Pabbl: adverteren waar millennials elke dag 150 keer gericht kijken

“Toen we Pabbl begonnen, had ik nog drie andere startups. Die heb ik opgedoekt en verkocht”, zegt Bas Gerritsen, oprichter van Pabbl. De eerste privé-investeerder ziet ook toekomst. Hij heeft sinds de start van Pabbl al twee maal een kapitaalinjectie gegeven aan het vernieuwende concept: adverteren op het vergrendelscherm van smartphones.

Bas, hoe zou je Pabbl in één tweet omschrijven?
“Op je vergrendelscherm ontvang je via de Pabbl-app advertenties. Bij iedere ontgrendeling ontvang je punten voor kortingen en producten.”

Wat doet Pabbl precies?
“Pabbl biedt op je vergrendelscherm content aan: advertenties, artikelen en het weer. In ruil hiervoor kun je sparen voor een kop koffie bij CoffeeCompany, een bioscoopkaartje of een cadeaukaart van de Hema.”

Vanuit welke visie werk je?
“Pabbl brengt adverteerder en gebruiker weer bij elkaar. Ik vind dat adverteren momenteel niet gebeurt zoals het zou moeten. Het onderzoek dat ik met Pabbl onder studenten en middelbare scholieren heb afgenomen, bevestigt dat. We onderzochten wat mensen belangrijk en prettig vinden als het op adverteren aankomt en hoe je dat in kunt zetten voor het vergrendelscherm. De uitkomsten? Full-screen, mooi en relevant en niet schreeuwend, dus zonder prijsvermeldingen, felle kleuren en veel tekst.”

Hoe is het idee ontstaan?

“Mijn compagnon Jeroen Malotaux deed de inspiratie op in de metro. Hij zat nog met een verslag over billboards in zijn hoofd en zag bij metrostation Spaklerweg in Amsterdam een enorm billboard. Zelf was hij zijn telefoon die dag vergeten, maar het viel hem op dat zijn medereizigers alleen aandacht hadden voor hun telefoon. Ofwel: niemand leek het billboard te zien, terwijl de adverteerder wel een bepaald bereik beloofd wordt.”

En toen?

“Naar aanleiding van zijn observatie heeft Jeroen een flowchart getekend. Daaruit bleek dat het vergrendelscherm het meest bekeken scherm is en dat het nog niet werd benut voor dit soort doeleinden. Dit idee is blijven hangen en toen Jeroen en ik bij elkaar zaten zijn er nog twee ideeën gepasseerd. Eentje was meer gericht op spelontwikkeling en de andere op mode. Maar uiteindelijk zijn we gaan sparren over het idee met de meeste potentie: Pabbl. Onze allereerste investeerder ziet nog steeds toekomst in Jeroen en mij als ondernemers en in het idee. Het is immers in andere landen ook al succesvol.”

Wat heeft een gebruiker aan Pabbl?

“De beleving van relevante content én de Pabbl-shop. Wie gaat pabblen spaart namelijk punten en die kun je inwisselen voor korting, cadeaubonnen en producten van kwaliteitsmerken. Ieder moment dat je op je telefoon kijkt, moet verrassen en aansluiten bij het moment waarop je kijkt. Bijvoorbeeld Dove in de ochtend en Heineken in de avond tijdens een Champions League-wedstrijd.”

Verschijnen er alleen advertenties via Pabbl?
“En er verschijnen niet alleen advertenties op je lock-screen, maar ook Metro-artikelen of het weerbericht van Buienradar. Met deze bedrijven hebben we barteldeals, waarbij in diensten of producten betaald wordt in plaats van met geld.”

Wat heb je adverteerders te bieden?

“Een advertentieplatform dat millennials zo’n 150 keer per dag kan bereiken. Zo vaak checken zij gemiddeld hun smartphone. Gecombineerd met de uitgebreide targeting-opties die Pabbl biedt, heb je een nieuwe manier van reclame maken te pakken bij een doelgroep die zich over het algemeen moeilijk laat bereiken.”

Wie zijn al aangesloten bij Pabbl en welke producten zijn verkrijgbaar in de Pabbl-shop?

“ Thuisbezorgd.nl, Brandfield, Domino’s Pizza, Hema, Sneakers, Zalando, Coffeecompany, en andere partners adverteren al via Pabbl. Niet toevallig zijn het allemaal kwaliteitsmerken. Onze gebruikers zijn kritisch en stellen terecht hoge eisen aan de content die wordt weergegeven. De partners leveren zelf beeldmateriaal aan en 9 van de 10 keer verzorgen we zelf de vormgeving van de advertentie.”

Wie zijn jullie concurrenten?

“In Europa is Pabbl het enige bedrijf dat aan lock-screen advertising doet. Wereldwijd zijn zo’n twintig partijen bezig met een vergelijkbaar concept. De grootste is Cashslide uit Zuid-Korea. Dit bedrijf bestaat ruim vier jaar, en had in 2016 een omzet van 60 miljoen US-dollar en zit nu ook in Japan en breidt zich uit in China. Cashslide heeft een gave webshop, die varieert van een Red Bull halen bij de supermarkt tot supervette gadgets. Hun aard en advertenties passen niet bij onze doelgroep. Een andere concurrent is Unlockd uit Australië, dat in 2016 een serie B-investering van 23 miljoen US-dollar heeft opgehaald. Daar spaar je niet voor cadeaubonnen of producten, maar voor korting op je telefoonabonnement.”

Waarin zit voor jou het onderscheidend karakter van Pabbl?

“We hebben gekeken waarom Cashslide en Unlockd goed lopen en waarom anderen juist geflopt zijn. Gecombineerd met het eigen onderzoek naar gebruikerswensen heeft dit geleid tot hoe Pabbl en het verdienmodel nu zijn, en dat is een unieke propositie; full screen en first screen. En daardoor een erg krachtig adverteerkanaal.”

Waar is je aandacht momenteel op gericht?

“Pabbl is sinds november 2015 ingeschreven bij de Kamer van Koophandel en intussen hebben we al veel getest. Op donderdag 2 november was de officiële lancering. We richten ons nu vooral op de gebruikers en de continue optimalisatie van de app. Daarom zijn we ook druk bezig adverteerders aan te trekken die relevant zijn voor de gebruiker.”

Eind oktober won Pabbl bij de Accenture Innovation Awards de publieksprijs. Wat heeft dat je gebracht?

“Vooral media-aandacht. We hebben een extra positief stempel gekregen en je bent opeens bekend bij meer bedrijven en personen. Experts zien de kansen en mogelijkheden van het Pabbl-concept. Zo zijn we benaderd om te spreken op Mixed Emotions en volgende week ga ik ook langs bij IAB. Het zijn voorbeelden van ontwikkelingen die indirect voortkomen uit de positieve flow die ontstaan is door onze deelname aan de AIA17.”

*) Dit is een artikel in de serie van de Accenture Innovation Awards dat ik schreef in samenwerking met Eline van Vliet.