Grip krijgen op Customer Experience? Neem kleine stappen en blijf bruggen bouwen

Concurrentievoordeel creëer je door uitzonderlijke ervaringen te leveren. De grote uitdaging voor veel bedrijven is echter om continu de Customer Experience te verbeteren. Elke dag een paar kleine stappen werkt daarbij beter dan sporadisch een grote stap. 

Het belang van een goede Customer Experience (CX) is onbetwist: bedrijven met een jaarlijkse omzet van een miljard dollar, kunnen binnen drie jaar na het investeren in CX gemiddeld een extra zevenhonderd miljoen dollar verwachten (Tenkin). Bovendien ervaart volgens Gartner twee derde van de bedrijven CX nu als het primaire competitieve slagveld.

Maar ondanks het onderkennen van het CX-belang door meer dan tachtig procent van de zakelijke beslissers, ziet maar een klein gedeelte een significante groei in de kwaliteit van CX volgens Forrester. In de praktijk is het vaak een kwestie van: “We meten wel iets, maar handelen er eigenlijk niet naar…”, of “Klinkt interessant, maar ons budget is krap en we weten niet waar te beginnen”. Een onderscheidende CX realiseer je niet van de ene op de andere dag: het is geen sprint maar een marathon.

Maak je roadmap flexibel

Klantverwachtingen verschuiven en als organisatie zul je daar in termen van process, people & technology in mee moeten bewegen om relevant te blijven. Je roadmap is daarin leidend. Wanneer deze statisch blijft, met weinig terugkoppeling op wat er daadwerkelijk op de kanalen gebeurt, dan zul je de aansluiting missen met je klanten. Dat gaat geleidelijk op allerlei punten: een extra klik hier, een onhandige filteroptie daar, niet de juiste productinformatie, te weinig betaalopties of een pijnlijk retourproces. Hoe groter de interactie-inspanning (interaction effort) voor je klanten, hoe lastiger je het hen maakt om zaken met je te doen. UX-expert Steve Krug legt dit principe haarfijn uit in zijn bestseller Don’t make me think (pdf).

De eerste stap is dus om je roadmap flexibeler te maken. Eigenlijk is het iedere keer een zoektocht naar de problematiek waar je klanten mee kampen. Dat kan aan de voorzijde liggen, maar ook aan de achterzijde, de processen waarmee je je bestaande klanten bedient. De prioriteiten bepaal je vervolgens door in de data te duiken.

Van data naar actie

Data verzamelen kan iedereen, het gaat erom wat je ermee doet in de praktijk. Kijk hoe je klanten interacteren met je kanalen, oplossingen en producten, van oriëntatie tot herhaalkoop. Waar haken ze af? Hoe gedragen ze zich daadwerkelijk op je pagina’s? Wat gaat goed en waar kun je een onderscheidend verschil maken?

Vervolgens ga je hypotheses maken. Bijvoorbeeld: ‘als ik de verticale ruimte op de check-out kleiner maak, dan zien bezoekers de check-out-knop direct en zullen ze sneller doorklikken’. Stel een aantal van deze hypotheses op en bespreek die met een multidisciplinair team. Welke oplossingen zijn er? Wat is daar voor nodig? Deze hypotheses ga je vervolgens inplannen op je roadmap en testen. Keer op keer. De valkuil daarbij is om het direct groots te willen maken – houd het juist klein.

Als je het gevoel hebt achter te lopen met je CX, dan kun je de neiging krijgen om gelijk de hele rambam te doen en alle pijnpunten die je maar tegenkomt direct op te lossen. Daar ben je dan maanden mee bezig, vooral wanneer er eerst nog consensus moet worden bereikt. Een bottom-up-benadering is net even iets behapbaarder. Een kleine stap is nu eenmaal gemakkelijker gemaakt en zo’n kleine stap kun je dus ook vaker maken. Zo polijst je de frictie in de CX doorlopend.

Meet op de juiste doelen

Dankzij het internet zijn de meeste markten flink gegroeid in potentiële afzet én in concurrentie. Veel partijen zijn inwisselbaar geworden, en dat kwartje is niet bij iedereen gevallen. Heb je wel de juiste doelen als organisatie voor ogen? In een vraagmarkt is het verstandig om de focus te leggen op de customer experience: hoe interacteren mensen met je merk en hoe tevreden zijn ze daarover? Interessante zaken om te meten zijn dan de customer satisfaction en de NPS.

Het vaststellen van je KPI’s vraagt om het scherpstellen van je strategie. Een praktijkvoorbeeld: een landelijke winkelketen overwoog om de gemiddelde ordergrootte omhoog te brengen zodat de verzendkosten beter gedekt werden. Klanten wilden namelijk niet 5 euro extra betalen voor thuisbezorging – ze haalden hun bestelling liever af. Maar wat bleek na het uitdagen van hun originele doelstelling? Voor de winkelketen was winkelpubliek eigenlijk veel interessanter dan de verzendkosten. Dus werd juist het afhaalproces geoptimaliseerd.

Overkoepelende doelstellingen

Vooral grotere organisaties kampen met afdelingen die niet goed met elkaar praten. De crux: die hebben vaak heel andere belangen en doelstellingen. Processen aan de klantzijde zijn vaak niet gestoeld op het creëren van prioriteiten zoals klanten die ervaren. De oplossing daarvoor is een holistische benadering waarmee je bruggen bouwt en de juiste belanghebbenden betrekt. Zet de verschillende doelstellingen naast elkaar en groepeer deze: waar kun je die onder dezelfde noemer plaatsen?

Wanneer verschillende afdelingen aan dezelfde doelstellingen werken, doorbreek je silo’s en komt de klantbeleving centraal te staan. Mocht dat als een cultuurverandering klinken, dan klopt dat helemaal. En die hoeft helemaal niet ontwrichtend te verlopen.

Stap voor stap naar een CX-gerichte organisatie

De manier van werken omgooien is bijzonder lastig voor elke organisatie. Ook hier geldt: begin klein of begin er überhaupt niet aan. De volgende vijf best practices werken goed in de praktijk om stapsgewijs CX in de organisatie te verankeren:

• Klein succes – Door het klein te houden kun je snel succes boeken en intern het podium pakken. Want dat smaakt natuurlijk naar meer. Gebruik je eerste succes als bewijslast om aan belanghebbenden te laten zien: zo maakt CX bij ons het verschil.
• Rituelen – Ik geloof in terugkerende afspraken en processen waarmee je de focus vasthoudt en bevestigt: zoals periodiek kijken naar wat er is gelanceerd is en wat dat precies doet. Moeten we bijsturen of loopt het goed? De inzichten die je tijdens zo’n terugkerend ritueel opdoet kun je weer inzetten om je roadmap bij te schaven.
• Betrek gebruikers – Wat je ook bedenkt als verbetering van de CX, verifieer dat gebruikers dat ook daadwerkelijk zo ervaren. Betrek gebruikers zoveel mogelijk bij het verbeterproces en maak een goede afweging wanneer je kwalitatief en/of kwantitatief gaat testen.
• De verbeteringscyclus – De cadans van data-analyse, hypothese, testen en bijsturen verschilt vooral per organisatiegrootte. Zaak is om een verbeteringscyclus (improvement loop) op te zetten die constructief is en niet eenmalig.
• Ambassadeurs – Wanneer je afdelingen helpt om tastbare resultaten te behalen creëer je draagvlak én ambassadeurs. Een ambassadeur snapt het belang van CX en kijkt intern naar kansen om de organisatie klantgerichter te maken.
• Verwachtingsmanagement – Niet iedere hypothese leidt tot een beter percentage: soms vind je juist het tegenovergestelde. Maar ook negatieve resultaten zijn waardevol, want zo leer je wat klanten juist niet fijn vinden. Je leert de klant steeds beter kennen waardoor je volgende hypotheses scherper worden.

Meer grip op de CX van je organisatie helpt je vervolgens om cruciale afhankelijkheden en barrières in je technisch landschap te identificeren. Het adresseren daarvan vraagt om een slimme renovatie van je IT-infrastructuur, van een wijziging in een Product-Information-Management-systeem tot het volledig omgooien van je landschap naar een moderne composable technologie-stack. Stel bij iedere stap de grote vraag: welke impact gaat dit hebben op de CX zoals onze klanten die ervaren?

Houd het doel voor ogen

De rode draad in het verbeteren van de CX is het continu maken van kleine stapjes. Start klein en groei constructief verder als organisatie. Het is mensenwerk dat best veel communicatie vraagt en soms ook met politiek gedoe te maken krijgt. Blijf daarom bruggen bouwen: naar de klant toe (zoals de Customer Experience die iedere keer beter wordt) en intern naar andere afdelingen en belanghebbenden toe. Zo maak je verbeteringen aan je CX doorlopend, schaalbaar en onderscheidend.

Over de auteur: Stephan Kleian is Lead Creative Consultant bij Lab Digital.