Van leads naar sales in B2B: vermijd deze vier valkuilen

De stap van leads naar sales is bij B2B vaak lastig. Vaak blijven de resultaten beneden verwachting, ook op het veelgebruikte kanaal LinkedIn. Houd deze vier zaken in zicht en de kans op succes is stukken hoger: los een probleem op; stel mensen centraal; goede samenwerking tussen marketing en sales; deel meer dan kennis.

Als marketingmanager wil je graag zoveel mogelijk profijt halen uit je leads. LinkedIn is daarvoor een veelgebruikt kanaal. Toch bleek uit onze laatste social selling-benchmark dat ruim driekwart van de Nederlandse B2B-bedrijven niet tevreden is over het aantal leads dat ze uit LinkedIn halen. Bovendien is meer dan de helft ontevreden over de kwaliteit ervan. Dat is natuurlijk zonde, want door een aantal valkuilen te vermijden kun je zowel het aantal leads als de kwaliteit ervan een flinke boost geven. Hiervoor zul je een integrale aanpak voor moeten hebben, een aanpak waarin marketing en sales naadloos samenwerken. Hoe zorg je daarvoor? Met de onderstaande vier tips kun je hier samen met sales mee aan de slag gaan.

1. Vertaal je product of dienst naar een probleem

Regelmatig zie ik dat B2B-bedrijven zich vooral focussen op hun product of dienst, terwijl dat voor succes in leadgeneratie niet zo relevant is. Als iemand nog geen actieve behoefte of probleem ervaart, dan bereik je diegene niet met oplossingsgerichte content. Jezelf verdiepen in de problemen en uitdagingen van je doelgroep is verstandiger, zo trigger je de ‘latente pijn’. Want iemand die uitdagingen begrijpt, kan met een overkoepelend marktthema en waardevolle kenniscontent hier perfect op aansluiten. Dat zorgt voor herkenningen en is een mooie manier om meerwaarde te creëren en je positie als thought leader te versterken.

2. Stel niet het merk, maar mensen centraal

Naast de focus op producten en diensten is het centraal stellen van het merk een bekende valkuil. Uit ons benchmarkonderzoek blijkt dat slechts een derde van de salesverantwoordelijken regelmatig relevante content via zijn of haar eigen profiel deelt. Een gemiste kans, omdat je op die manier niet structureel aan kennisleiderschap bouwt binnen je eigen netwerk.

Tegelijkertijd delen veel marketeers – omdat ze dat vanuit branding gewend zijn – vooral content vanuit het bedrijfsprofiel, bijvoorbeeld bedrijfsupdates of onpersoonlijke productcontent. Wanneer je de krachten bundelt en salesmensen vanuit hun eigen naam content laat publiceren, schuif je je salesmedewerkers naar voren als expert en niet het merk. Uiteindelijk moeten zij de deals sluiten, dus gebruik ze als talking heads van je bedrijf. Een simpele tip daarbij is: schrijf je blogs in de ik-vorm en vergeet de formule ‘wij van bedrijf x’.

3. Verbeter de samenwerking tussen marketing en sales

Veel valkuilen kun je vermijden door marketing en sales met elkaar te integreren. Hoe is bij jou de samenwerking tussen marketing en sales georganiseerd? Werken ze goed samen of zijn het meer losse eilandjes? Vaak zie ik dat marketing de salescollega’s pas actief betrekt na het generen van warme leads. Dat is jammer, want potentiële kopers zijn al vroeg in het koopproces actief. Logisch dus dat je de salespersoon – die het uiteindelijke salesgesprek voert – hier al vroeg bij betrekt en dat de overdracht van de lead vlekkeloos verloopt.

Zo maak je de buyer journey een stuk gestroomlijnder en ben je vanaf het begin al bezig met het bouwen van een relatie met je prospects. Daarom is die goede afstemming tussen sales en marketing ook zo belangrijk. Je wilt immers wel dat de gecreëerde content helemaal past bij het verhaal en de tone of voice van sales. Als dat niet het geval is, dan prikken potentiële klanten daar zo doorheen.

4. Deel meer dan alleen kennis

En de laatste grote valkuil: onthoud dat het bij succesvolle contentmarketing niet alleen maar draait om het delen van kennis: the proof of the pudding is in the eating. Deel daarom ook eens succesvolle klantverhalen. Die bewijzen bovendien dat je als expert in staat bent concrete problemen op te lossen. Pas wel op voor het ‘wij van WC-eend’-effect, want bij klant-cases vol borstklopperij haakt een lezer al snel af. Zorg voor een helder verhaal waarin een bestaande klant zelf vertelt over zijn of haar uitdagingen en hoe die zijn opgelost. Daar mag van mij ook best een kritische noot bij: mensen hechten waarde aan authenticiteit en oprechtheid.

Over de auteur: Maarten van Rijckevorsel is Strategy director bij prospex.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.