Gebruikersonderzoek: van FAQ naar Must Ask

Conversie-optimalisatie baseert zijn optimalisatiekeuzes op verschillende databronnen. Van analytics tot heuristiek, alles telt mee. Behalve het ultieme ondergeschoven kindje: gebruikersonderzoek. In mijn ogen zonde, want hier valt echt veel te winnen! Maar hoe ga je succesvol aan de slag? In dit blog alles over gebruikersonderzoek en de vragen die je moet stellen om de data te krijgen die je nodig hebt om echt succes te behalen. 

Bij conversie-optimalisatie is het belangrijk om nooit uit te gaan van slechts één databron. De data is namelijk net zo belangrijk als onze interpretaties ervan. De aannames die we doen op basis van bijvoorbeeld de data in een Google Analytics rapportage hoeven niet altijd overeen te komen met dat wat een heatmap ons op hetzelfde moment probeert te vertellen. Daarom gebruiken we voor het opsporen van issues en het opstellen van hypotheses altijd meerdere databronnen. Wanneer we uit al deze databronnen hetzelfde opmaken hebben we meer zekerheid over de betrouwbaarheid van de data.

Inzetten van meerdere databronnen

In totaal maken we onderscheid tussen vijf verschillende databronnen:

• Kwantitatieve data: ook wel de ‘koude’ data. Dit is de data die bijvoorbeeld door tools als Google Analytics worden verzameld. Het voordeel van kwantitatieve data is dat je een duidelijk beeld krijgt van eventuele obstakels.
• Kwalitatieve data: alle informatie die we rechtstreeks via gebruikers verzamelen. Heat- en scrollmaps zijn hier goede voorbeelden van. Maar het stellen van vragen door middel van bijvoorbeeld polls en pop-ups is de echte kracht van deze databron.
• Online Persuasion: alle wettenschappelijke data die we verzamelen. Hier liggen veelal onderzoeken aan ten grondslag, vandaar dat we dit als databron meenemen. Daarbij vertellen de technieken ons iets over de redenen achter de besluiten die wel of niet door de bezoekers worden genomen.
• Heuristiek: het befaamde ‘onderbuik’ gevoel. Technisch gezien komt hier natuurlijk geen data bij kijken, maar afhankelijk van hoeveel ervaring ermee gemoeid is, is het nooit verstandig om deze aannames per definitie af te wijzen. Als jij hebt ervaren dat een bepaalde aanpassing in 80% van de gevallen niet werkt, blijft het belangrijk om hier rekening mee te houden.
• Techniek: ook deze databron is afhankelijk van ‘koude’ data. Hierbij kijken we onder anderen naar de laadtijd van een pagina en de presentaties van bijvoorbeeld verschillende browsers ten opzichte van elkaar om er zeker van te zijn dat een fout in de website niet de reden is van een eventuele conversiedaling.

Gebruikersonderzoek als ondergeschoven kindje

Wanneer we kijken naar het gebruik van de verschillende databronnen zien we dat veel hypotheses worden opgebouwd op basis van koude data (kwantitatief) en eigen aannames (heuristiek). Vooral de kwalitatieve databron wordt erg weinig benut. En dat is jammer, want het is zonder twijfel één van de krachtigste bronnen die we in ons arsenaal hebben.

Waar de overige databronnen toch veelal draaien op interpretatie, laat feedback van de gebruiker weinig over aan de verbeelding. Heat- of scrollmaps laten over het algemeen een duidelijk verhaal zien. Omdat ze eenvoudig zijn in te zetten worden deze ook nog wel redelijk veel gebruikt. Het is vooral het gebruikersonderzoek en het in contact treden met de individuele bezoekers, dat als ondergeschoven kindje door het leven moet.

We krijgen veel te horen dat gebruikersonderzoek lastig zou zijn. Een vak apart. En ja, intensief onderzoek onder gebruikers kost inderdaad tijd en resources. Toch is de drempel veel lager dan over het algemeen wordt gedacht. De tools zijn al lang niet zo duur meer (in sommige gevallen zelfs gratis!) en het is ook niet zo dat een heel team van mensen zich hoeft te buigen over het stellen van de juiste vragen. Soms is het zelfs beter om ‘gewoon’ maar ergens te beginnen en je vragen per onderzoek aan te scherpen.

Wat is gebruikersonderzoek?

Voordat we er diep induiken nog even snel de basics. Wat is gebruikersonderzoek ook al weer? Gebruikersonderzoek is, met behulp van een tool op je website, vragen stellen aan je bezoeker. Wanneer een website je tijdens je bezoek vraagt ‘of je alles kan vinden’ of je bij het verlaten van de pagina vraagt ‘of je iets niet hebt kunnen vinden’ zit je midden in zo’n gebruikersonderzoek. Met behulp van polls en/of pop-ups proberen we op cruciale momenten in de klantreis bij onze bezoekers te achterhalen wat ze ergens van vinden, of alles goed gaat en wat er op de website ontbreekt.

Om gebruikersonderzoek uit te voeren heb je eigenlijk maar twee dingen nodig: een tool om de vragen te kunnen stellen en een brandende vraag die je aan je bezoekers wilt voorleggen.

Pick the right tool for the job

Voordat we het gaan hebben over de vragen die je kan stellen, kijken we eerst nog even snel naar de tools die je hiervoor kan gaan gebruiken. Er zijn er tegenwoordig ontzettend veel maar in onze ervaring doen de meeste tools toch min of meer een beetje hetzelfde. Het komt dus aan op persoonlijke voorkeur en een goede gebruiksvriendelijk. Twee tools die wij absoluut adviseren zijn:

• Hotjar. Eén van die gratis tools waar we het over hadden. Er zijn ook betaalde Plus accounts waarmee er meer mogelijk is, maar om te starten met gebruikersonderzoek is het Basic account meer dan voldoende. Je kan 3 polls tegelijkertijd managen en 2.000 pageviews per dag kwijt. Zeer aan te raden als je nog niet zeker weet of kwalitatieve data nuttig voor je is, maar je het wel graag wil uitproberen.
• Usabilla. Geavanceerde en daarmee ook duurder, maar voor goed gebruikersonderzoek is deze tool nagenoeg onmisbaar. Er is meer mogelijkheid om vragen op elkaar af te stemmen (bijv. bij een ‘nee’ deze vervolgvraag laten zien) en je kan kiezen uit vele voorwaarden op basis waarvan vragen op de website verschijnen. Usabilla is absoluut de tool voor next-level gebruikersonderzoek.

Zowel HotJar en Usabilla zijn te implementeren met behulp van een tagmanagementoplossing en zijn dus in de meeste gevallen direct te gebruiken. Beide tools wijzen zich nagenoeg vanzelf, dus ik zal niet in detail treden over hoe je met behulp van deze tools een gebruikersonderzoek kan instellen. Laten we in plaats daarvan gaan kijken naar wat je er mee kan bereiken.

Vier vragen om vandaag nog aan je bezoekers te stellen

Voordat we naar de daadwerkelijk vragen gaan kijken geef ik je eerst nog even drie vriendelijke tips om het resultaat van je gebruikersonderzoek te maximaliseren. Bij onze vraagstellingen houden we altijd rekening met het volgende:

• Stel zoveel mogelijk vragen met open antwoorden. Met ja/nee vragen zet je bezoekers relatief snel klem en bovendien vraag je ze niet om er even goed over na te denken. Een voorgeprogrammeerd antwoord is immers zo gegeven.
• Maak een veld altijd verplicht. Zo voorkom je dat mensen eenvoudig op ‘Verzenden’ kunnen klikken om de poll te laten verdwijnen. Raar maar waar, ondanks het feit dat iedere poll ook altijd over een afsluit knop beschikt vinden veel bezoekers het toch fijner om op die andere knop te drukken. Voor jouw eigen verwachtingen is het niet zo fijn als 90 van de 100 reacties ineens allemaal blanco blijken te zijn.
• Deze laatste is niet zo zeer een tip voor het onderzoek maar wel voor de persoon die hem uitvoert: wees niet bang dat je je bezoekers irriteert. In de praktijk blijkt dat als mensen gebruikersonderzoek niet willen zien ze dit ook gewoon lekker negeren. Ga er dus vanuit dat je alleen maar de bezoekers bereikt die hun mening ook graag willen geven.

Rekening houdend met de bovenstaande tips adviseer ik je om met behulp van de onderstaande vier vragen je gebruikersonderzoek (nieuw) leven in te blazen. Dit zijn allemaal vragen die je het beste los van elkaar kunt stellen. Per onderzoek vraag je een bezoeker dus maar antwoord op één vraag waardoor ze snel klaar zijn en jij hopelijk een hoop input krijgt waarmee je aan de slag kan.

1. Als jij de baas zou zijn van ons bedrijf, wat zou je dan vandaag nog aanpassen?

In plaats van dat je vraagt ‘wat zouden we nog kunnen aanpassen’ leg je met deze vraagstelling de autonomie in handen van de bezoeker. Ze denken minder in problemen, maar gaan direct over tot de oplossing waardoor je in de meeste gevallen ook antwoorden krijgt waarmee je iets kan Het is wel belangrijk dat de vraag compleet open blijft.

Ga er dus geen kaders aanstellen zoals bijvoorbeeld ‘wat zou je aanpassen op de homepage’. Laat de bezoekers feedback geven over de gehele website zodat ze kunnen inspringen op alles dat ze graag aangepast zouden willen zien.

2. Wat viel je tegen in het bestelproces?

Deze vraag kan je stellen op de bedankpagina van je bestelproces. Onze ervaring leert dat bezoekers die net iets besteld hebben vaak veel eerlijker zijn met hun mening dan bezoekers die nog iets moeten gaan bestellen. Bovendien hebben deze bezoekers het proces net doorlopen, dus eventuele ergernissen zitten nog vers in het geheugen.

Een negatieve vraagstelling lijkt misschien eng, maar dat hoeft het niet te zijn. Iedereen loopt namelijk wel tegen iets aan in het bestelproces. Daarvan uit gaan kan helemaal geen kwaad. Wanneer je ze eerst zou vragen ‘of ze tegen iets zijn aangelopen’ maak je er weer een gesloten vraag van en van een ja of nee antwoord wordt je in dit geval niet veel wijzer.

3. Wat is de reden dat je vandaag bij ons een bestelling plaatst (of aanmeldt etc.)

Een prima vraag om te stellen in het winkelmandje of de eerste stap van de funnel. Deze vraag heeft twee keer een mooi effect. Ten eerste krijg je met behulp van deze vraag inzicht in wat bezoekers als belangrijkste USP zien. Soms zijn dit USPs die jullie zelf ook communiceren, maar het komt ook zeker voor dat bezoekers iets heel anders als belangrijk ervaren. Het kan zeker de moeite lonen om je USP’s daarop aan te passen.

Als fijn bonus effect zien we vaak dat deze vraag ervoor zorgt dat bezoekers minder uitvallen in de funnel. Dat komt omdat we met behulp van deze vraag ervoor zorgen dat bezoekers gaan nadenken over het hoe en waarom van hun bezoek aan de website, waardoor ze tijdens het bestelproces minder aan het twijfelen slaan en dus minder snel hun gevulde winkelmandje achter zullen laten. Je krijgt dus nuttige antwoorden én als het goed is nog een conversiestijging.

4. Wat vind je van onze website?

Simpel, doeltreffend en efficiënt. En in ons lijstje de uitzondering op de regel. Alle overige vragen hebben een open antwoord veld, maar in dit geval raad ik aan om je bezoekers gewoon een score te laten kiezen. Stel deze vraag op iedere pagina van de website en zorg ervoor dat hij omhoog komt na een gemiddelde bezoekduur (bijvoorbeeld 2 minuten).

Het doel van deze vraag is niet om specifiek te achterhalen wát er fout gaat, maar wel of en waar er iets fout gaat. Omdat de antwoorden worden gekoppeld aan o.a. browser, device en pagina waarop bezoekers de vraag hebben beantwoord kan een analyse van de reacties je veel meer vertellen dan je zou denken. Inventariseer bijvoorbeeld op welke pagina’s de laagste scores worden gegeven. Vervolgens kan je op die pagina’s weer verder vragen om meer details te achterhalen.
Eventueel zou je gebruik kunnen maken van een vervolgvraag, waarin je mensen om wat meer feedback vraagt met behulp van een open antwoord veld mocht je dat fijn vinden.

En nu lekker aan de slag!

Dus! Kies je tool en je vraag en begin vandaag nog met feedback vragen van je bezoekers. Het is niet alleen van belang voor je conversie-optimalisatie, je zal merken dat het ook echt fijn is om de dialoog met je bezoekers aan te gaan. Je komt steeds meer over ze te weten en daardoor wordt het alleen maar eenvoudiger om te snappen waarom iets wel of niet werkt.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.