Haal meer uit contentmarketing

Niet-commerciële inhoud van marketinguitingen is belangrijker dan ooit. Zonder interessante content is je e-mailcampagne minder effectief, de inzet van social media onnodig en wordt het genereren en omzetten van leads lastiger. Hoe verbeter je de inhoud?

Contentmarketing gebruik je voornamelijk voor lead generation. Zie het als de smeerolie voor een inboundmarketingstrategie waarbij verschillende kanalen worden ingezet. Een e-mailing zonder relevante inhoud kun je bijvoorbeeld niet echt marketing noemen, maar alleen technologie. Zorg dan ook dat de campagne voldoende body heeft.

Niet alleen tekst
De inhoud van content marketing beperkt zich niet tot tekst, zoals artikelen, blogs en whitepapers. Infographics, podcasts, video en webinars kunnen minstens zo relevant zijn. Welk kanaal en welke inhoud, dat verschilt per doelgroep. Achterhaal wat je publiek bezighoudt, welke vragen ze hebben en tegen welke problemen ze aanlopen. Probeer ze vervolgens aan de hand te nemen, door antwoorden te geven en informatie te verstrekken die ze nergens anders kunnen vinden.

De ene lezer is op zoek naar hoofdlijnen, terwijl de ander juist de diepte in wil. Benader je onderwerpen daarom vanuit verschillende perspectieven, met verschillende informatieniveaus en via verschillende kanalen. Maak bijvoorbeeld twee versies van een whitepaper, waarvan de ene dieper op de materie ingaat dan de ander. Schrijf er diverse blogs over, zet de belangrijkste punten of statistieken op Twitter, maak een mooie infographic en organiseer een webinar of podcast over het onderwerp.

De juiste onderwerpen
Probeer de behoeften en knelpunten van je doelgroep te doorgronden en zoek de overlap met de kennis en diensten die jouw onderneming biedt. Elke vraag van een klant is een mogelijk onderwerp. Het loont dan ook om in gesprek te gaan met je klanten. En aan je verkoopteam vraag je wat de vaakst gehoorde klantvragen zijn.

In je blog of via de andere kanalen adresseer je de vragen en probeer je heldere antwoorden en oplossingen te bieden. Zorg dat het geen verkooppraatje wordt, maar wel dat elke medewerker het kan gebruiken in het contact met klanten en prospects.

De vragen die je te horen krijgt, zijn waarschijnlijk ook de vragen die mensen opzoeken in zoekmachines zoals Google. Nu je het antwoord in een blog schrijft, zal de tekst ook in de zoekresultaten opduiken. Dat levert weer extra prospects op.

Content voor elke fase van verkoop
Elke fase in het verkoopproces levert andere vragen en wensen bij de klant op. Richt je met je contentmarketing op klanten in de verschillende fases van het proces: bijvoorbeeld whitepapers voor mensen die zich nog oriënteren en klantcases of een demonstratieversie voor hen die wat verder zijn. Een artikel of blog waarin je schrijft over een tevreden klant, wordt door mensen die vlak voor de aanschaf staan vaak gezien als bevestiging van hun voornemen.

Content marketing is een pullfactor
Onthoud dat contentmarketing onderdeel is van een inboundstrategie waarbij je prospects leidt naar de aanschaf van je product of dienst. Het verschil met harde, commerciële marketingactiviteiten is dat je je prospects niet actief benadert met een concreet aanbod, maar ervoor zorgt dat ze jouw content interessant vinden en ze uit eigen beweging naar je toe komen. Je bouwt een relatie met de prospects op, waarin ze het gevoel hebben dat jij ze het beste kunt helpen bij hun wensen.

Verspreid content via social media
Beperk je niet tot het versturen van de boodschap via e-mail. Met social media is het bereik veel groter. Dat geldt zeker als de inhoud gemakkelijk vindbaar is en eenvoudig kan worden gedeeld via Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube of waar dan ook. Geef je teksten, video’s, webinars duidelijke titels om de vindbaarheid te verhogen.

Contentagenda
Contentmarketing is niet eenmalig. Zorg dat je met vaste regelmaat nieuwe content levert. Zolang de inhoud relevant is, zal je doelgroep de regelmaat waarderen. Stel daarom een agenda op, waarin je vastlegt wanneer welke content verschijnt en door wie de inhoud wordt aangeleverd.

Zorg dat je voldoende bijdragers hebt, om niet te afhankelijk te zijn van individuen. Dit geldt zeker voor collega’s die weliswaar waardevolle kennis en ervaring hebben, maar moeite hebben daarover te schrijven. Denk bijvoorbeeld aan tien auteurs, aan wie je heldere onderwerpsuggesties aandraagt, met mogelijke hoofdlijnen, conclusies en titels. Hun input hoeft niet perfect te zijn. Je kunt er zelf eindredactie op (laten) doen.

Gratis, maar niet voor niets
Het weggeven van gratis informatie of advies werd vroeger gezien als een slechte strategie. Tijden zijn veranderd. Zie het niet als gratis weggeven, maar als een andere manier om je marketingbudget te besteden.

Contentmarketing kost tijd en geld, net als traditionele printadvertenties of cost-per-click banners. Het doel is hetzelfde: je bouwt aan een relatie met je doelgroep, probeert hun vertrouwen te winnen en te converteren naar de aanschaf van je dienst of product. Terugkerende gratis relevante content helpt daarbij en moet daarom niet worden onderschat.