-

Na third-party cookies: first-party data of toch liever contextueel adverteren?

Zijn first-party data echt het antwoord op het verdwijnen van third-party cookies? De kans bestaat dat het slechts een tijdelijke remedie is, tot de volgende privacykwestie opspeelt. Contextueel adverteren lijkt toekomstbestendiger te zijn.

De verdwijning van third-party cookies: zoals bekend een zeer actueel onderwerp waar alle online marketeers mee te maken gaan krijgen. Het bedenken van een nieuwe strategie rondom dit probleem is enorm belangrijk maar gaat wel even tijd kosten. Daarom geef ik je in dit artikel enkele tips om je organisatie vandaag nog klaar te stomen voor een wereld zonder cookies. De twee belangrijkste vragen die hierbij naar boven komen zijn: hoe kunnen we dit op de korte termijn oplossen en wat heeft de toekomst te bieden?

Google is het probleem maar ook de oplossing

Google was de partij die in 2019 besloot third-party cookies in 2023 volledig uit te faseren in de Chrome browser. Dit zorgde voor veel paniek in de marketingwereld: veel organisaties die gebruik maken van digitale advertenties zijn immers gesteld op het gebruik van third-party cookies.

Er zijn twee gebieden die veel impact zullen gaan ervaren, namelijk measurement en targeting. Bij measurement wordt het meten van de upper funnel – de attributie dus – veel lastiger omdat er geen third-party cookies meer zijn. Er kunnen simpelweg geen true-view conversies meer gemeten worden. Daarnaast is er geen inzicht meer in de frequentie, het bereik en de doelgroepen. Tenslotte wordt targeten lastiger omdat mensen steeds vaker geen toestemming voor cookies meer geven op een website.

Maar Google zou Google niet zijn als ze voor het probleem niet ook al een oplossing hadden. Met de implementatie van onderstaande oplossingen kan je organisatie vandaag nog klaargestiimd worden voor een privacyvriendelijke wereld.

Google Analytics 4

Google Analytics 4 is de nieuwe versie van Universal Analytics (dat had je wellicht ook al gehoord). Deze nieuwe property is privacygericht en duurzaam voor de toekomst. IP-adressen worden standaard geanonimiseerd. GA4 voldoet hiermee aan de AVG-regels. De data uit de huidige Universal Analytics kun je overzetten naar GA4. Het is belangrijk dat deze overstap op tijd wordt doorlopen zodat je later niet voor analytische vraagstukken komt te staan die niet meer op te lossen zijn.

Google Consent Mode

Google Consent Mode is een feature die adverteerders helpt om conversies te meten. Dit zijn geen third-party cookies, maar alleen cookies die binnen het domein van Google behoren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Google Ads, Google Tag Manager en Google Analytics. De cookies worden alleen geactiveerd op het moment dat een gebruiker daar expliciet toestemming voor heeft gegeven. Geeft de gebruiker geen toestemming, dan worden de cookies geblokkeerd. Dit heeft invloed op het modelleren van conversies waar geen toestemming voor gegeven is, met als uiteindelijke resultaat dat alles zo wordt uitgebalanceerd dat de conversiedata zo compleet mogelijk blijven. Google Consent Mode kan geïmplementeerd worden via Google Tag Manager.

Google Privacy Sandbox

Google geeft aan dat de Privacy Sandbox volledig privacyveilig is. De Sandbox is een clusternaam van hashing-technologieën, hieronder vallen daaronder vallen Fledge (de vervanger van remarketing), Topic API (voorheen heette dat FLoC) voor wat interested-audience-based betreft en de attribution API. De manier van meten en targeten is toekomstbestendig en niet afhankelijk van cookies. Op het moment dat een adverteerder oplossingen van Google gebruikt blijven de cookies binnen het netwerk van Google. Binnen de Google browser kunnen dus nog advertenties worden uitgegeven. De Privacy Sandbox is een open-source oplossing, in de basis zou elke browser er aan mee kunnen doen. Op dit moment wordt de Privacy Sandbox nog getest in Amerika.

Zijn privacyvriendelijke oplossingen echt privacyvriendelijk?

In de praktijk blijkt, volgens experts, het anonimiseren van persoonsgegevens vrij lastig. Anonimiseren betekent dat de gegevens onherleidbaar worden gemaakt tot de persoon. Dat wil dus zeggen dat niemand in de wereld het moet kunnen herleiden naar de persoon in kwestie. Dit blijkt in de praktijk dus lastig te zijn. Pseudonimiseren daarentegen is het coderen van persoonsgegevens, waarbij iemand nog wel de sleutel heeft om dit ongedaan te maken. Die aanpak valt het op dit moment binnen het domein van de AVG, want het wordt wel gezien als een goede methode om persoonsgegevens te beveiligen. Maar of dit in de toekomst zo blijft is nog onduidelijk. Daarnaast is een combinatie van veel gehashte persoonsgegevens ook snel weer terug te leiden tot een specifieke identificatie. Hashing-technologieën zijn immers zo sterk de duur van de kraak. Het kraken oftewel hacken vindt tegenwoordig steeds sneller plaats.

De toekomst van first-party data

Veel bedrijven zijn op dit moment bezig met een first-party-datastrategie. Voor de korte termijn is dit een passende oplossing. En voor de langere termijn is het verzamelen van eigen data een must met oog op een cookieloze wereld. Hierin moeten de rol van de overheid, de AVG en andere toezichthouders niet onderschat worden. Veel first-party data valt voor de AVG op dit moment in een grijs gebied. Zo mag e-mailmarketing wel, als de desbetreffende persoon daar toestemming voor heeft gegeven. Wat nu opvalt, is dat adverteerders bij e-mail tracking pixels toevoegen, waardoor deze persoon uiteindelijk alsnog gevolgd kan worden.

Dit soort situaties zorgen nu nog niet voor problemen maar op het moment dat er een overdaad aan intelligente first-party data komt, zorgt dit op een gegeven moment ongetwijfeld tot een incident en dat leidt weer tot een vernieuwde wetgeving. Daarbovenop ontstaan er rondom dit soort situaties steeds meer collectieve acties. De consument wil namelijk niet meer continu zoeken in betaalde Google-advertenties. First-party data zal in de toekomst wellicht dus nog voor problemen kunnen zorgen.

Veilig met contexttargeting

Een oplossing die compleet los staat van persoonsgegevens en de AVG-regeling is contexttargeting. Contexttargeting geeft advertenties weer op basis van analyses van de inhoud van de webpagina. Dit is dus niet gekoppeld aan persoonsgegevens maar aan gegevens die door de uitgever zelf zijn doorgegeven. Contexttargeting kan zeer effectief zijn op het moment dat de uitgever de inhoud van de website specifiek analyseert. Ook is contexttargeting een goede manier om gericht te kunnen blijven targeten, wanneer een gebruiker toestemming om getrackt te worden heeft afgewezen.

Klaar voor 2023?

Voor de korte termijn is privacyvriendelijke tooling (zoals die van Google) een goede oplossing om de impact van de verdwijning van third-party cookies te beperken. Voor de lange termijn zal er gekeken moeten worden naar andere methodes van marketing. Het gaat erom dat er een relatie wordt aangegaan met de doelgroep en hoe deze getriggerd wordt om uiteindelijk, ook zonder trackingcookies, een aankoop te doen. Ethiek gaat hierbij een veel belangrijkere rol spelen.

Over de auteur: Floor Evers is Junior SEA-specialist bij Springbok Agency.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

1 Reactie

Iron

Misschien niet voor de die-hard marketeer, maar er zijn genoeg privacy-vriendelijke alternatieven voor Google Analytics die AVG-compliant zijn by design.

Je kunt bijvoorbeeld eens naar Simple Analytics kijken. Het enige Nederlandse alternatief voor Google Analytics: https://www.simpleanalytics.com/

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond