Succesvolle B2B- en D2C-marketing: aandachtspunten voor de basis en de versnelling

Hoe bereik je digitale volwassenheid? Voor digitale marketing zijn er drie pilaren: de klant, de business en de technologie die de business mogelijk maakt. In de praktijk zijn er twee fases waarin de digitale volwassenheid van B2B-bedrijven zich kan bevinden: de basis en de versnelling.

Digitale marketing begint bij de klant. Die wil je doorgronden zodat je zijn behoeften optimaal kunt matchen met jouw producten of diensten. Hoe beter je dat doet, hoe meer waarde je als bedrijf creëert. Technologie ondersteunt en vormt dit gehele proces: van klantgegevens verzamelen en analyseren, tot het effectief leveren van je producten en diensten.

Bij digitale volwassenheid gaat het om het samenspel van deze drie pilaren. Waar zit de zwakste schakel? Snap je de klant bijvoorbeeld wel goed maar zit je niet op de juiste kanalen? Of komt je dienstverlening niet uit de verf vanwege de vele silo’s die frictie opleveren in de customer journey? De uitdaging is misschien dat verouderde technologie het team beperkt, afstemming binnen de organisatie mist of dat er geen helder klantbeeld is. In de praktijk zijn er twee fases waarin de digitale volwassenheid van B2B-bedrijven zich kan bevinden: de basis en de versnelling. Per fase benoem ik de veelvoorkomende problemen, de benodigde oplossingen bekeken door de drie pilaren en geef ik een klantvoorbeeld uit de dagelijkse praktijk.

Fase 1: wanneer de basis ontbreekt

Je marketingteam staat klaar om de eerste grote stappen te zetten om digitale marketing te ontwikkelen. Er zijn echter beperkte middelen beschikbaar en digitale B2B-marketing is complex en tijdrovend. Echt tijd om de mensen goed te begeleiden heb je niet. De grote vraag in deze fase is: waar moet je je op richten om ervoor te zorgen dat je grip krijgt op je digitale marketing? Hoe kun je de resultaten en mogelijkheden laten groeien? In de praktijk kom je vooral de volgende uitdagingen tegen:

• Marketing en sales zijn niet goed op elkaar afgestemd. Leadgeneratie is moeilijk voor de organisatie;
• De huidige klantgegevens worden niet volledig benut. Ze worden niet gecentraliseerd of ze zijn van lage kwaliteit wat de voortgang vertraagd;
• Je hebt moeite om het management te overtuigen om te investeren in nieuwe marketingmiddelen;
• Je wilt datagestuurde, klantgerichte ervaringen bieden maar dat lijkt te complex;
• Je worstelt met interne silo’s die organisatieverandering in de weg staan.

Het begin is: een solide basis bouwen. Vertaald naar de drie pilaren van digitale volwassenheid zijn er de volgende doelstellingen om een solide basis neer te zetten:

De klant

• Leer de klant beter kennen en doorgrond de klantbehoeften. Bouw en verzamel klantgegevens en analytische mogelijkheden. Focus daarbij op datakwaliteit boven kwantiteit;
• Vind de juiste kanalen waarop je de klanten kunt bereiken.

De business

• Doorbreek de organisatorische silo’s om klantgerichtheid mogelijk te maken via een CRM-pakket;
• Creëer een agile marketingteam dat optimaal samenwerkt.

Technologie

• Zet alle relevante kanalen optimaal in;
• Zet CRM in als basis voor alle marketing- en sales-uitingen.

Voorbeeld: een berg aan waardevolle data, ongebruikt

Vanwege de traditionele manier van werken in de kledingindustrie had een internationale B2B-fabrikant moeite om met klanten in contact te komen. De fabrikant gebruikte een CRM-systeem om klantgegevens te verzamelen maar benutte deze vervolgens amper. De waardevolle klant- en accountgegevens hoopten zich op en genereerden geen toegevoegde waarde voor het bedrijf. De nodige kwaliteit en consistentie ontbraken, waardoor het moeilijk was om deze gegevens in te zetten. Het bedrijf gebruikte nog geen digitale marketingkanalen om klanten te bereiken zoals social media, betaalde advertenties of e-mailmarketing.

Als digitale partner voerde SQLI een audit van de huidige klantendatabase uit om te zien hoe snel belangrijke doelgroepen konden worden gereactiveerd. Vervolgens ontwierpen we een strategie om deze klanten te bereiken via een combinatie van digitale kanalen. Middels een marketing automation platform werd handmatig werk geminimaliseerd en de schaalbaarheid vergroot. Hiermee werden campagnes ontwikkeld met als doel de belangrijkste doelgroepen op een specifiek deel van de customer journey te bereiken. De integratie van regels voor leadbeheer, scores en routering hielp bij het leggen van de basis voor schaalbaarheid en groei van hun marketinginitiatieven.

Fase 2: wanneer de versnelling ontbreekt

Andere situatie: je B2B-bedrijf doet al digitale campagnes en maakt gebruik van een CRM, maar verdere tractie ontbreekt. Er zijn interne beperkingen die het lastig maken de klantbehoeften optimaal in te vullen. De grote uitdaging hier is wendbaarheid om als bedrijf efficiënt mee te bewegen met de klant en de klantbehoeften. In de praktijk uit zich dat in de volgende scenario’s:

• De broodnodige overstap van third-party data naar first-party data blijkt bijzonder lastig;
• De afdelingen sales en marketing werken samen maar de klant krijgt geen naadloze ervaring over alle kanalen heen;
• Er vindt al enige marketing automation plaats, maar deze is beperkt tot gesegmenteerde campagnes. Er is niet genoeg personalisatie mogelijk;
• De Martech-stack is niet goed verbonden, wat operationele uitdagingen creëert rondom data, processen en de inzet van het CRM en andere marketing tooling;
• Er is geen holistisch 360°-klantbeeld waarmee je je marketinginspanningen en -resultaten effectief kunt verbinden. Klantgegevens worden niet genoeg omgezet in bruikbare inzichten.

Acceleratie in je digitale marketing wordt pas mogelijk wanneer de drie pilaren optimaal zijn ingevuld:

De klant

• Genereer meer waarde voor de klant met een naadloze en soepele customer experience.
• Onderscheid je van de concurrentie door te kijken naar end-to-end customer journeys, niet alleen naar de individuele touchpoints.

De business

• Breek de organisatorische silo’s verder af om de customer experience over alle kanalen heen echt omnichannel en naadloos te maken.
• Implementeer continue verbetering als basis om de manier van werken van je team te laten groeien.

Technologie

• Kijk buiten het CRM-pakket voor het verzamelen en analyseren van klantgegevens. Dit kan resulteren in een geavanceerde data-architectuur en -oplossingen zoals data warehousing of een customer data platform.
• Een geïntegreerde Martech-stack die het mogelijk maakt om gegevens in (bijna) realtime te centraliseren om ze vervolgens te kunnen gebruiken en activeren via alle kanalen voor een gepersonaliseerde, naadloze ervaring.

Voorbeeld: de overstap van B2B naar D2C

Een internationale B2B-fabrikant in de sportindustrie had moeite om de eindklant te leren kennen vanwege de afhankelijkheid van dealers en distributeurs om het merk op het punt van aankoop te positioneren. Het sterke merk en de effectieve marketingkanalen hielpen weliswaar, maar de fabrikant miste een gecentraliseerd 360°-klantbeeld en de soort moderne architectuur die een D2C-strategie (direct to consumer) mogelijk maakt. De grote uitdaging was het definiëren en prioriteren van de volgende stappen om de groei naar een nieuw niveau mogelijk te maken.

We ondersteunden met het definiëren van een routekaart voor digitale volwassenheid. Centraal hierin stond het moderniseren van de architectuur waarmee de fabrikant de eindklant digitaal leert kennen en vervolgens ook bereiken. Deze nieuwe architectuur bevat Martech-oplossingen die eerder door een B2C-organisatie dan door een B2B-organisatie worden gebruikt, zoals een CDP en een geavanceerd marketing automation platform.

Ga juist voor uitdagingen

Een van de grootste veranderingen voor B2B-bedrijven is de relatie met de digitale partner. Die laatste kan zich niet langer verschuilen achter de rol van softwareleverancier of SEO-specialist. Om B2B-bedrijven echt verder te helpen in de volwassenheid van hun digitale marketing zijn er nieuwe rollen nodig. Zoals die van gids in een complex marketinglandschap voor bedrijven in de basisfase, of die van sparringpartner die bestaande bedrijfsprocessen durft te challengen in de acceleratiefase. Het uitgangspunt zou niet de gebruikelijke oplossingen van de digitale partner moeten zijn, maar de specifieke uitdaging van het B2B-bedrijf. Alleen dan kan een digitale partner een holistische blik bieden en meedenken over capaciteiten, de inrichting van de organisatie en de vorm van de klantrelatie. Het gevolg daarvan is dat de verantwoordelijkheid schuift. De digitale partner moet zich waarmaken, op korte als op lange termijn. Alleen zo ga je van transacties naar een langdurige relatie, precies zoals je ook met je eindklanten wilt.

Over de auteur: Marta Bote González is Marketing Automation Consultant bij SQLI.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.