Zo maak je een whitepaper die je prospects willen downloaden

Steeds meer bedrijven gebruiken whitepapers in hun marketingmix. Het verspreiden van een goede whitepaper is een sterk onderdeel van de marketingstrategie. Het levert je naamsbekendheid en autoriteit op, én waardevolle leads.

Gebruik een whitepaper niet om je eigen product of dienst in de spotlight te zetten, maar vertel een inhoudelijk verhaal waar je publiek écht iets aan heeft. Zo laat je zien dat jij de expert bent in jouw vakgebied. Overweeg je om een whitepaper te (laten) schrijven, maar twijfel je hoe je deze goed in elkaar zet? Wil je zorgen dat het geen verkapt promopraatje is, maar een sterk stuk met daadwerkelijke meerwaarde voor je lezer? Ik zet hier uiteen welke elementen onmisbaar zijn in een goede whitepaper en hoe je tot een succesvol resultaat komt.

Wat is een whitepaper?

Je ziet ze waarschijnlijk regelmatig voorbijkomen op LinkedIn en andere (marketing)platformen: whitepapers. Maar wat is een whitepaper eigenlijk precies? En vooral ook: wat is het níet?

Om met dat laatste te beginnen, een whitepaper is nadrukkelijk géén commercieel document, maar heeft een educatief doel. Het is een breed uitgemeten inhoudelijk stuk, meestal in pdf-vorm, over een specifiek onderwerp. Het is bedoeld om de lezers iets te leren. Vaak kiezen bedrijven voor het uitlichten van een herkenbaar probleem, met hun unieke oplossing hiervoor. Maar er zijn ook andere vormen.

Eigen onderzoek of cijfers van andere betrouwbare bronnen ondersteunen de informatie in een whitepaper. De tekst is aangevuld met afbeeldingen, grafieken, tabellen en andere visuele content. Dit helpt bij het nog duidelijker overbrengen van de boodschap. Vaak vraagt een bedrijf minimaal een e-mailadres ‘in ruil’ voor de download. Hierdoor zijn whitepapers zeer geschikt om leads te werven.

Soorten whitepapers

Wanneer je een whitepaper gaat samenstellen, heb je de keuze uit verschillende typen. Ze hebben allemaal een andere vorm, waardoor marketingteams ze in verschillende situaties inzetten.

• Backgrounder
  In een backgrounder (whitepaper met achtergrondinformatie) leg je uitgebreid de voordelen van een product, dienst of methodologie uit. Bedrijven gebruiken backgrounders het meest voor het toelichten van de technische kenmerken van een nieuw product of een nieuwe dienst. Deze whitepapers zijn vooral bedoeld om ingewikkelde technische informatie toegankelijker te maken. Simpel, rechtdoorzee en betrouwbaar.
• Problem/solution whitepaper
  Een andere vorm is de problem/solution-whitepaper (oplossingsgerichte whitepaper). Bij deze whitepapers schets je de pijnpunten van een specifiek probleem dat veel potentiële klanten herkennen. Vervolgens leg je op basis van concrete informatie uit wat de oplossing is voor dit probleem en uiteindelijk ook hoe jouw product of dienst hieraan bijdraagt.
• Numbered lists
  Tot slot zijn er de numbered lists (puntsgewijze whitepapers). Hierin maak Zo’n puntsgewijze lijst is gemakkelijk te herkennen aan een nummer in de titel. Denk aan ‘8 tips voor een betere contentmarketing’ of ‘6 dingen die je moet weten over toetsenborden’.

In alle gevallen is het doel van de whitepaper het onder de aandacht brengen van je expertise op een specifiek gebied. De lezer is op zoek naar bepaalde informatie en staat open voor de inhoudelijke kennis van een expert. De informatie die je deelt is dan ook altijd gebaseerd op data. Dat uit je eigen onderzoek of verzameld uit andere onderzoeken. De verschillende soorten whitepapers brengen het verhaal vervolgens allemaal op een andere manier.

Whitepapermarketing: wat is het doel van een (goed geschreven) whitepaper?

Het doel van whitepapermarketing is het promoten van producten of diensten zonder dat de commerciële boodschap centraal staat. De lezers vallen over het algemeen natuurlijk precies in je doelgroep en zijn dus allemaal potentiële klanten. Ze laten hun e-mailadres achter in ruil voor de download, waardoor je een lijst met waardevolle nieuwe leads opbouwt. Een whitepaper is dus ook vooral een lead-magneet.

Uit onderzoek is zelfs gebleken dat meer dan driekwart van de respondenten bereid was om persoonlijke informatie te verstrekken voor een whitepaper. Dit is meer dan voor bijvoorbeeld e-books, case studies, podcasts of infographics. Wil je dus je database uitbreiden met nieuwe leads, dan is een whitepaper de beste keuze.

Daarnaast positioneer je jezelf op deze manier als deskundige in jouw vakgebied én bereik je een groter publiek, doordat mensen een goede whitepaper delen met collega’s. Je laat zien dat je ervaren en deskundig bent op een specifiek gebied. Zijn je potentiële klanten op zoek naar informatie die ze verder kan helpen met een probleem, en biedt jouw whitepaper de oplossing? Dan is de kans groot dat ze je in de toekomst opnieuw weten te vinden. Iedereen wil tenslotte graag zakendoen met de expert in het vakgebied.

Hoe maak je een whitepaper?

Hoe maak je een goede whitepaper? Als je een whitepaper gaat schrijver (of laat schrijven), moet je één ding voortdurend in je achterhoofd houden: het doel van een whitepaper is om te informeren en te overtuigen op basis van feiten en bewijs, niet om door middel van een commercieel verhaal de lezer te vertellen waarom hij je product moet kopen.

Ook het ontbreken van een verhaallijn zorgt ervoor dat je publiek snel afhaakt. Als je alleen maar statistieken opsomt, heb je misschien inhoudelijk wel een sterke boodschap, maar een whitepaper moet vooral interessant zijn om te lezen. Houd je aan de volgende richtlijnen en de uitkomst is een goede whitepaper die je lezer tot de laatste pagina geboeid houdt.

Bepaal je publiek en hun ‘pijn’

Denk allereerst goed na over het soort mensen dat je whitepaper gaat lezen. Zijn het vakgenoten, potentiële klanten of heb je een andere doelgroep? Weten ze al veel af van het onderwerp of moet je juist extra toelichting geven?

Zodra je weet voor wie je schrijft, ga je nadenken over wat er bij hen speelt dat jij kunt oplossen. Wanneer je een whitepaper maakt die een herkenbaar probleem aankaart en oplost, heb je veel meer kans op succes. Om hiertoe te komen, kun je een persona creëren. Wat zijn de behoeften, zwaktes, wensen en eisen en hoe speel jij hier het beste op in?

Kies het juiste onderwerp en duik erin

Het lijkt misschien logisch, maar ik kaart het toch even aan: een sterk onderwerp is onmisbaar als je wilt dat je whitepaper gelezen wordt. Houd hiervoor rekening met een aantal criteria:

• Het is een onderwerp waar je echt veel van weet, zodat je jezelf makkelijk als autoriteit op dit gebied presenteert.
• Het is iets waarin je publiek geïnteresseerd is, een onderwerp dat leeft in je doelgroep, waardoor ze zich aangetrokken voelen tot het lezen van je whitepaper.
• Het behandelt een thema waarover het liefst nog weinig is geschreven en dat dus een content gap opvult. Zo val je op en bereik je een breder publiek.

Zorg voor een duidelijke structuur

Heb je je onderwerp gekozen en het eerste onderzoek gedaan, dan kun je gaan schrijven. Let hierbij op een goede structuur van je tekst. Doe je dit niet, dan is de lezer je door de overvloed aan informatie al snel kwijt. Dit begint met de intro, die je publiek direct moet prikkelen en aanzetten om verder te lezen. Geef een korte samenvatting van de inhoud en benadruk hierbij ook wat de whitepaper doet, overbrengt of oplost.

Ook de conclusie is in een whitepaper erg belangrijk. Hier mag je namelijk (eindelijk!) je eigen producten of diensten onder de aandacht brengen. We hebben al een aantal keren verteld dat een whitepaper geen commercieel, maar een educatief verhaal brengt. Maar aan het eind van de tekst is het moment aangebroken voor het vermelden van relevante productaanbiedingen. Een overtuigende call to action helpt hierbij natuurlijk ook.

Zoals bij alle geschreven content, is het heel normaal als je meerdere aanpassingen doet en verschillende versies schrijft. Denk niet dat het direct perfect moet zijn. Lees je eigen tekst meerdere keren terug, op verschillende momenten, en kijk goed hoe je de informatie zo duidelijk en aantrekkelijk mogelijk maakt. Laat ook anderen meelezen en feedback geven. Zo maak je de tekst zo boeiend en duidelijk mogelijk.

Stop de whitepaper vol waarde

De nadruk leggen op waarde is de sleutel tot een goede whitepaper die veel gedeeld en gelezen wordt. Het liefst geef je dan ook informatie die de lezer niet (zomaar) ergens anders vindt. Dit doe je bijvoorbeeld door:

• Het uitvoeren van een eigen onderzoek of enquête, of het op een nieuwe manier analyseren van bestaande data;
• Het samenstellen van unieke case studies;
• Het in detail beschrijven van een bijzonder proces of project.

Qua lengte hangt het natuurlijk af van wat je wilt vertellen, maar voor een serieuze whitepaper kom je al gauw op minimaal zes pagina’s, inclusief illustraties, grafieken en andere visuals. Een goede whitepaper scan je niet zomaar even. Lezers moeten hem een paar keer doorlezen om alle informatie eruit te halen.

Besteed aandacht aan het design

De geschreven inhoud van een whitepaper is het belangrijkst, maar vergeet ook het design niet. Met een goed design vallen de belangrijkste punten extra op en lees je de tekst makkelijker.

Omdat whitepapers vaak diep ingaan op onderzoek en analyse, helpen visuals (zoals afbeeldingen, grafieken en tabellen) om de informatie op een interessante manier te presenteren. Voor een echt sterk design huur je een ontwerper in die de lay-out, afbeeldingen, lettertypes en kleuren voor zijn rekening neemt.

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter en eigenaar van CopyRobin.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.