Innovatie: eerst onderzoeken dan doen

De focus op technologie en het klakkeloos doen van aannames zorgen ervoor dat er producten ontstaan waar mensen niet op zitten te wachten. Door het belang van kwalitatief onderzoek in het bedenk- en ontwerpproces te benadrukken, krijg je echt inzicht in de behoeften en kom je tot betere oplossingen.

Nog te vaak worden nieuwe producten en diensten bedacht op basis van wat de technologie allemaal kan of van verkeerde aannames. Zo vond een groot bedrijf met duizenden medewerkers en tientallen dochterondernemingen dat er onvoldoende werd geïnnoveerd. Daarvoor wilden zij een online innovatieplatform bouwen. Na interviews met zo’n vijftien medewerkers over wat innovatie voor hen betekent en waar ze vastlopen, bleek dat medewerkers door de omvang en structuur van het bedrijf elkaar simpelweg niet kunnen vinden en er hierdoor geen innovatie van de grond komt.

Een ‘innovatieplatform’ draagt niet bij aan het oplossen van het probleem, iets wat het makkelijker maakt om je collega’s op basis van expertise te vinden wel. Dus daarom is dit het uitgangspunt geworden. De opdrachtgever heeft in haar functie een groot netwerk en kent veel mensen, dus voor haar was dit probleem niet bekend. We hadden het dan ook nooit kunnen ontdekken door alleen af te gaan op haar ervaring zonder met de medewerkers in gesprek te gaan.

Goede bedoelingen kunnen averechts werken

Een ander voorbeeld van hoe we hebben voorkomen dat er een oplossing werd gemaakt voor een niet-bestaand probleem, is de navigatiefunctie voor monteurs van RoadGuard. RoadGuard is een on-demand pechhulpdienst van Centraal Beheer zonder abonnement, waarbij monteurs uit de buurt van het pechgeval worden ingezet om de auto te repareren.Het idee bestond om de monteur te helpen met de navigatie naar de klant toe. Maar door mee te rijden met de monteurs kwamen we erachter dat dat helemaal niet nodig is – de medewerkers van zo’n bedrijf kennen de omgeving in een straal van 50 kilometer op hun duimpje. Er is geen probleem, dus er hoeft geen oplossing te komen. De monteurs waren zelfs een beetje beledigd toen de navigatie voorgesteld werd. Goede bedoelingen kunnen dan averechts werken omdat je als ontwerper niet genoeg verdiept in de gebruiker. Door het observatieonderzoek kom je daar in een vroeg stadium achter, zonder dat er hoge kosten zijn gemaakt.

Je ziet door deze werkwijze mooie, innovatieve concepten ontstaan. Senioren worden bijvoorbeeld gestimuleerd om langer thuis te blijven wonen omdat dat de zorgkosten reduceert. Dan doe je onderzoek naar wat senioren belangrijk vinden in thuis wonen en ouder worden door bij ze aan de keukentafel te gaan zitten. Daar wordt niet specifiek een productidee besproken, want dat volgt juist op basis van de onderzoeksbevindingen. Als je de doelgroep observeert en in hun eigen omgeving bezig ziet, vind je het haakje dat je zocht.

Tips: betrokkenheid en eerst kwalitatief onderzoek

Belangrijk bij deze onderzoeken is dat je de opdrachtgever erbij betrekt. Het is verfrissend om het onderwerp vanuit de doelgroep zelf te bekijken. De emotie komt direct binnen en de klant ziet dat je op deze manier echt gevoel krijgt voor de belevingswereld van de gebruiker.

Verder moet je het onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek goed overbrengen. De interviews en observaties aan het begin van het ontwikkeltraject zijn bedoeld om inzichten op te doen en vanuit het juiste uitgangspunt aan de slag te gaan. Het vervolg is om de inspiratie uit te werken tot een concept en dat iteratief te verbeteren en door te ontwikkelen. Van superklein concept, via visualiseren, voorleggen aan gebruikers naar een prototype, eerste versie en feedbackverwerking. Daarbij ga je uiteraard alles meten en data verzamelen om tot nieuwe inzichten te komen.

Het draait er uiteindelijk om dat je iets moet maken waar mensen wat aan hebben dat in lijn is met de doelstellingen van de opdrachtgever. Er wordt dan heel snel in grote oplossingen gedacht maar je moet eerst snappen wat het probleem is. Dit onderzoek is geen garantie op succes maar helpt daar zeker bij. Dus begin bij het probleem in plaats van bij de oplossing en durf je aannames te laten varen.