‘Thought leadership’ en ‘branded search’: hoe je werkt aan je online autoriteit

Termen als ‘thought leadership’, ‘branded search’ en ‘personal branding’ vliegen je om de oren. En steeds vaker krijgen bureaus de vraag van klanten of we ‘hier iets mee kunnen doen’. In dit artikel ga ik op de opkomst van dit fenomeen in en beschrijf ik hoe je dit optimaal kunt benutten.

Het principe van E-A-T (Expertise, Authority, Trustworthiness) is al jaren een begrip binnen SEO sinds het ruim tien jaar geleden voor het eerst werd benoemd in Google’s Search Quality Raters Guidelines, een 175-pagina’s tellend document (pdf). In de Google Core update van December 2022 voegt Google hier de E van Experience aan toe. E-E-A-T dus. In de basis betekent dit dat Google meer waarde toekent aan content die wordt gepubliceerd door een autoriteit op een bepaald gebied. Dat wil zeggen, een persoon of organisatie die over expertise, ervaring, autoriteit en betrouwbaarheid beschikt rondom het onderwerp waarover de content gaat.

En dat laatste wordt vaak vergeten, de relevantie van de autoriteit. Het feit dat Ahrefs, of welke andere tool dan ook, een hoge domain authority of domain rating aan een website toekent betekent niet dat die website over E-E-A-T beschikt rondom het onderwerp waarover je wil publiceren. Hoe relevant zou het zijn als ik dit artikel op eredivisie.nl zou publiceren? Maar precies dat gaat – hoewel wellicht in minder extreme vorm – nog behoorlijk vaak fout. Dit principe wordt topical authority genoemd en verwijst naar het zijn van een autoriteit rondom een specifiek vakgebied. Voor meer informatie over het principe van topical authority verwijs ik je naar dit artikel van SEOscout.

Persoonlijke authoriteit als gemeenschappelijke deler

Het is belangrijk om je te realiseren is dat het principe van (E-)E-A-T niet alleen op website-niveau van toepassing is maar ook op persoonsniveau. En dat brengt ons terug naar thought leadership. Het bouwen aan (persoonlijke) autoriteit over meerdere kanalen heen wordt steeds belangrijker en effectiever. Zeker in de digital-marketingbranche zijn er steeds meer bureau-eigenaren die er voor kiezen om zichzelf te vermarkten voor het genereren van nieuwe leads.

En er zijn genoeg voorbeelden van persoonlijke ‘merken’ waarvoor dit behoorlijk succesvol is. Zo wist Neil Patel verschillende miljoenenbedrijven op te bouwen met behulp van zijn personal brand en is Gary Vaynerchuk (Ook wel Gary Vee), die bekend staat als het gezicht van ‘mentorship’ en ‘happines’ voor ondernemers, naar schatting zo’n 200 miljoen dollar waard. Personal authority kan gezien worden als de gemeenschappelijke deler van, enerzijds, thought leadership op LinkedIn en, anderzijds, content volgens het E-E-A-T principe online, op je eigen website of op externe media. En dit is een uitstekend startpunt voor een personal branding-campagne gebaseerd op PR en SEO.

Branded search

Een terugkerend component in iedere PR campagne is branded search. Dat begrip verwijst naar de zoekresultaten bij een zoekopdracht naar een branded keyword, vaak je naam of bedrijfsnaam. In andere woorden, branded search gaat over welke zoekresultaten naar voren komen wanneer je zoekt op je naam of bedrijfsnaam. Wellicht komt deze term je bekend voor door zogenaamde branded search-campagnes in SEA. Het principe hiervan is hetzelfde maar in dat laatste geval betaal je om als zoekresultaat getoond te worden.

Branded search is eigenlijk voor ieder bedrijf van belang. Iedereen weet dat een deel van de bereikte doelgroep binnen een online marketingcampagne niet meteen doorklikt naar je website maar de bedrijfsnaam wel onthoudt om hier op een later moment naar te zoeken. Voor offline marketingcampagnes, waar men niet de mogelijkheid heeft om door te klikken naar je website, geldt dit nog meer. De zoekresultaten die hier naar boven komen zijn essentieel om deze zoekers te converteren, juist ook omdat degenen die actief op je bedrijfsnaam zoeken over het algemeen een hoge transactie-intentie hebben. Maar wat nou als het eerste wat ze zien een negatieve recensie is? Of een verouderd Google ‘My Business’-profiel? Of, erger nog, wat als jouw bedrijf niet bovenaan verschijnt? Je kunt zelf bedenken wat de gevolgen zijn als het bovenste zoekresultaat een artikel van je concurrent is met ‘The top five alternatives for [jouw bedrijf].’

Voor meer informatie over branded search en het belang hiervan raad ik je aan het boek van Jason Barnard over The fundamentals of Brand SERPs for business te lezen.

‘Branded search’ als spiegel van (persoonlijke) authoriteit

Terug naar het belang van branded search voor PR-campagnes. Zoals gezegd is het essentieel dat potentiële klanten jou of je bedrijf kunnen vinden, maar daar stopt het niet. Ik beschreef een strategie waarin PR en SEO hand in hand gaan, en voor het succes van zo’n campagne is het essentieel dat niet alleen potentiële klanten je als een autoriteit zien, maar dat ook zoekmachines je autoriteit herkennen en erkennen. De beste manier om te achterhalen of dat het geval is? Je raadt het: branded search.

Hoewel de optimalisatie van branded zoekresultaten veel verder gaat dat het publiceren van Linkedin-posts en online artikelen geldt in de basis dat de zoekresultaten een goede weerspiegeling zijn van de mate waarin Google (of een andere zoekmachine) ‘begrijps’ wie je bent en wat je doet. Een andere manier om te achterhalen hoe je online aanwezigheid wordt geïnterpreteerd is door een tool als Perplexity.ai te bevragen. Vraag bijvoorbeeld ‘What services does [bedrijf] provide?’, of ‘Who is [naam van persoon]?’. Hieronder zie je wat het antwoord is als ik die vraag over ons eigen bedrijf stel.

Meer ‘branded search’: verdieping en details

Er kan onderscheid worden gemaakt tussen twee soorten zoeken. Je kunt zoeken op een ‘naam’ of zoekwoord, of je kunt zoeken op een Knowledge Graph ID. Dat zit als volgt: het algoritme van Google denkt niet in woorden of termen, maar in entiteiten. Een entiteit is een ding, persoon, bedrijf, plaats, enzovoort. Een zoekwoord kan verwijzen naar meerdere entiteiten. Neem bijvoorbeeld het engelse woord ‘crane.’ Dat kan verwijzen naar een hijskraan maar ook naar een kraanvogel. Een woord met twee verschillende entiteiten dus. Wanneer je zoekt op ‘crane’ zal Google proberen uit de context af te leiden welke entiteit je bedoelt.

Hetzelfde principe geldt soms voor bedrijven of personen. Neem bijvoorbeeld Michael Jordan. Dit kan de basketbalster Michael Jordan zijn maar ook de acteur Michael B. Jordan. Een doelstelling kan zijn om te zorgen dat jij of je bedrijf bovenaan in de zoekresultaten verschijnen wanneer je zoekt op die naam. Maar een relevantere manier om te achterhalen of Google jou als entiteit begrijpt, is om te kijken naar de resultaten wanneer je zoekt op Knowledge Graph ID (KGMID). Iedere entiteit die Google herkend zit in de Google Knowledge Graph en heeft een uniek ID-code. Beide Michael Jordan’s hebben dus een verschillend ID. Wanneer je zoekt op je eigen specifieke ID zouden er dus alleen resultaten moeten verschijnen die echt over jou of je bedrijf gaan.

Laten we eens kijken hoe dat eruit ziet voor de dubbele betekenis van ‘crane’. Wanneer je simpelweg zoekt op ‘crane’ (www.google.com/search?q=crane) komt er een combinatie van zoekresultaten over de hijskraan en over de kraanvogel naar boven:

Echter, wanneer je zoekt op de KGMID’s van beide entiteiten zijn de resultaten wel relevant en verschillend. Als je bijvoorbeeld de ID van de hijskraan gebruikt (www.google.com/search?kgmid=/m/01v50j) krijg je het volgende resultaat:

En voor jouw bedrijf, of voor jou als persoon, geldt exact hetzelfde. Laten we opnieuw Cordital als voorbeeld nemen. Een standaard zoekopdracht naar ‘Cordital’ op Google ziet er zo uit: https://www.google.com/search?q=cordital. De resultaten zijn behoorlijk relevant: er zijn weinig andere entiteiten met de naam Cordital. Maar wanneer we op de tweede en derde pagina van de zoekresultaten kijken zien we wat irrelevante resultaten van een Spaans bedrijf genaamd Cordital SL. Echter, wanneer je op het KGMID van de juiste entiteit Cordital zoekt zie je dat deze Spaanse resultaten verdwenen zijn en dat de zoekresultaten nog relevanter zijn: https://www.google.com/search?kgmid=/g/11sn_7rvh_.

Dus: met de url ‘https://www.google.com/search?kgmid=[jouw-ID] zoek je op de KGMID van je bedrijf. Je kunt de Knowledge Graph ID van een entiteit achterhalen in de Google Knowledge Graph Search API maar er zijn ook verschillende handige tools zoals deze van SerpAPI of deze van Kalicube Pro. Het kan zijn dat Google je entiteit nog helemaal niet herkent en er dus ook nog geen Knowledge Graph ID bestaat. Je kunt ervoor zorgen dat dit wel gebeurt, maar dat rijkt te ver voor dit artikel.

Het belang van autoriteit

We zien dat autoriteit een steeds belangrijker onderdeel wordt van (voornamelijk inbound) marketingcampagnes, en dat het bouwen aan deze autoriteit een brug slaat tussen verschillende marketingkanalen. Er liggen enorme kansen voor marketingcampagnes die PR en SEO op de juiste wijze combineren en veel marketeers maken hier al gretig gebruik van.

Verder hebben we gezien dat het opbouwen van deze online autoriteit (idealiter) niet alleen een kwestie is van goede content publiceren maar dat er ook achter de schermen moet worden gekeken op welke manier content moet worden gepubliceerd, zodat niet alleen de lezer (of kijker) maar ook de zoekmachine overtuigd raakt van je kennis en autoriteit. En als de zoekmachine overtuigd is van je autoriteit, dan zijn de SEO-kansen eindeloos. PR-campagnes waar thought leadership en autoriteit centraal staan zijn de toekomst. Zoekmachine-algoritmes ontwikkelen zich en de enige manier om op de lange termijn als een autoriteit te worden gezien is door daadwerkelijk een autoriteit te zijn.

Over de auteur: Rik van Rooij is Co-founder van en Digital marketing strategist bij Cordital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.