Hoe Mo’Media content omzet in conversie

Uitgeverij Mo’Media ging twintig jaar geleden van start en verwierf bekendheid met de 100%-stedengidsen, die nu onder de naam time to momo worden uitgegeven. Het businessmodel was volledig gericht op print. Oprichter René Bego vertelde tijdens de eerste vakdag op de Vakantiebeurs over hoe Mo’Media de shift naar een crossmediaal platform heeft gemaakt en nu zelfs reizen verkoopt.

Hebben mensen nog geld over voor print? Die vraag stelde Bego zich een aantal jaar geleden en leidde een zoektocht in naar de online exploitatiemogelijkheden van Mo’Media. “Tot nu toe moeten we concluderen dat de papieren gidsen nog altijd populair zijn en zelfs een beetje terugkomen. Dat neemt niet weg dat we wilden weten wat de mogelijkheden zijn van online,” aldus Bego.

Bego begon eind jaren negentig met de 100%-stadsgidsen, tegelijk met de opkomst van low-cost carriers die een weekendje weg binnen Europa voor een groot publiek bereikbaar maakten. “We zagen dat de traditionele reisgidsen zich vooral richtten op de highlights. Die zijn natuurlijk belangrijk maar daarnaast willen reizigers ook weten waar ze naartoe kunnen gaan om onder de locals te zijn. Die eten geen paella op de Ramblas. Om aan de leuke adressen te komen zijn we gaan samenwerken met locals die de stad goed kennen. Alle tips worden in routevorm gepubliceerd zodat de lezer de beste citytrip ooit meemaakt.”

Met andere woorden: Mo’Media wil verrassende en kwalitatief goede content hebben en onderhouden. Die content wil Bego crossmediaal exploiteren in binnen- en buitenland. “Dat betekent ook dat we naar personalisatie toe werken om de consument optimaal te bedienen. We zijn nu aan het nadenken hoe we dat willen gaan doen. Het is in elk geval niet de bedoeling dat we door data op te slurpen en er een algoritme op los te laten bepalen wat de bezoeker wil. Liever vragen we het op termijn gewoon aan je.”

Marktaandeel van 40 procent

Joyce Enthoven en René Bego, directie van Mo’Media

De strategie van Mo’Media is om de lezer op alle relevante momenten in de customer journey te bedienen met kwalitatieve producten en diensten zodat ze een leuke reis hebben. “In Nederland en Vlaanderen hebben wij een marktaandeel van 40 procent als het gaat om papieren stedengidsen. We verkopen 250.000 boeken per jaar. Afgelopen jaar zijn we gegroeid in omzet dankzij de restyling. De naam 100% gaf namelijk problemen omdat je geen procentteken kunt gebruiken in een URL. Daardoor waren we te vinden als 100procentreisgidsen.nl. Dat is niet alleen onhandig in het Nederlands maar ook in andere talen. Daarom besloten we om een nieuwe naam te kiezen, time to momo.”

Bij het in kaart brengen van de customer journey bleek dat Mo’Media een beperkte rol speelde. “In de inspiratie-, plan- en boekfase zijn wij niet in beeld bij de reizigers. Dat gebeurt pas wanneer zij gaan nadenken over wat ze willen doen op de bestemming. Ze kopen onze gids net voor vertrek. Sommige mensen hebben zelfs zoveel vertrouwen in ons dat ze op Schiphol een time to momo aanschaffen. Tijdens de reis wordt het boekje dan natuurlijk gebruikt maar verder waren we niet in beeld in de customer journey.”

Vervolgens heeft Mo’Media gekeken of zij met de beschikbare kennis van de steden toegevoegde waarde kunnen bieden aan de reiziger en dus het aantal touchpoints kan uitbreiden. “Onze content kan veel vragen en onzekerheid wegnemen. Waar en wanneer ga ik naar die stad, in welke wijk zal ik verblijven en welk hotel moet ik kiezen? Hoe kom je van het vliegveld naar de stad? Kun je er met euro’s betalen? Wij zien voor ons een rol weggelegd bij het beantwoorden van deze vragen maar daarvoor moesten we wel een online platform hebben zodat we in contact konden treden met de reiziger. Dat hebben we dus gebouwd.”

Op het platform werd vervolgens bij wijze van test één touchpoint opgepakt, namelijk de vraag: help me met het vinden van een leuk hotel. “Daarvoor zijn we een affiliate samenwerking aangegaan met Booking.com. Locals tippen hotels op de site die je vervolgens kunt boeken bij Booking.com. Er zijn inmiddels 4.000 reizen geboekt via timetomomo.com wat neerkomt op een conversie van 8,6 procent. Dat is ongelofelijk hoog en komt volgens ons door twee factoren. Ten eerste hebben we een rijk platform met heel veel goede content dat is gekoppeld aan een betrouwbaar merk dat mensen kennen en vertrouwen. Ten tweede geven we bij elke boeking een stadsgids weg. Die combinatie van online informatie en een offline beloning werkt heel erg goed.”

Specialisten nodig voor de next steps

De nieuwe site, die uiteraard ook een marketingtool is voor de verkoop van de gidsen, ‘doet’ inmiddels 50.000 sessies per maand. Er zijn 60.000 nieuwsbriefabonnees en Mo’Media heeft 12.000 volgers op Facebook. Bego is eerlijk over de lessen die hij heeft geleerd. “Wat tegenvalt is hoeveel tijd en energie het kost om het platform in de lucht te houden. Iemand zei eens tegen me dat je de planning en budgetten van een ICT-project standaard keer twee moet doen – ik heb de indruk dat het keer vier moet zijn. Verder moet je resources vrijmaken voor een dergelijk project. Ik concurreer met partijen die in hun eerste investeringsronde al een paar miljoen ophalen. Het is niet iets wat je er even bijdoet. Wij hebben echt specialisten nodig op het gebied van e-mailmarketing, social media, conversie, SEO, SEA, et cetera.”

Het team moet dus worden uitgebreid en zich bezighouden met de next steps die Bego voor ogen heeft. “We gaan de crossmediale aanpak uitbouwen door een nieuwe app te lanceren waarmee we nog beter contact kunnen onderhouden met de reiziger. Verder willen we de exploitatie van het online platform laten groeien in samenwerking met een partner uit de reisbranche die zowel verstand heeft van stedentrips als van online marketing. We willen doorgroeien naar 20.000 boekingen per jaar en mensen niet meer doorsturen naar Booking zodat we de data kunnen houden en pakketjes kunnen aanbieden, dus hotel, vlucht en eventueel extra’s zoals een tour. Daarvoor hebben zich al mogelijke partners aangediend, wat heel fijn is.”

Headerfoto: Johan Mouchet op Unsplash