoge marge en toon daarbij tevens de producten met een hoge marge.

Voorbeeld:

Product X is 5000 keer verkocht. 40 procent van de verkopen zijn gerealiseerd door vrouwen tussen de 25 en 40 jaar uit Noord-Holland en Zuid-Holland. De e-mailadressen van deze doelgroep gebruiken wij voor het aanmaken van een lookalike audience binnen Facebook. Deze lookalike audience zetten we in tijdens de dynamic prospecting campagne.

Belangrijk hierbij is om websiteverkeer en recente converteerders uit te sluiten. Zo heb je minder waste en ben je dus strakker aan het prospecten. Dit doe je door doelgroepen aan te maken op basis van websiteverkeer en op basis van de ‘purchase’ gebeurtenis en deze vervolgens uit te sluiten binnen je advertentieset.

Wanneer de doelgroep en de strategie bepaald is, ga je de daadwerkelijke campagnes opzetten. Selecteer wanneer je de campagne opzet de campagnedoelstelling ‘Conversies’. Dit is namelijk een vereiste wanneer je dynamic prospecting wilt inzetten. Vervolgens bouw je een advertentieset op waarbij je ‘Aankoop’ als ‘Conversion Event Location’ selecteert.

Daarna vul je zoals gebruikelijk elk veld dat je in kunt vullen in de advertentieset in. Vergeet niet je bestaande websiteverkeer en converteerders uit te sluiten. Stel ook in dat de advertentieset optimaliseert voor conversies met 1 dag na klikperiode en een handmatig bod per aankoop. Test goed welk bod voor jou het beste werkt.

Geen idee wat je moet instellen? Start dan met twee á drie keer wat een daadwerkelijke verkoop mag kosten. Dus als een verkoop 15 euro mag kosten stel ik 30 tot 45 euro als handmatig bod in. Met een hoog bod vergroot je je bereik en dat zorgt ervoor dat je campagne een goede kans krijgt.

Als laatste stel je de advertentie op, kies hierbij voor een carrousel. Omdat je als campagnedoelstelling ‘Conversies’ hebt gekozen krijg je onderstaande opties te zien:

Selecteer hierbij voor de tweede optie ‘Sjabloon dynamisch vullen vanuit een productverzameling’. Kies vervolgens je gekoppelde productcatalogus en eventueel ook een productverzameling. Daarna kan je de teksten op gaan maken, de URL-parameters opgeven en je pixel selecteren.

De kop en tekst van je advertentie kan je dynamisch in laten vullen door de verplichte velden in de productfeed, zoals:

Helemaal klaar? Live zetten die handel! Vergeet niet de resultaten goed te monitoren om tijdig bij te sturen en te optimaliseren.

Resultaten

Wanneer wij de resultaten vergelijken met een reguliere prospecting-campagne zien we dat de CTR doorgaans verdubbelt. Daarnaast liggen conversiepercentages hoger en is de return on ad spend (ROAS) positiever. Een ROAS van 200 tot 300 procent en een conversiepercentage tussen de een en twee procent zijn bij dynamic prospecting geen bijzondere cijfers en dus goed haalbaar met de juiste strategie en content. Betrek hierbij de kwaliteit van verkeer (hoog percentage nieuwe bezoekers, lange tijd on site, meerdere pagina’s per sessie, lage bounce) en je hebt een toffe nieuwe campagnemogelijkheid met talloze opties.