Hoe je nog steeds doelgroepen kunt bereiken in het cookieloze tijdperk

De kern van programmatic advertising blijft het bereiken van de juiste doelgroepen op het juiste moment. Omdat de third-party cookies worden afgebouwd vergt het steeds meer inventiviteit om dat voor elkaar te krijgen. Dit zijn de mogelijkheden die in Nederland nu al worden ingezet.

Er is al heel veel over gesproken en geschreven: third-party cookies zullen binnenkort, net als op de browsers Firefox en Safari, ook in Chrome verdwijnen. De reden is de privacy van de consument beter te kunnen waarborgen. Het is een verandering die eigenlijk al in 2022 op de planning stond, maar door Google is verplaatst naar 2023. Hoewel de markt op dat gebied iets meer tijd lijkt te winnen, is een groot deel van alle websitebezoekers nu al niet meer te traceren via third-party cookies, doordat ze Safari of Firefox als browser gebruiken.

Onvermijdelijke veranderingen

Bovendien was er nieuws van de Belgische Privacy Toezichthouder GBA. Die gaf aan dat het huidige transparantie- en consentframework (TCF 2.0) van IAB Europa op verschillende punten in strijd is met de Europese Privacy wetgeving (GDPR/ AVG). Vrijwel alle uitgevers gebruiken TCF, maar de data via TCF blijkt echter onrechtmatig verzameld te worden. Zo is bijvoorbeeld niet duidelijk genoeg aangegeven dat de data die worden verzameld met honderden andere partijen worden uitgewisseld. Er is inmiddels een uitspraak gedaan: IAB Europe krijgt twee maanden de tijd om een verbeterplan op te stellen. Nadat het plan door de ADP is goedgekeurd krijgt IAB Europe 6 maanden de tijd om het plan ten uitvoer te brengen.

Ons vak is dus aan het veranderen en er moet naar nieuwe wegen gezocht worden om mensen te bereiken zodat adverteerders blijven investeren. Gelukkig zijn daarvoor voldoende mogelijkheden. Als eerste publisher in Nederland kiest Mediahuis ervoor meerdere opties aan te bieden zodat adverteerders kunnen kiezen welke technologie en oplossing de voorkeur heeft. Welke mogelijkheden zijn er?

Kwalitatieve first-party data en contextueel targeten

Uitgevers hebben de afgelopen jaren een flinke slag geslagen met het verzamelen van data via hun titels. Dat geldt ook voor Mediahuis. Door onze grote hoeveelheid titels (waaronder De Telegraaf) en de vele lezers hebben we een rijke database aan gegevens opgebouwd. We kunnen hierdoor steeds beter doelgroepen bepalen zonder dat we hun gedrag tijdens het surfen de hele tijd hoeven te volgen.

Ook contextueel targeten zit in de deze hoek. Grote uitgevers met heel veel verschillende soorten content kunnen dit instrument goed inzetten. Je past immers de advertentie aan op basis van de soort content. Een typisch voorbeeld is bijvoorbeeld een auto-magazine, waar je prima advertenties voor auto’s kunt inzetten. Op die manier kun je rondom alle soorten content aan de slag.

Alternatieve manieren om users te targeten

Voorbeelden van alternatieve manieren zijn shared ID-oplossingen. Die hebben als doel de gebruiker te targeten wanneer ze een site of app bezoeken, ook als er geen third-party cookies beschikbaar zijn. Met deze oplossingen is het bijvoorbeeld mogelijk om (dus ook zonder third-party cookies) te frequency cappen over verschillende browsers en/of publishers heen. Bekende oplossingen zijn bijvoorbeeld ID5, Pubcommon ID en Unified 1.0.

Creatievere uitingen in combinatie met programmatic inzet

Doordat er steeds minder third-party data beschikbaar zijn zal het voor marketeers moeilijker worden om de juiste doelgroep te bereiken. Daarom wordt er meer van advertenties zelf verwacht. Deze zullen impactvoller en creatiever moeten zijn. En dat biedt, zeker in combinatie met een programmatic inzet, alsnog heel veel kansen. Impact en bereik kun je alsnog realiseren door:

• Het gebruikmaken van alternatieve datapunten – Daarbij wordt de context belangrijker dan de persoonlijke data. Denk bijvoorbeeld aan dynamische creaties die inspelen op weersomstandigheden of het tijdstip van de dag. Of pas de advertentie aan de content van een artikel of pagina aan.
• Het gebruiken van video in je advertentie – Hoewel het niet altijd een KPI is, hebben advertenties met video vaak een hogere CTR.
• Mobile first – Mobiel heeft de grootste beperking wat schermgrootte betreft. Van een uiting die in essentie is ontworpen voor de grotere schermen blijft vaak weinig over op een klein scherm. Laat je creativiteit daarom los op het allerkleinste scherm en pas de uiting voor de grotere schermen daarop aan (en dus niet andersom). Het belangrijkste zijn dan de content en een goede call to action.
• Test en optimaliseer – Gebruik brand-lift studies om je programmatic-campagne nauwkeurig te meten dan alleen voglens de standaard metrics zoals CTR en viewability. Met brand-lift studies meet je het effect van je campagne op punten als merkbekendheid en merkvoorkeur. Het is ook mogelijk om advertenties met deze KPI’s te A/B-testen om zo het effect te meten.
• Programmatic audio en podcasting – Onder programmatic audio valt het geautomatiseerd kopen en verkopen van digitale advertenties in audio zoals podcasts, digitale radio en muziekstreamingservices. Naast video heeft ook digitale audio een grote groei doorgemaakt. Bij digitale audio kun je denken aan apps voor het streamen van muziek, zoals de welbekende streamingsplatformen maar ook podcastplatforms. Hoewel het zeker nog niet te vergelijken is met de cijfers voor display en video, zijn er steeds meer marketeers die ook programmatic audio-adverteren in de mediamix meenemen. De verwachting is dat dit alleen maar zal toenemen. Door digital audio bereik je namelijk de Gen-Z-generatie en Millenials: zij vormen nu de grootste doelgroep die actief is op muziekstreamingsdiensten.

Conclusie

Een ding is duidelijk: programmatic advertising blijft steeds in beweging en zal zich aanpassen aan het verdwijnen van de third-party cookies. Publishers en adverteerders moeten dus op zoek naar de beste manier om de doelgroep te bereiken. Daarvoor bestaat een behoorlijk arsenaal aan mogelijkheden en samen met de creativiteit van de campagnes zelf zal dat ertoe leiden dat mensen nog steeds bereikt worden.

Over de auteur: Stephanne Klatte is Programmatic Demand Manager bij Mediahuis Nederland.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.