Hoe ICT-marketeers leads genereren: Cijfers uit onderzoek

Het genereren van nieuwe business is al jaren de belangrijkste activiteit van B2B-marketeers. Maar hoe doen ze dat precies, waar lopen ze tegenaan, wat werkt en wat niet? En ook: wat zijn de trends en de verschuivingen? Onderzoek geeft cijfers.

Hoewel het genereren van meer nieuwe business de hoofdtaak is van ICT-marketeers, is het genereren van voldoende leads hun grootste uitdaging. Uit onderzoek onder marketeers binnen ICT-bedrijven blijkt dat het wegvallen van fysieke events flinke impact heeft. Op welke leadgeneratie-activiteiten zetten ze dan nu in? En welke trends op het gebied van leadgeneratie zien ze? Het jaarlijkse Leadgeneratie Benchmarkonderzoek van Heliview Professional Marketing Services geeft hier inzicht in.

Over het onderzoek

Voor het vijfde jaar op rij zijn marketeers van ICT-bedrijven bevraagd over B2B-leadgeneratie. Het onderzoek vond plaats in het tweede kwartaal van 2021. Aan het onderzoek namen 157 marketeers deel van zowel grote als kleinere ICT-bedrijven, waaronder ISP’s, software-, hardware- en SaaS-leveranciers. Bijna een vijfde van de deelnemers heeft meer dan 500 medewerkers.

Marketingbudget

Ondanks de pandemie staan de marketingbudgetten niet of nauwelijks onder druk bij ICT-bedrijven. Ongeveer een vijfde deel (19%) heeft minder budget dan het vorige (boek)jaar. Bij een groter deel, 40%, is het budget gegroeid. Grofweg de helft van de ondervraagden verwacht dit jaar meer dan 50% van hun marketingbudget aan leadgeneratie te besteden.

Uitdagingen op het gebied van leadgeneratie

Het wegvallen van events door de coronacrisis is een flinke aderlating voor marketeers van ICT-bedrijven. Zeker in deze innovatieve branche zijn face-to-face gesprekken en netwerkmomenten van groot belang. Fysieke events zijn normaliter dan ook erg belangrijk voor het genereren van leads.

Niet voor niets wordt het genereren van voldoende leads genoemd als belangrijkste leadgeneratie-uitdaging voor 2021. Meer dan de helft van de organisaties worstelt hiermee. Door de versnelde digitale transformatie is er een verschuiving ontstaan naar het online kanaal. Dat brengt weer nieuwe uitdagingen met zich mee. Want hoe onderscheid je je, nu iedereen probeert om online onder de aandacht van de doelgroep te komen? Welke content heb je nodig en hoe ga je online de interactie aan?

Manieren van leadgeneratie

De trend naar online, ook voor leadgeneratie, was al eerder ingezet en is versneld door COVID-19. Zeker nu ‘fysiek’ nog steeds niet echt mogelijk is en evenementen weggevallen zijn als leadgeneratiekanaal. ICT-marketeers trekken alle registers open en zetten online in op sociale media, online marketing, webinars en content marketing.

Daarbij is het wel lastig om daadwerkelijk de interactie aan te gaan. Steeds meer organisaties benutten dan ook nieuwe mogelijkheden, zoals digitale ronde-tafel-kennissessies en online netwerkevenementen.

Budget voor leadgeneratie

Dat budget een rol speelt bij het succesvol genereren van leads zal niet verrassend zijn. Maar het is wel interessant om te weten dat bedrijven die meer marketingbudget uitgeven aan leadgeneratie, uiteindelijk ook meer conversie weten te halen.

Bedrijven die 1–10% van hun budget spenderen aan leadgeneratie hebben gemiddeld een conversie van 6%. Bij bedrijven die 76–100% spenderen loopt het conversiepercentage op naar 11%. Het maakt voor de meeste organisaties nogal een verschil of 6 van de 100 of 11 van de 100 MQL’s (door Marketing gegenereerde leads) uiteindelijk SQL worden en tot conversie leiden.

Leadgeneratietrends

• Video content en social selling

Video content wordt genoemd als belangrijkste leadgeneratietrend door 47% van de respondenten, gevolgd door social selling (38%). Onder social selling verstaan we het opbouwen en onderhouden (nurture) van persoonlijke, waardevolle relaties met potentiële klanten via online platform zoals LinkedIn. Over het geheel geven marketeers de inzet van social selling binnen hun organisatie een 5,3 (op een schaal van 1–10). Er wordt dus zeker nog niet massaal meegelift op deze trend. Voor wie zich wil onderscheiden liggen daar dan ook kansen.

• Online en hybride events

Hoewel online events (36%) nu bijna de standaard geworden zijn, worden ook hybride events als trend genoemd (32%). Daar is in de praktijk, al dan niet noodgedwongen, ervaring mee opgedaan het afgelopen jaar. Hybride events bieden voor elk wat wils: fysieke interactie op locatie of vanuit je stoel online meekijken, het kan allemaal. Daarmee vergroot je dus het bereik van je event.

• Marketing automation en podcasts

Marketing automation, dat inmiddels in veel organisaties wordt toegepast, wordt toch ook nog steeds als trend – dus als een ‘nieuw’ opkomend iets – gezien voor 2021 (34%). Podcasts winnen snel aan populariteit en worden dan ook door 30% van de marketeers genoemd als trend op het gebied van leadgeneratie.

Over de auteur: Pim Böinck is algemeen directeur bij Paddls.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.