Open de poort! Moeten we stoppen met gated content?

Het dilemma van content: achter een aanmeldformulier zodat je leads verzamelt, of vrij toegankelijk zodat je aan je ranking werkt en meer lezers krijgt? Allebei hebben voor- en nadelen. Het antwoord is dan ook: doe allebei en denk goed na over wat je met ieder stuk content doet.

80% van alle B2B-contentmarketing is gated, ontdekte HubSpot in 2020. Dat betekent dat het leeuwendeel van alle B2B e-books, white papers en case studies achter een formulier staat. Het gebruik van content is duidelijk een veelgebruikte manier om websitebezoekers te converteren in leads. Maar hoe meer marketeers met formulieren strooien, hoe ontevredener die leads lijken te worden. In dit artikel onderzoeken we de voor- en nadelen van gated content en zoeken we naar een alternatief waar leads wél blij van worden. Een ongelukkige lead is immers erger dan helemaal geen lead.

De opkomst (en ondergang) van gated content

Gated content startte ooit een big bang-transitie in de marketing. Ineens konden marketeers content ruilen voor een e-mailadres, wat bij de marketingafdeling gelijk staat aan succes. Immers, als je een e-mailadres hebt, kun je e-mails versturen. Rond dit concept werd een volledige marketingstrategie opgezet: marketeers creëerden workflows en marketing-automation om nieuwe leads op te volgen en CRM-software werd ingevoerd om het websitegedrag te monitoren. Wanneer leads klaar waren gestoomd met voldoende lead-nurturing content, dan konden ze worden overgedragen aan sales. Het was een nieuwe, revolutionaire manier om marketing te personaliseren en marketeers waren erg blij.

Wie minder blij waren, dat waren de leads zelf. Langzaam maar zeker werden ze moe van al deze gepersonaliseerde e-mails. Vaker wel dan niet was de inhoud productgericht in plaats van nuttig, en slechte timing en de hoge frequentie droegen bij aan de frustraties. Na verloop van tijd veranderde gated content in een marketingtruc en begonnen leads zich als slachtoffers te voelen.

Het alternatief: ‘gateless’ content

Een eenvoudige oplossing voor dit probleem is het verwijderen van alle formulieren en teruggaan naar waar we ooit begonnen. Een gateless wereld dus. Al je content is dan vrij beschikbaar op je website. Bezoekers kunnen al je e-books lezen, je case studies downloaden en je webinars bekijken zonder te worden gebombardeerd met vervolg-e-mails. De kans is aannemelijk dat je dat zeer in dank zal worden afgenomen. Je verandert van een ‘voor-wat-hoort-wat’-bedrijf in een relevante bron van informatie. En aangezien je meer content op je website publiceert, scoor je zelf ook nog eens hoger in de zoekmachines en vergroot je je lezerspubliek. Als je het vanuit dit perspectief bekijkt, verslaat gateless content gated content op alle fronten.

Maar wacht: als bedrijfswebsites gateless zijn wordt het voor marketeers onmogelijk om een band op te bouwen met websitebezoekers door middel van lead-nurturing-campagnes en websitepersonalisatie. Ook verliezen marketeers zicht op lead-gedrag (denk aan klikken en aantallen geopende e-mails) en ook op marketing-ROI. Immers, als je niet weet hoe een lead verandert in een klant, kun je ook geen credits krijgen van je chef. Als we het zo bekijken, heeft gated content juist meer voordelen:

Je hoeft niet te kiezen

Tegen de tijd dat je deze alinea hebt bereikt, ben je waarschijnlijk in de war. Zowel gated content als gateless content hebben veel voordelen, maar beide hebben ook een donkere kant. Dus welke te kiezen? Ik zeg: kies niet. En eet gewoon van twee walletjes.

Dat werkt zo. Stel dat je een contentbibliotheek op je website hebt waarin je zowel gated als gateless content aanbiedt. Je geeft veel van je informatie gratis weg, waarmee je goodwill creëert bij je publiek (en Google). Tegelijkertijd leveren de gated-contentstukken je nog steeds leads op, leads die waarschijnlijk extra gemotiveerd zijn omdat ze al zoveel gratis content hebben gekregen. Uiteindelijk leidt deze hybride vorm tot meer websiteverkeer én blije leads.

Welke content moet dan achter een formulier?

Het antwoord op die vraag hangt volledig af de aard van de content en je positie in de markt. Als je redelijk nieuw bent bij je publiek en nog geen plaats in de topposities van zoekmachines hebt verdiend, raad ik je aan om de poorten te openen, omdat het je meer verkeer en veel goodwill oplevert. Als je een gevestigd bedrijf bent met een uitgebreide online contentbibliotheek, is het waarschijnlijk een goed idee om een ​​formulier toe te voegen aan je best presterende content. Mijn ervaring is dat compactere vormen van content, zoals blogs, video’s en infographics, altijd gateless moeten zijn, omdat ze simpelweg geen e-mailadres waard zijn. Long reads zoals e-books en case studies zijn dat vaak wél. Houd dus rekening met de volgende factoren wanneer je gaat kiezen tussen gated content of gateless content:

• Positie in de markt
• SEO rankings
• Contentwaarde

Last but not least, wanneer je kiest voor gated content, probeer dan zo behulpzaam mogelijk te zijn. Stuur geen lead-nurturing-e-mails omdat je mensen door de marketingtrechter wilt duwen. Probeer in plaats daarvan te denken als je ideale klant zijn problemen op te lossen. Dit betekent dat je je content moet aanpassen aan de behoeften, timing en omstandigheden van je leads. Ja, het kan langer duren voordat ze het verkoopstation bereiken, maar ze zullen in ieder geval blij zijn als ze daar aankomen.

Over de auteur: Inge de Jong is Content Strategist bij Deeply Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.