Kijk verder dan directe conversies

De enorme hoeveelheid data beschikbaar in Google AdWords rapportages geeft steeds meer inzichten. Het optimaliseren van campagnes vereist dan ook verder kijken dan directe conversies.

Google onderscheidt in de conversiecijfers die echt met de AdWords-conversiecode worden gemeten twee typen conversies: één-per-klik en veel-per-klik. Bij één-per-klik wordt simpelweg gerapporteerd of er wel of geen conversie plaats heeft gevonden. Bij veel-per-klik rapporteert AdWords het aantal conversies dat heeft plaatsgevonden na de AdWords-klik. Spreek daarom af hoe hiermee om te gaan en meet conversies in ieder geval direct in Google AdWords, maar ook in Google Analytics. Je verzamelt hiermee de meeste conversiedata, die je kunt analyseren en waarop je je aanpassingen kunt baseren. Daarna kan de volgende stap genomen worden in het optimalisatieproces: de conversieattributie in Google AdWords.

Conversieattributie
Conversieattributie is mogelijk tussen verschillende marketingkanalen, maar binnen Google AdWords zelf bestaat er ook conversieattributie tussen de verschillende campagnes en zoekwoorden in het account. Google rapporteert deze cijfers wel, maar heeft ze weggestopt in Google AdWords.

Klik in Google AdWords op de tab ‘Hulpprogramma’s en analyse’ en kies voor ‘Conversies’. Klik daarna aan de linkerkant op de link ‘Zoektrechters’.

Dit deel van Google AdWords lijkt meer op de Google Analytics interface en biedt verschillende rapportages op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau die in het menu aan de linkerkant kunnen worden geselecteerd. Een aantal rapporten biedt interessante inzichten en kan gebruikt worden om de campagnes bij te sturen.

Begeleide conversies
Dit rapport geeft inzicht in de conversieattributie tussen campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden. Hieronder een screenshot van zo’n rapportage op campagneniveau.

In het bovenstaande voorbeeld is te zien dat deze campagnes vooral zorgen voor directe conversies en dat het aandeel van begeleide conversies dus relatief laag is.

Er zijn verschillende factoren die invloed hebben op de mate van contributie in conversies. Denk bijvoorbeeld aan de prijs van het aan te schaffen product en de positie in het oriëntatieproces. Een eenvoudig, goedkoop product vergt geen uitgebreid oriëntatieproces en converteert dus sneller dan bijvoorbeeld een vakantie. Als je kijkt naar vakantiecampagnes in Google AdWords dan zie je dat er enorm veel geklikt wordt ter oriëntatie voordat uiteindelijk de conversie gemaakt wordt. Als je dan adverteert binnen elk moment in dat oriëntatieproces, zul je zien dat zoekwoorden die dichter bij de conversie liggen een lagere conversieattributie hebben.

Toppaden
Dit rapport biedt inzicht in de belangrijkste conversiepaden tussen de verschillende campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden. Hiermee kun je dus zien op welke campagnes je je eerste focus moet leggen in de campagneoptimalisatie. Het is belangrijk alle campagneniveaus te analyseren, want alleen op campagneniveau kijken geeft niet voldoende inzichten. Het kan op campagneniveau voorkomen dat campagnes aan zichzelf bijdragen in de uiteindelijke conversie. Oftewel: in het onderstaande rapport zou je alleen maar dezelfde campagnenaam terug zien komen. Het advies is dan eens goed naar de AdWords campagne-indeling te kijken en waar mogelijk campagnes op te splitsen in meerdere campagnes, zodat deze beter het oriëntatieproces ondersteunen.

Een ander advies is niet alleen te kijken naar de conversieattributie op basis van klikken, maar ook op vertoningen wanneer je een display- of remarketingcampagne inzet. Dit type campagnes zorgt namelijk voor minder directe conversies, maar is wel  functioneel op het gebied van branding. Het is dus interessant om te zien wat de conversieattributie is op het niveau van display-vertoningen.

Vertraging
Dit rapport laat zien hoeveel dagen er zitten tussen het moment van de eerste klik en de uiteindelijke conversie en dus over welke periode een campagne moet worden geanalyseerd voordat deze wordt aangepast op basis van de bevindingen. Bij  onderstaand screenshot bijvoorbeeld, is een analyse op basis van zeven dagen niet voldoende, omdat belangrijke data dan niet wordt meegenomen.

Het is tevens belangrijk te realiseren dat alle data geaggregeerd wordt gerapporteerd voor alle geïnstalleerde conversiedoelen. Maar deze rapportages kunnen ook voor elk conversiedoel apart worden opgevraagd. Wanneer een adverteerder bijvoorbeeld én een nieuwsbriefinschrijving én de verkoop van LED-televisies meet, is het logisch dat het aantal dagen tot een conversie bij de nieuwsbriefinschrijving veel kleiner is dan voor de verkoop van LED-televisies.

Padlengte
Dit rapport laat zien hoeveel klikken er gedaan worden voordat uiteindelijk een conversie plaatsvindt.  Hier (en ook bij de andere rapportages) moet wel rekening worden gehouden met het feit dat deze rapportages niet het gebruik van verschillende apparaten kunnen rapporteren. Een gebruiker kan tijdens de oriëntatiefase AdWords-advertenties aanklikken via een smartphone, tablet en PC, maar converteren op de laptop. De klikken met de drie eerdere apparaten worden dan niet meegenomen in de attributie van deze specifieke conversie.

Verder kijken
Deze bovenstaande screenshots laten nog maar een deel van de totale hoeveelheid data zien en dat betekent dat er nóg meer data beschikbaar is waar rekening mee moet worden gehouden in de optimalisatie van AdWords-campagnes. Schrijf campagnes, advertentiegroepen en/of zoekwoorden niet zomaar af wanneer de directe conversieresultaten niet goed zijn. Kijk verder en ontdek hoe belangrijk attributie is in het adverteren met Google AdWords.

Belangrijk is natuurlijk wel dat de cookiewet mogelijk roet gaat gooien in het verzamelen van dit soort data. Op dit moment is het nog moeilijk om te voorspellen hoeveel data we gaan verliezen, maar daar zullen we de komende maanden achter komen.