Haal het maximale uit je CDP met deze vijf best practices

Implementatie is slechts stap 1 in een CDP-project. De echte waarde van een CDP hangt af van het toepassen van de juiste ‘use cases’ op het juiste moment. Met deze vijf inzichten maak je van je CDP een succes in de praktijk en transformeer je naar een klantgerichte organisatie. 

Customer Data Platforms (CDP’s) zijn hot. In een versnipperd marketinglandschap stelt een CDP bedrijven in staat om klantdata te verzamelen, te segmenteren en om te zetten naar een 360° klantprofiel. Daarmee kun je vervolgens de allerbeste customer experience realiseren, zo is althans de belofte. Die vertaalslag naar de praktijk blijkt echter uitdagend voor veel bedrijven. Na de implementatie wordt er veel verwacht van een CDP, maar zonder een gedegen aanpak wordt er weinig tot geen extra waarde gecreëerd.

De crux zit hem in de toepassing. Een CDP is geen speeltje van marketing, maar een andere manier van werken waarin de klant steeds beter wordt benaderd en bediend. Zonder de nodige verschuivingen in de organisatie ontbreekt de basis voor een CDP om optimaal te functioneren. De volgende best practices helpen je met het afstemmen van de voorwaarden en de juiste inzet van een CDP.

1. Bepaal je digitale volwassenheid en de ‘use cases’

Begin met het objectief beoordelen van de digitale volwassenheid van je organisatie, iets waarvoor allerlei praktische hulpmiddelen beschikbaar zijn (onder andere Seer, Gartner en Forrester). Kijk vervolgens naar de mogelijke use cases met een multidisciplinair kernprojectteam dat de customer journey uit verschillende hoeken bekijkt, zoals marketing, sales, Kìklantenservice en logistiek.

Bepaal vervolgens welke gegevensbronnen en welke gegevens daarvoor in het CDP moeten worden opgenomen, en hoe die gegevens moeten worden gestructureerd. Door de nauwkeurigheid van de use case te vergroten, maak je een vliegende start en zorg je voor een veel efficiëntere implementatie.

2. Begin met een solide strategie

Een CDP is slechts de technologie om bepaalde capaciteiten binnen een organisatie te benutten, het is géén wondermiddel. Veel organisaties besluiten gewoon om een CDP te implementeren, gedreven door de buzz in de markt en de belofte van afgebroken datasilo’s. Velen maken echter de fout om deze implementatie blindelings uit te voeren en zich te concentreren op de technische uitdagingen zonder zich eerst af te vragen: zijn we hier wel klaar voor?; wat hebben nu eigenlijk nodig?; hebben we een strategie om het maximale profijt eruit te halen?

3. Stel een stappenplan voor het proces op

De vraag bij een CDP is niet wanneer je resultaten kunt verwachten, maar wanneer je welke resultaten precies mag verwachten. De eerste klantinzichten en gepersonaliseerde campagnes kunnen in slechts drie maanden operationeel zijn. De echte waarde van een CDP zit in de strategische, structurele en culturele impact. Die zullen zich geleidelijk ontvouwen. Gebruik daarom een tijdlijn met mijlpalen voor 3, 6, 12 en 24 maanden waarin je de positieve effecten van het CDP kunt verwachten. Een CDP-traject zal natuurlijk per bedrijf en situatie verschillen, maar een goed voorbeeld is:

• 3 maanden
  Het CDP is volledig geïmplementeerd en brengt data uit een aantal databronnen samen. De eerste klantinzichten worden gegenereerd en toegepast in campagnes als segmentaties.
• 6 maanden
  Campagnes in de gehele customer lifecycle worden verbeterd met meer segmentatie en personalisatie. Met de ROI bepaal je hoe ver je hier in gaat. Je kunt gerichter leads en prospects bereiken, nieuwe klanten werven en de klantrelatie waardevoller maken.
• 12 maanden
  Nieuwe initiatieven binnen het bedrijf worden gebaseerd op klantdata. Elke afdeling gebruikt klantinzichten voor het creëren van klantwaarde en het verlagen van kosten.
• 24 maanden
  De organisatie werkt volledig datagestuurd en customer-first. Bedrijfsprocessen zijn optimaal ingericht en er is voldoende wendbaarheid om adequaat op marktveranderingen te kunnen reageren. Je kunt het klantgedrag steeds beter voorspellen.

Verschillende mijlpalen in de tijd vragen ook om verschillende KPI’s om op aan te sturen. Pas wanneer je alle databronnen hebt samengevoegd krijg je een beeld van de customer lifetime cycle en kun je bijvoorbeeld gaan aansturen op average customer lifetime value.

4. Zorg vooraf voor de juiste middelen en teams

Voor het verbeteren van de customer experience is het niet alleen nodig dat je de verschillende touchpoints verbindt als datastromen, maar ook de verschillende mensen uit je organisatie erachter in een team. De afzonderlijke kanaaldoelen vervang je met een gemeenschappelijk CDP-doel: de klant elke dag een betere ervaring bieden. Neem de gekozen use cases als uitgangspunt en inventariseer welke competenties er nodig zijn, welke je in huis hebt en hoe je de gaten gaat opvullen.

Je team zal bijvoorbeeld leden van de afdeling marketing en IT moeten bevatten om de martech-routekaart van de organisatie te bepalen. Al gaande zal het team ook veranderen naarmate de digitale volwassenheid groeit. Daardoor worden meer complexe use cases mogelijk, wat bijvoorbeeld om nieuwe rollen zoals datawetenschappers of AI engineers vraagt.

5. Plan voor organisatorische aanpassing en herstructurering

Hoe kunnen we sneller gaan? Deze vraag wordt vaak gesteld in de directiekamer. Vaak ontbreekt de realisatie van het belang van interne afstemming en wordt er al akkoord gegeven zonder te kijken naar randvoorwaarden als draagvlak, adoptie en training. Pas midden in het project komen bedrijven er dan achter dat ze niet vooruitgaan en dat de organisatie eigenlijk maar moeizaam verandert.

In veel gevallen is de technologie niet de grootste uitdaging van een CDP-implementatie, maar is dat de organisatie erachter. Een CDP trekt de focus naar de klant toe. Dat brengt doorgaans veel veranderingen met zich mee binnen verschillende afdelingen van de organisatie. CDP’s lijken volledig te zijn gebouwd voor marketingafdelingen, maar ondersteunen ook de andere afdelingen die klantwaarde creëren. Door de overstap te maken naar een klantgerichte organisatie zorg je ervoor dat de leden van verschillende teams en afdelingen de klant beter begrijpen en zo beter gaan bedienen. Daar zit uiteindelijk de grootste waarde van een CDP: de impact op de bedrijfscultuur.

Over de auteur: Marta Bote González is Marketing automation consultant bij SQLI.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.