Signaalverlies van ‘third-party’ cookies beperken met CAPI’s en Google Consent Mode

De meeste organisaties bereiden zich al jarenlang voor op een toekomst zonder ‘third-party’ cookies. Toch bevinden we ons momenteel nog in een overgangsfase. Cookies kampen met toenemend signaalverlies.

Dat signaalverlies is het gevolg van strengere privacywetgeving, browserupdates gericht op privacy en het gebruik van adblockers. Maar ondanks deze ontwikkelingen blijven ze voor veel advertentie- en analyticsplatformen essentieel.

Signaal- en omzetverlies

Het signaalverlies van cookies leidt niet alleen tot minder meetbaar websiteverkeer en minder nauwkeurige advertentietargeting, maar ook tot aanzienlijke omzetdalingen voor bedrijven. Onderzoek van Deloitte uit 2022 schatte dat organisaties in diverse sectoren hierdoor jaarlijks gemiddeld tussen de 91 en 203 miljoen dollar aan omzet kunnen mislopen.

Bovendien wees een test van Google in 2019 uit dat de gemiddelde omzet van de vijfhonderd grootste uitgevers wereldwijd met wel 52 procent zou kunnen dalen. Deze potentiële inkomstendaling heeft vermoedelijk bijgedragen aan Google’s besluit om de uitfasering van third-party cookies in Chrome niet door te zetten.

Om het effect van signaalverlies te beperken zijn er inmiddels diverse technologische oplossingen beschikbaar, waar veel bedrijven nog geen gebruik van maken. Een daarvan zijn conversion-API’s (CAPI’s), die gebruikmaken van server-side tracking. Daarnaast kunnen adverteerders die werken met Google Marketing Platform sinds vorig jaar gebruikmaken van Advanced Consent Mode. In dit artikel leg ik uit hoe deze technologieën werken en hoe ze kunnen bijdragen aan een stijging in sales, omzet en conversies.

Beperk signaalverlies met ‘server-side’ tracking en conversion-API’s

Het volgen van gebruikersgedrag met third-party cookies wordt ook wel client-side tracking genoemd, omdat het plaatsvindt in de browser of op het apparaat van de gebruiker. Het alternatief voor client-side tracking is server-side tracking. Deze vorm van tracking verzamelt websitegegevens op een server in plaats van in de browser van de gebruiker.

Server-side tracking kan helpen om het signaalverlies van third-party cookies tegen te gaan. Tussen 2020 en 2022 hebben de verschillende grote advertentieplatformen (Google, Meta, Snapchat, Pinterest, TikTok en X) hun eigen conversion-API’s (CAPI’s) geintroduceerd die gebruikmaken van server-side tracking. CAPI’s zijn niet afhankelijk van third-party cookies, maar versturen direct first-party data van een bedrijfsserver naar de advertentie- en analyticsplatformen. Hierdoor is er geen afhankelijkheid meer van browsers en de apparaten van gebruikers. Dit betekent dat adblockers en privacy-instellingen van browsers de dataverzameling niet langer kunnen verhinderen, wat resulteert in completere en betrouwbaardere gegevens.

Uit onze interne campagnedata blijkt dat adverteerders met behulp van CAPI’s gemiddeld veertig tot zestig procent meer websitesignalen in hun advertentieplatformen kunnen registreren. Bovendien maakt het marketingcampagnes gemiddeld anderhalve keer kosteneffectiever, omdat biedstrategieën in de verschillende advertentieplatformen afhankelijk zijn van de instroom van data om slimme campagne-optimalisaties uit te voeren.

Ook geeft server-side tracking bedrijven meer controle over de gegevens die ze naar advertentie- en analyticsplatformen sturen. Dit kan hen helpen te voldoen aan privacywetgeving en zorgt voor een veilige omgang met gevoelige gebruikersinformatie. Adverteerders die bijvoorbeeld de Facebook-CAPI gebruiken, kunnen beter voldoen aan de AVG-wetgeving, omdat ze zelf kunnen kiezen welke gegevens ze met Meta willen delen.

Multi-platform CAPI-connector

Het opzetten van een CAPI kan een kostbaar, technisch complex en tijdrovend project zijn. Dit voor elk advertentieplatform afzonderlijk doen kan soms resulteren in meerdere grote IT-projecten. Je kunt proberen om verschillende CAPI’s te combineren, zoals we zelf deden met een eigen multi-platform CAPI-connector (mCAPI). Met mCAPI kunnen grote adverteerders meerdere CAPI’s tegelijk opzetten voor verschillende platformen. De mCAPI-connector verzamelt first-party data real-time in één controlecentrum en deelt data met de advertentieplatformen op een wijze die voldoet aan de meest actuele privacyweteving.

Afbeelding 1. De mCAPI-connector verzamelt ‘real-time first-party’ data en verstuurt deze naar de advertentieplatformen.

Zo’n CAPI-connector – je eigen, onze, of een vergelijkbare – heeft een aantal voordelen ten opzichte van het los opzetten van meerdere conversion-APIs: adverteerders kunnen CAPI’s toevoegen aan de bestaande connector, er is minder risico op het per ongeluk delen van gevoelige klantendata met partners en alle data worden verwerkt op één centrale plaats.

Gemodelleerde data met Advanced Consent Mode

Een andere technologie die sinds 2024 beschikbaar is voor adverteerders die met Google Marketing Platform werken, is Advanced Consent Mode of Consent Mode v2. Adverteerders die hiervan gebruik maken kunnen rekenen op een aanzienlijke stijging in waarneembaar verkeer binnen hun platformen, wat leidt tot een veel nauwkeuriger inzicht in de prestaties van advertenties.

Toen Nestlé bijvoorbeeld Consent Mode implementeerde in GA4, zag het bedrijf een toename van 23 procent in waarneembaar verkeer op de Europese en Britse websites. Zelf zagen we naast een toename in waarneembaar verkeer ook een grote stijging in het aantal gemeten conversies nadat we startten met Consent-Mode-modeling voor elf verschillende adverteerders. Bovendien zagen we een gemiddelde daling van 51 procent in kosten per conversie.

De Consent-Mode-technologie werkt met cookieloze pings die actief worden wanneer gebruikers geen toestemming geven voor het verzamelen van cookies. Deze pings sturen signalen naar Google, bijvoorbeeld bij het laden van een webpagina of het registreren van een conversie. Op deze manier kan Google, zelfs zonder expliciete cookieconsent, toch bepaalde gegevens verzamelen, terwijl de privacykeuzes van gebruikers zijn gerespecteerd.

Met behulp van Consent-Mode-modeling kan Google vervolgens de data die ontbreken vanwege het ontbreken van toestemming aanvullen met gemodelleerde data. Google gebruikt AI om alle beschikbare gegevens en trends te analyseren, en kijkt hier ook naar verschillen tussen gebruikers die wel en niet consent hebben gegeven. Volgens Google zijn gebruikers met toestemming voor tracking doorgaans twee tot vijf keer meer geneigd om een conversie te voltooien dan gebruikers zonder toestemming.

Signaalverlies van ‘third-party’ cookies blijft groeien

Drie belangrijke factoren hebben de afgelopen jaren bijgedragen aan het signaalverlies van third-party cookies.

• Een van de belangrijkste oorzaken is de strengere privacywetgeving – Volgens privacywetgeving zoals de AVG, die van toepassing is sinds 2018, moeten bedrijven toestemming van de gebruiker krijgen om informatie die in cookies is opgeslagen te verzamelen. De AVG helpt om de privacy van gebruikers te beschermen, maar is ook een zeer belangrijke veroorzaker van signaalverlies voor adverteerders. In Nederland weigert volgens de meest recente data van GWI 34,8 procent van alle internetgebruikers regelmatig cookies en 15,2 procent doet dit af en toe.
• Een tweede oorzaak zijn de privacy maatregelen van de grote webbrowsers – Apple Safari schafte third-party cookies af in 2017 en Mozilla Firefox volgde in 2019. Samen hebben deze browsers een marktaandeel van ongeveer 30 procent in Nederland.
• Een derde oorzaak is het toenemende gebruik van adblockers – Adblockers kunnen scripts en trackingpixels in JavaScript blokkeren, waardoor third-party cookies niet kunnen worden aangemaakt. In 2024 gebruikte volgens onderzoek van GWI 21 procent van alle Nederlanders regelmatig een adblocker.

Adverteerders doen er goed aan om zich hiertegen te wapenen, aangezien het signaalverlies van third-party cookies naar verwachting alleen maar verder zal toenemen. Hoewel Google in 2024 aankondigde third-party cookies voor de nabije toekomst te blijven gebruiken in Chrome, biedt het gebruikers nu ook al een optie om af te zien van tracking. Bovendien investeert Google ook in alternatieve methoden voor tracking. De toekomst van cookies lijkt dus nog steeds niet rooskleurig.

Over de auteur: Frank Gieze is Head of Digital Media bij Publicis Groupe.