Wat is er nodig om een positieve ROI uit customer experience te halen?

Traditioneel kijken veel organisaties na de zomer naar de doelen en bijbehorende budgetten voor volgend jaar. Voor de customer experience worden de roadmap en backlog actief bijgewerkt, waarbij impact en effort doorgaans de meest doorslaggevende metrics zijn.

Sommige CX-verbeteringen zijn met low effort en high impact echte no-brainers: die doe je vanuit een hygiënische factor. Dat zijn vaak ook niet de meest onderscheidende verbeteringen in de markt.

Het zijn juist de ideeën waarvan niet iedereen overtuigd is die interessante kansen bieden om meerwaarde te creëren. Maar die komen ook met risico’s: zijn de veranderingen wel echte verbeteringen? Lang niet alle CX-trajecten leiden daadwerkelijk tot meetbaar succes, zo meldt Gartner bijvoorbeeld. Daarom is voor dit soort ideeën eerst validatie nodig voordat er budget komt.

Ruimte om te valideren

het lijkt misschien tegenstrijdig: budget uitgeven om te bepalen of je budget gaat uitgeven. Iedereen weet nou toch wel waar we aan moeten werken? Als je echter doorvraagt naar de onderbouwing, kom je vaak eerder uit bij aannames die heersen in de organisatie dan bij echte feiten. Door eerst te testen met een prototype of pilot krijg je snel beeld of een aanpassing ook daadwerkelijk de customer experience verbetert voor jouw doelgroep.

Dit is de eerste stap naar een betere ROI op de customer experience: je weet nu dat de ideeën die je gaat uitwerken echte waarde bieden.

Inzicht in de interne organisatie

Klantwaarde is maar één kant van de medaille. Er wordt niet altijd stilgestaan bij alle taken, processen en inspanningen die nodig zijn om de verbeterde customer experience te kunnen realiseren. Welke impact is er op de interne organisatie? De fricties in de customer experience die klanten ervaren, kunnen verwant zijn aan interne fricties. Dat zijn de open zenuwen die je wilt aanpakken.

Maak daarom een paar rekensommen waarbij je de impact op de organisatie meerekent. Deze mensen doen deze taken tegen dit uurtarief en kunnen dit straks zoveel sneller doen – wat is dat waard? Of leidt het juist tot meer werk? Focus op customer experience is belangrijk voor de business, maar de interne organisatie moet het ook aan kunnen.

Afstemming tussen afdelingen

Afdelingen kunnen recht tegenover elkaar staan wanneer proceswijzigingen alleen maar profijt voor de één en meerwerk voor de ander oplevert. Denk bijvoorbeeld aan meer online verkopen, wat ook resulteert in meer retouren of klachten. De oplossing zit in het opzoeken van de dialoog. Daarmee leer je buiten je eigen afdeling kijken, kun je de customer experience echt centraal stellen en samen bekijken hoe je dat intern gaat rooien.

Die afstemming zoeken maakt de customer experience verbeteren een puzzel. Vaak is de kennis intern wel aanwezig, maar zijn de afdelingen niet goed op elkaar afgestemd. Wanneer het je lukt om intern de neuzen dezelfde kant op te krijgen, heb je de waardeketen volledig scherp en kun je een positieve ROI op je CX-verbeteringen realiseren. De volgende best practices helpen je daarbij.

Best practices voor ROI op CX

• Blik op de markt
  Focus niet alleen op je eigen organisatie en klanten, maar onderzoek ook wat je concurrenten doen en wat er allemaal mogelijk is op CX-gebied. Deze blikverbreding wordt vaak gebracht door externe partners.
• Werk multidisciplinair
  Kijk met meerdere brillen naar de veranderingen die je wilt doorvoeren. Welke keerzijde is er voor de organisatie? Hoe kun je dat samen slim invullen?
• Zorg voor een buy-in
  Vooral wanneer je grotere aanpassingen zoals een replatforming gaat doen, is het meekrijgen van de organisatie cruciaal. Mijn collega Michiel legt in dit Emerce-artikel uit hoe je de buy-in van de hele organisatie realiseert.
• Maak beslissingen datagestuurd
  Voor de ROI moet je de meerwaarde voor klanten en de impact op de interne organisatie helder hebben. Onderbuikgevoel voldoet niet: ga voor een cijfermatige onderbouwing. Is bepaalde data niet voorhanden? Ga dan testen.
• Continu kleine stapjes
  Elke dag een paar kleine stappen werkt vaak beter dan sporadisch een grote stap. Maak het daarom niet te groot in een keer. In mijn eerder artikel Grip krijgen op customer experience ga ik hier uitgebreid op in.
• Reken zaken door
  Analyseer niet alleen de directe voordelen, maar kijk ook naar de lange termijn. Hoe draagt de verbetering bij aan een hogere customer lifetime value of lagere retourkosten?
• Pas op voor analysis paralysis
  Valideren en doorrekenen moeten niet de standaardaanpak worden. Wanneer je klantenservice wordt platgebeld omdat dat sneller is dan de online wizard met 20 vragen, dan weet je al genoeg.

Cultuur van meerwaarde

Onder de streep gaat het om als organisatie waardegedreven te werken. Dus naast een focus op de customer experience van klanten, ook oog hebben voor hoe die intern tot stand komt. Niet alleen de budgethouder zou daarom naar de ROI van customer experience moeten kijken: elke medewerker zou een focus op waarde moeten hebben. En niet alleen in oktober, maar elke dag. Zodat je als organisatie sneller vanuit de juiste inzichten kunt vertrekken en interne feedbackloops vanzelfsprekend worden. Dat vraagt om een cultuurverandering met vaste rituelen waarmee je iedere keer inzichten verzamelt, lastige keuzes valideert en samen tot de beste oplossing komt.

Daar zit uiteindelijk je echte winst: een organisatie die intern en extern waarde creëert, en daardoor duurzaam succes behaalt.