-

Is Growth Marketing geschikt voor elk bedrijf?

Growth Marketing is een van de populairste marketingstromingen van dit moment. Er duiken dan ook steeds meer professionals op met de titel Growth marketeer. Maar wat betekent dit nu eigenlijk echt? En is deze werkwijze geschikt voor elk bedrijf? Of moet het bedrijf aan bepaalde voorwaarden voldoen?

Growth Hacking focust op de groei van een bedrijf door experimenten uit te voeren op basis van data. De marketinguitvoering van deze datagedreven stroming noemen we daarom Growth Marketing. Binnen Growth Marketing worden intelligente marketing (onder andere psychologie), creatie en tech gecombineerd. Het samenbrengen van deze disciplines maakt het juist zo’n effectieve strategie. Het gaat om innoveren, experimenteren en leren met een duidelijk doel voor ogen.

Een goede uitvoering is enorm belangrijk om succesvol Growth Marketing toe te passen binnen een bedrijf. De getting shit done-mentaliteit. Om antwoord te geven op de vraag “is Growth Marketing geschikt voor elk bedrijf?”: ja, in principe wel, als je maar een duidelijk doel voor ogen hebt dat te realiseren is door middel van online marketing of tech. Dit laatste is dan ook meteen de belangrijkste randvoorwaarde. Maar daarnaast zijn er nog een aantal andere zaken waar je – als eigenaar of professional binnen een bedrijf – rekening mee moet houden voordat je begint met Growth Marketing.

Aan de slag met Growth Marketing: vier stappen

Het hebben van een duidelijk doel, het in staat zijn om snel te schakelen en de bereidheid om van richting te veranderen op basis van de data is niet voor elk bedrijf weggelegd. Hoewel je dit misschien wel zou denken, maakt het type bedrijf of de grootte van het team hierin niet heel veel uit. Dat is althans mijn eigen ervaring uit de praktijk.

Doorslaggevend voor een succesvolle Growth Marketing-aanpak is het samenstellen van een team met experts uit verschillende disciplines (zoals ontwikkelaars, ontwerpers en copywriters) en een gestructureerde aanpak. Growth Marketing is altijd een proces van experimenteren, leren en optimaliseren. Om dit iets concreter te maken, zal ik inzicht geven in de structuur die wij hiervoor aanhouden en meteen een paar voorbeelden geven van verschillende bedrijven.

Research / analyse

Voordat je activiteiten gaat bedenken, moet je er eerst voor zorgen dat je een goed beeld hebt van het doel en de markt, en   de bestaande data analyseren. Doelen, targets en KPI’s bepalen is belangrijk, maar het vaststellen van één allerbelangrijkst doel is doorslaggevend in het succesvol bepalen van de vervolgstappen: één richtpunt dat je steeds in het vizier houdt. (Bij ons noemen we dit de North Star: the one metric that matters).

Een tip is hierbij om op te zoek gaan naar wat de data binnen jouw bedrijf of branche zegt. Analyseer de customer journey (funnels). Tips voor beginners met Google Analytics deelde ik hier al eens in een eerder artikel.

Growth-canvas

Met elke klant loop je een duidelijk proces door. Het startpunt is het invullen van een growth-canvas afgestemd op het type klant. Er zijn veel verschillende growth-canvassen in omloop, maar de meeste komen op hetzelfde neer: je koppelt je activiteiten aan een bepaald doel op het juiste moment in een customer journey (de funnel). Naast het creëren van bereik binnen de juiste doelgroep, acquisitie en activatie bedenken we ook activiteiten rondom retentie: hoe zorgen we ervoor dat klanten terugkeren? Je kunt hiervoor het AAARRR-model hanteren, ofwel de pirate funnel in combinatie met Google’s See-Think-Do-Care-model. Je moet hier natuurlijk voortdurend rekening houden met de doelgroep, de waarde-propositie en altijd je oog op je ene belangrijke richtpunt houden.

Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Tijdens een goed voorbereide werksessie waarbij alle relevante disciplines aanwezig zijn, kunnen de verschillende activiteiten en ideeën voor experimenten al eenvoudig op papier worden gezet. Je kunt dan de input van, bijvoorbeeld, een ontwikkelaar, ontwerper of SEO-specialist direct meenemen. De samenwerking tussen verschillende disciplines (samenwerking van het team) is in deze fase al enorm belangrijk, aangezien zij allemaal vanuit een andere achtergrond kennis hebben over de markt. Zij weten, als expert, wat er op hun vakgebied het beste werkt.

  • Voorbeeld
    Je kunt als bedrijf natuurlijk meerdere doelen hebben, waardoor je vaak geneigd bent om veel verschillende dingen door elkaar te doen. Het gevolg van teveel dingen tegelijk doen is dat je alles net niet afrondt. Dit gaat altijd ten koste van het resultaat. Vakantiehuizenplatform Gites had als doel om het totaal aantal geboekte nachten op het platform te verhogen. Op basis van data bleek dat Frankrijk de meeste kansen bood om te internationaliseren, aangezien in deze periode vakantie in eigen land populair bleek. Klantreizen en activiteiten werden hier vervolgens dan ook op afgestemd, zoals het investeren in het ‘.com’-domein, speciale op Frankrijk (en Franstaligen) gerichte content, met goede vertalingen en het uitvoeren van sociale media-campagnes die hierop aansloten (denk hierbij aan het targetten van specifieke doelgroepen en het aanpassen van de afbeeldingen per doelgroep). Hierdoor realiseerden Gites in 2020 zo’n 65% meer internationale boekingen.
Growth roadmap

De weg naar het lange-termijndoel verandert continu. Persoonlijk geloof ik dan ook niet in een uitgestippeld driejarenplan op het gebied van marketing. Daar is de wereld gewoon te dynamisch voor. Kennis van nu is over twee jaar ook weer achterhaald. Daarentegen is een goede brand-strategie een ander verhaal: een merk en de opinie over dat merk verander je niet zo snel. Een brand-strategie en Growth Marketing vullen elkaar aan.

Houd er als bedrijf dan ook rekening mee dat als je voor Growth Marketing kiest, je flexibel genoeg moet zijn om mee te bewegen. Maak gebruik van experts om je heen die zich kunnen focussen op de nieuwste ontwikkelingen. Ben je zelf ergens niet goed in? Dan moet je bedrijf wel bereid zijn om dit onderdeel uit te besteden aan andere professionals. Dat is een enorm belangrijke voorwaarde. De samenstelling van het ideale marketingteam is namelijk per project verschillend, omdat de ideale klantreis – die weer afhankelijk is van het doel – er ook anders uitziet en andere activiteiten bevat.

  • Voorbeeld
    Drie jaar geleden zetten we een Snapchat-campagne op voor een grote onderwijsinstelling (ROC Mondriaan). Dit schooljaar hebben we op TikTok ingezet, en over twee jaar… geen idee. Maximaal één jaar vooruit plannen is dus genoeg, maar blijf de Growth Roadmap continu aanvullen op basis van datagedreven keuzes. Marketing vandaag de dag is veelomvattend: maak daarom keuzes, richt je op één doel.
Blijf bij, experimenteer, leer en optimaliseer

Hoe blijf je bij met de laatste ontwikkelingen? Mijn tip: volg via LinkedIn een handvol specialisten die actief posten rondom een specifiek thema. Deze korte snippets zijn goed te behappen. Ook heel belangrijk: experimenteer met je product, marktbenadering en communicatie. Oftewel: wees nieuwsgierig. Experimenteer er op los en ontdek wat wel en niet werkt voor jullie bedrijf. Hierbij bestaat er niet zoiets als ‘fout’. Elk mislukt experiment is een kans om te leren. Vraag je na iedere test wel systematisch af waarom iets wel of niet werkte. Onderbouw dit met data. Kun je het op basis van de learnings nog bijsturen of verbeteringen doorvoeren voor een volgende keer?

Op die manier kun je voortdurend bijsturen en belangrijke actiepunten koppelen aan uitkomsten en campagnes optimaliseren. Concreet betekent dat landingpagina’s aanpassen, visuals wisselen, teksten herschrijven, werken aan de website-performance, etc. Een manier om te experimenteren is bijvoorbeeld op basis van een aanname een simpele A/B-test in stellen.

Dit kun je bijvoorbeeld doen op het gebied van microcopy (een klein deel van de tekst), het gebruik van buttons of de volgorde van elementen op een webpagina. Vaak wint de versie waarvan je het niet verwachtte. Maak de verschillen per landingspagina in ieder geval duidelijk en kies af en toe voor iets buiten de gebaande paden. Het beste resultaat behaal je soms door af te wijken van de standaard.

Conclusie

Heb je één duidelijk doel voor ogen? Kun je je flexibel opstellen? Ben je bereid om het werk aan specialisten over te laten waar nodig? En heb je een can do-mentaliteit? Dan is een Growth Marketing aanpak ook geschikt voor jouw bedrijf.

Over de auteur: Stefan Fabbro is Head of growth bij Vidda Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

3 Reacties

Sander

Ha Stefan,

Leuk en uitgebreid artikel.
Persoonlijk snap ik de term growth marketing niet. Ik vind het een hol begrip. Wat jij hierboven beschrijft is naar mijn mening ‘gewoon’ goede online/digital marketing. Niks meer, niks minder. Growth marketing vind ik echt een buzz-word en niks nieuws ivm met hoe (goede)online marketing al 10jaar+ wordt bedreven.

Daarnaast vind ik de competenties die aan een growthmarketeer worden gesteld onrealistisch. Je moet overal van op de hoogte zijn en dit ook nog in de praktijk kunnen brengen. Ik heb profielen voorbij zien komen met kennis van frondend design content marketing, alle ppc kanalen aangevuld met grafische vormgeving. Ik geloof meer in specialisten en generalisten dan het schaap met 5 poten genaamd Growth marketeer.

Ik ben oprecht benieuwd naar jouw mening mbt bovenstaaande. Zie ik wat over het hoofd? Wat mis ik?

Groet,
Sander

Stefan

Wat een leuke reactie.

Growth Marketing is voorbij een buzzword denk ik. Niet ideaal, daar ben ik het mee eens. Ik vind zelf dat de term “growth marketing” beter de lading dekt dan de term ‘digital marketing’. Ik werk voor een digital agency en bij een introductie zei ik in het verleden; we zijn een digital marketing team, ja we creëren media campagnes maar we kijken ook naar de data en techniek. Die laatste twee thema’s worden door buitenstaanders niet altijd direct met ‘marketing’ geassocieerd. Ik benoemde het daarom altijd nog eens expliciet. De term ‘growth marketing’ geeft beter aan dat je naar meerdere aspecten kijkt.

Met betrekking tot de competenties die een growth marketeer moet hebben ben ik het met je eens. Te vaak zoekt men naar een alleskunner, dat is onmogelijk. Juist daarom bekijk ik voor elk (marketing) vraagstuk wat een goede mix is van mensen die samen de juiste competenties hebben. Elke growth consultant bij ons heeft dan ook andere expertise, of dat nou marketing-automation is, SEO of bijvoorbeeld Google Ads. Ik vind wel dat elk teamlid, bepaalde basiskennis moet hebben van bepaalde onderwerpen en bovengemiddeld goed moet zijn in het analyseren van data.

Altijd leuk als iemand met aandacht je artikel leest, mocht je nog meer vragen hebben kan je mij altijd een pm sturen via linkedin.

Groet,
Stefan

Sander

Dank voor je uitgebreide reactie. Leuk om te lenen dat we best op 1 lijn liggen en hoe een term verschillend geïnterpreteerd kan worden.
Ik klim in mijn pen om mijn gedachten over T-shaped marketeers en Growth hacking eens op papier te zetten.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond