Geen mobiel succes zonder integrale aanpak

Succes in mobile marketing staat of valt met een integrale benadering van de klantervaring, de customer journey.  Deze biedt een kans op een duurzame en renderende relatie met de klant.

Zonder integrale benadering raakt de consument verloren in een steeds grotere variatie van producten en diensten. Het is dan ook cruciaal de consument goed te begeleiden.

Customer journey
De spectaculaire ontwikkeling van mobiele devices betekent dat de klant tijdens de customer journey op elke plaats en tijd in aanraking kan komen met de producten en diensten van je organisatie – of die van de concurrent.

De customer journey spitst zich komend decennium toe op drie fasen: Desire, Acquire, Enjoy. Desire betreft inspiratie en informatie, koopintentie, bezoeken en vergelijken. Acquire is te verdelen in kiezen, kopen, (af)halen en betalen. De Enjoy-fase gaat over gebruiken en genieten, belonen en terugkomen – de fase die door CEO’s en marketeers doorgaans het minst ontwikkeld wordt.

Voor alle onderdelen in deze drie fases zijn diverse Key Performance Indicators beschikbaar die helpen horizontale en verticale beslissingen te nemen. Horizontale afstemming betekent dat de KPI’s voor elke fase – Desire, Acquire, Enjoy – tezamen een samenhangend geheel vormen, zodat de salesfunnel zowel integraal als op detail goed gemanaged kan worden. Dus van het begin tot het eind van de customer journey bestaat idealiter een samenhangende reeks van contactmomenten waarmee de klant geïnformeerd en verleid wordt.  Zo weten de betere reisaanbieders in de Desire-fase de onderdelen Inspiratie, Koopintentie en Vergelijking te ondersteunen door een samenhangende mix van reisaanbiedingen, achtergrondinformatie over landen en culturen en referenties van derden. Deze informatie is bij voorkeur beschikbaar via diverse op elkaar aansluitende on- en offline kanalen.

Verticale afstemming betekent dat voor elke (deel)fase een gerichte selectie van (mobiele) oplossingen gemaakt kan worden. Dus inzoomend op bijvoorbeeld de Enjoy-fase, zijn er diverse technologische oplossingen om de klantbeleving maximaal te versterken. Samengevat is de uitdaging dat de aanbieder zowel in de breedte als in de diepte maximaal de kansen benut om een samenhangend palet aan kansen op contact en interactie te bieden.

Augmented reality
Er is veel te leren van bedrijven die in zeer snel veranderende marktomstandigheden er op onderdelen in slagen state-of-the-art oplossingen te realiseren. Een voorbeeld van zo’n best practice in mobile marketing is meubelverkoper SnapShop die met de SnapShop Showroom een best practice invulling geeft van de Desire-fase, in dit geval door middel van augmented reality  De oplossing is even simpel als doeltreffend: maak een foto van je eigen interieur en plaats daarin een van de vele meubels uit de Snapshop-app om te zien hoe dit meubel in jouw interieur zou staan. De oplossing is dermate creatief en effectief dat verwacht mag worden dit de norm wordt voor meubelverkopers. Tegelijk is de klant daarmee nog niet definitief gewonnen zolang de opvolgende fases Acquire en Enjoy niet ook bovengemiddeld worden ingevuld: mobiel succes hangt een op een samen met integraal succes.

Een ander voorbeeld van succesvolle en samenhangende mobiele ondersteuning in de customer journey is de KLM Trip Planner. Van reisinspiratie tot het vergelijken van reizen, het samen plannen en kiezen van de reis en het kopen van de tickets, het kan allemaal direct vanuit de applicatie. De Trip Planner applicatie leidt de klant door een groot gedeelte van de journey op dit sociale kanaal. De Meet & Seat optie van KLM speelt een rol in de Enjoy fase aan boord van het vliegtuig. De integrale social booking en social commerce benadering van de Trip Planner kan bijvoorbeeld in de Purchase fase gekoppeld worden aan sales KPI’s waarmee dit sociale kanaal verder geïntegreerd kan worden met de business doelstellingen.

Snapshop en KLM Trip Planner zijn voorbeelden van mobiele ondersteuning van de customer journey. De les voor ondernemingen die maximale aansluiting bij prospects en klanten zoeken: definieer de customer journey voor jouw organisatie en ondersteun elke fase met een samenhangend geheel van best-practice in mobile marketing. Deze les klinkt even eenvoudig als dat die in de praktijk voor velen moeilijk uitvoerbaar blijkt.