Veel B2B-bedrijven aarzelen over een e-commerceplatform: zo overtuig je ze

Uit onderzoek van Gartner blijkt dat e-commerce als het belangrijkste strategische verkoopkanaal voor de komende vijf jaar wordt gezien. Toch ondervinden verkoop- en marketingmanagers nog steeds weerstand als het gaat om het loskrijgen van investeringen. Dat is een gemiste kans, maar met goede argumenten is daar iets aan te doen.

Wie ervaring met B2B-e-commerce heeft, weet dat een sterke business case bepaald wordt door de totale eigendomskosten (Total Cost of Ownership, TCO) en de voordelen die dit oplevert. De TCO bestaat niet alleen uit de aanschafkosten van een e-commerceoplossing, maar ook uit de kosten voor implementatie, aanpassingen, updates, onderhoudswerkzaamheden en ga zo maar door.

Kostbaar en ingewikkeld

De totale voordelen (ook wel business benefits genoemd) bestaan uit de te verwachte besparingen en financiële voordelen die voortvloeien uit de investering. Denk aan het verbeteren van de efficiëntie, hogere productiviteit of andere operationele voordelen.

Dat lijkt een klip-en-klaar verhaal, maar de praktijk is weerbarstiger. Want in de praktijk blijkt dat ondanks de snelle technologische ontwikkeling en de opkomst van disruptieve spelers zoals Amazon en Alibaba veel B2B-bedrijven de neiging hebben investeringen in een e-commerceplatform voor zich uit te schuiven. Voornaamste reden is dat de investering als kostbaar en ingewikkeld wordt gezien.

Trouw aan legacy-systemen

Ook blijft men vaak men te lang trouw aan legacy-systemen, meer uit gewoonte dan uit keus, terwijl de stijgende kosten voor onderhoud stilletjes de pan uit rijzen. Schattingen noemen percentages van 15 tot 20 procent van de oorspronkelijke aankoopprijs per jaar die hiermee verspild wordt. Dat betekent dat je in feite iedere vijf jaar voor een compleet nieuw systeem betaalt, zonder dat je er iets nieuws voor terugkrijgt. En dan hebben we het nog geeneens over klanttevredenheid, loyaliteit en gebruiksvriendelijkheid waar kansen blijven liggen. Kortom: wel de kosten, maar niet de (potentiële) baten.

Hoe behaal je wel voordelen?

De logische vraag die hieruit rolt is: hoe kun je met een B2B-e-commerceplatform dan wél die genoemde voordelen behalen? Vooropgesteld: als organisatie met een volwassen e-commerceplatform kun je meer voordelen behalen dan je direct kunt kwantificeren. Als het goed is, is de positieve impact zo groot dat een succesvolle implementatie en adoptie de volledige prestaties van de organisatie positief raakt.

Je kunt zo tien voordelen noemen (lees ze allemaal in ons aan het eind genoemde whitepaper) maar we lichten er nu drie uit.

1. Tevreden klanten

Om te beginnen natuurlijk de tevreden klant: B2B-kopers zijn tegenwoordig gewend aan de handige processen die ze kennen van privé-aankopen in de B2C-sector. Dat betekent dat de B2B-ervaring dit niveau minstens moet evenaren. Bied bijvoorbeeld een digitaal klantenportaal met selfservice-opties aan waarmee klanten hun bedrijfsprofiel, catalogi, bestelprocessen en meer 24/7 kunnen beheren. Dat ontlast de medewerkers in de klantenservice die hun tijd kwalitatiever kunnen besteden.

2. Meer in het mandje

Een e-commerceoplossing of digitaal B2B-klantenportaal zorgt ervoor dat klanten meer kopen en uitgeven, wat uiteraard leidt tot hogere inkomsten. Met een klantenportaal kun je gegevens over klanten verzamelen, hen persoonlijk targeten en producten en diensten aanbieden op basis van hun aankoopgeschiedenis. Denk aan hoe Amazon dat doet. Dit maakt cross-selling en upselling mogelijk, wat leidt tot meer verkopen. De klant raakt vervolgens beter bekend met het portaal, keert daardoor vaker terug en gaat de snelheid waarderen. Als het aankoopproces snel en makkelijk is, zal prijs de enige beslissingsfactor zijn en kun je extra inkomsten genereren.

3. Meten is weten

Een geavanceerd e-commerceplatform of uitgebreid digitaal klantenportaal biedt data en dus inzichten. Belangrijke KPI’s worden automatisch verzameld uit de gebruikersdata. De resultaten kun je aflezen van een dashboard dat kan worden aangepast aan behoeftes van de gebruiker, van supervisors op de werkvloer tot CEO’s. Dit creëert transparantie die geïnformeerde besluitvorming mogelijk maakt. Een salesmanager houdt bijvoorbeeld de verkoopcijfers en de groei op jaarbasis in de gaten, terwijl het management naar de algemene prestaties kijkt en schakelt tussen focusgebieden zoals jaar-op-jaar-vergelijkingen, kwartaalcijfers en de verkoop per klant. Dit maakt snellere en betere beslissingen mogelijk.

Kosten versus opbrengsten

De grote vraag – en daarmee keren we terug naar het begin – is natuurlijk hoe je de verhouding tussen de investering en opbrengsten van een B2B-e-commerceoplossing het beste kunt berekenen.

Het gaat te ver om hier gedetailleerd antwoord op te geven (lees ook daarvoor het hele whitepaper), maar hier toch enkele aandachtspunten. Belangrijk is om vooraf goed te bepalen waar het B2B-e-commerceplatform aan moet voldoen. In welke mate kun je toe met een standaardoplossing of is er juist maatwerk nodig? Wat is het belang van performance en schaalbaarheid? En hoe open is het systeem voor andere systemen die gekoppeld moeten worden?

Op termijn succesvol

Feit is dat de potentie in de B2B-e-commerce overvloedig is. Volgens een rapport van Research and Markets, gepubliceerd in juni 2021, wordt geschat dat de wereldwijde B2B-e-commercemarkt tegen 2028 25,65 miljard dollar zal bereiken, met een gemiddelde jaarlijkse groei van 18,7 procent van 2021 tot 2028.

Een kijkje op de Duitse markt bevestigt deze cijfers: hier groeide online retail volgens Destatis gemiddeld met 9,5 procent per jaar tussen 2015 en 2019 (tussen 2019 en 2020 zorgde de COVID-19-pandemie zelfs voor een toename van 23,8 procent). Dus als iedereen in een B2B-bedrijf samenwerkt om een geschikt e-commerceplatform te implementeren, dan kun je er zeker van zijn dat de inspanningen op termijn succesvol zijn.

Wil je meer lezen over de successen die je kunt behalen met de investering in een B2B-e-commerceplatform? Lees de praktische gids ROI of a future-proof B2B e-commerce platform met achtergronden en voorbeelden uit de praktijk.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.