-

Alan Coleman, Wolfgang Digital: ‘Met Google Ads-zoektermen kun je letterlijk gedachten lezen’

Alan Coleman is oprichter en CEO van Wolfgang Digital, een van dé toonaangevende digitale marketingbureaus in Europa, gevestigd in Dublin, Ierland. Hij weet alles over geheime conversie boostingtactieken, en spreekt tijdens Friends of Search 2019. “De reden dat Google en Facebook op dit moment tot de grootste bedrijven op aarde behoren, is dat zij conversiemeting in online adverteren hebben geïntroduceerd.”

Hoe lang werkt je al met AdWords – of zoals we het tegenwoordig moeten noemen: Google Ads? Kun je beschrijven hoe het eruit zag toen je ermee begon?

Dit was in 2007. Ik solliciteerde voor een baan bij Google in Dublin. Ik kreeg de baan niet, maar ik werd verliefd op AdWords. Het was een advertentieplatform zoals de wereld nog niet had gezien en ik wist dat het gigantisch ging worden. Toen ze me belden en zeiden “Sorry, we hebben de baan aan iemand anders gegeven”, dacht ik: ik ga het toch doen. Ik stopte met wat ik destijds deed en begon me te verdiepen in Google AdWords aan de hand van online tutorials. Het kostte me ongeveer drie maanden om AdWords-gecertificeerd te worden. Ik herinner me dat ik een van de eerste mensen buiten Google in Ierland was die een AdWords-certificering had. Vanaf dat moment begon ik met freelancen.

Zo nu en dan lees ik het AdWords-blog en tel ik het aantal nieuwe features die er uit zijn gekomen. In de eerste vijf jaar dat ik me bezighield met AdWords waren dit misschien één of twee innovaties per maand. Nu zijn dat er vaak twee tot vier per maand. Dus als je het hebt over de laatste tien jaar, zijn er elk jaar 24 nieuwe features bijgekomen. AdWords is nu dramatisch anders dan tien jaar geleden. Het heette ‘AdWords’, een combinatie van de woorden ‘ad’ (advertentie) en ‘words’ (woorden) en dat was eigenlijk letterlijk alles waar het uit bestond. In 2007, het jaar dat ik ermee begon, werd Conversion Tracking gelanceerd en dat was groots.

Wat is volgens jou de meest impactvolle verandering geweest in de afgelopen 10 jaar?

Ik werk veel met Retailklanten. Daar zijn de meeste impactvolle veranderingen Conversion Tracking en Google Shopping geweest. De reden dat Google en Facebook op dit moment tot de grootste bedrijven op aarde behoren, is dat zij conversiemeting in online adverteren hebben geïntroduceerd. Conversion Tracking is dus de fundamentele verandering geweest. En binnen Retail is dit Google Shopping. In veel grotere markten is Shopping inmiddels al een aantal jaren beschikbaar. Dat was een echte game changer. Toen Google Shopping bijvoorbeeld in Ierland werd gelanceerd verdubbelden veel retailers hun conversie.

En nu denk ik dat de volgende grote innovatie voor retailers aan de gang is. Alle innovaties van Google zijn gericht op conversie: ze zijn ofwel gericht op het genereren van meer conversaties of het meten van meer conversies. De meest recente ontwikkeling gaat over het meetbaar maken van conversies die we tot nu toe niet konden meten. Google runt momenteel een bèta ‘Store sales Direct’ waarin getest wordt met het inzichtelijk maken van in-store sales en hoe deze worden beïnvloed door online advertising.

De basis hiervan is een zeer klein aantal multichannel-retailers in Europa. Wij hebben het voorrecht om twee van die campagnes te beheren. De resultaten tot nu toe zijn fascinerend. We zien voor elk gemeten euro in online verkoop, twee euro extra in de winkel. Je kunt je voorstellen wat dat met het marketingbudget doet als de marketingdirecteuren hier inzicht in krijgen.

Als dit wordt gelanceerd in 2019 zal dit een grote verandering in marketing teweeg brengen. Google Shopping haalde een groot deel van het digitale marketingbudget naar Google, maar ik denk dat dit enorm veel marketingbudget naar online zal trekken.

Geloof je nog steeds dat Google AdWords het beste advertentieplatform ter wereld is? Of zie je Bing, Facebook, Amazon of een ander Google in de toekomst onttronen?

Ik denk dat het nu anders ligt. Het is niet meer zo simpel als gewoon één platform goed beheersen. Bij Wolfgang zijn we geëvolueerd van een bureau voor alleen AdWords naar een geïntegreerd bureau. Ik denk dat de grote winsten nu niet meer behaald worden als je een superster in AdWords, SEO of Social bent. Ik ben van mening dat de grootste winst wordt behaald als alle kanalen samenwerken om de gebruiker de juiste ervaring te bieden.

Wat is je favoriete functie in AdWords?

Mijn favoriet is het rapport Zoektermen. Ik denk dat dit de meest onderbenutte functie van AdWords is. We weten allemaal dat AdWords een briljant medium voor direct response marketing is. Maar wat de meeste mensen over het hoofd zien, is dat het ook een fenomenale marktonderzoekstool is. Want wanneer je de Zoektermen bestudeert kun je letterlijk de gedachten lezen van je doelgroep. Je ziet precies welke woorden ze in Google intypen. Je krijgt goede inzichten over het optimaliseren van zoekcampagnes, maar ook over hoe je een bedrijf kunt optimaliseren.

Ik kan je een voorbeeld geven. Een van mijn allereerste klanten was een thuiszorgverlener, genaamd Comfort Keepers. Het is een alternatief voor een verpleeghuis waarbij de mensen in hun eigen huis worden verzorgd. Toen ik hun AdWords campagnes overnam draaide ik het Zoektermen rapport uit. Daaruit bleek dat een derde van het verkeer waarvoor zij betaalden, werkzoekenden waren. Mensen zochten naar ‘thuiszorg banen’, ‘thuiszorg carrières’ en ‘thuiszorg trainingen’.  Vanzelfsprekend gebruikten we uitsluitingszoekwoorden om dit probleem op te lossen, maar tegelijkertijd hadden we ook iets geleerd over de markt van de klant.

Deze klant was bijzonder ondernemend. Twee weken later ging de telefoon met de mededeling dat ze een nieuwe website hadden: comfortkeeperstraining.ie. Ze hadden al een trainingscentrum voor hun werknemers en besloten om dit uit te breiden en het op de markt te brengen. Dus stuurden we al die werkzoekenden naar de nieuwe trainingswebsite en binnen een paar maanden hadden ze een nieuw bedrijf met tienduizenden euro’s omzet per maand. Dit is een goed voorbeeld van hoe het rapport Zoektermen van waarde kan zijn, niet alleen voor Search marketeers maar ook op het allerhoogste niveau van een bedrijf.

Hoe denk je dat AdWords er in 2020 uitziet?

Het tempo van innovatie vertraagt niet. Ik denk dat AdWords alleen maar sneller dan ooit verandert en dat veel van de meer ontwikkelde markten bijna een verzadigingspunt hebben bereikt. Dat betekent dat de veiling competitiever wordt en CPC’s zullen stijgen. Wat marketeers daarom moeten doen, is een manier vinden om hun doelgroep te bereiken voordat ze gaan zoeken.

Wat bijvoorbeeld meestal gebeurt, is wanneer iemand zoekt naar een vlucht naar Mexico, diegene waarschijnlijk eerder op de website van een bedrijf wat hij of zij al kent in de zoekresultaten klikt. Diegene zal ook sneller op die website converteren.

Ik denk dat er meer mogelijkheden komen om meer upper funnel te gaan adverteren. AdWords is daar zeker al een paar jaar mee bezig, om meer aan branding oplossingen te doen.

Hebben Search-marketeers over vijf jaar nog steeds een baan of nemen de machines het over?

Ik denk dat mensen over vijf jaar nog steeds centraal staan in digitale marketing. Er zullen ongetwijfeld bureaus ontstaan die beweren dat je geen mensen nodig hebt en alles kunt automatiseren. Een beetje zoals vliegen met Ryanair, prima opties aan de onderkant van de markt.

Die bureaus zullen daar floreren maar ik geloof dat mensen cruciaal blijven. Experts moeten de machines beheren. Ik denk dat het bewijs hiervoor Google zelf is. Google zegt dat ze nu een ‘AI first’ bedrijf zijn. En is Google gestopt met mensen? Nee, ze huren nog steeds meer en meer mensen in.

Ik ben ervan overtuigd dat er voor marketeers schitterende banen blijven. Marketing zal alleen maar interessanter worden. We hoeven geen optimalisaties van zoekwoorden en advertentieteksten meer te doen. We kunnen veel meer interessante dingen met onze tijd gaan doen.

Aaron Levy van Elite SEM gelooft dat 2019 het jaar wordt waarin het keyword verdwijnt, omdat adverteerders zullen switchen naar context en doelgroepen. Wat vind je hiervan?

Hier wordt al over gesproken sinds de lancering van dynamische zoekadvertenties. Ik denk dat doelgroepen goede toevoegingen zijn aan AdWords, maar wanneer iemand achter zijn of haar laptop zit met een creditcard tussen de tanden en zoekt naar een vlucht naar Mexico is er altijd geld te verdienen.

Zoals het punt dat ik eerder maakte, is het waarschijnlijker dat iemand iets koopt waarmee hij of zij bekend is. Je kunt doelgroepen gebruiken om extra contactmomenten met deze persoon te realiseren. Maar als je niet wint op die specifieke zoekopdracht, zijn alle andere contactmomenten een verspilde investering.

Ik geloof dus dat doelgroepen en context allemaal incrementeel zijn. Als je niet wint op de zoektermen waarop echt het geld wordt verdiend, zoektermen of keywords met een hoge koopintentie, zal je marketing falen.

In de afgelopen tien jaar is jouw bedrijf Wolfgang Digital uitgegroeid van de keukentafel naar een bekroond digitaal marketingbureau. Hoe heb je dat gedaan?

De reden dat Wolfgang Digital er is, is heel simpel: om geweldige digitale marketing uit te voeren en daarom bekend te staan. Dat is alles. Bij elke beslissing denken we daar aan. Ik denk dat het verschil is met andere digitale marketingbureaus dat wij onze tijd anders indelen.

De meeste marketingbureaus verwachten dat hun marketeers 120 uur per maand factureren. Hun bedrijfsmodel, hun salarissen, hun prijzen, alles is daarop gebaseerd. Wij verwachten van onze marketeers dat ze honderd uur per maand factureren. Mensen zitten bij ons 150 uur op kantoor, met dertig uur administratie in het algemeen hebben we dus twintig uren gereserveerd. Deze tijd gebruiken we om elkaar slimmer te maken.

We hebben bijvoorbeeld elke week een miniconferentie op kantoor. Elke dinsdag komt de hele organisatie samen en leren we over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van digitale marketing. Elke week hopen we dat onze mensen de week een beetje slimmer eindigen dan ze erin gingen.

Wat is je grootste succes?

Dat is het winnen van de ‘Best Large Agency’ in de European Search Awards eerder dit jaar. De eerste vijf jaar was ons doel om het beste AdWords-bureau in Ierland te worden. Na deze vijf jaar veranderden we onze doelstelling en werd ons doel om het beste geïntegreerde bureau van Europa te worden.  Dus eigenlijk was het een droom die uitkwam om die prijs te winnen.

Wat is het leukste project waar jullie de laatste tijd aan hebben gewerkt?

Hetgeen waar we het meest trots op zijn, is onze campagne rondom het referendum om abortus te legaliseren in Ierland. Ik weet niet zeker of dat nieuws Nederland bereikt heeft, maar abortus is lang verboden geweest hier. We hebben tijd vrijgemaakt om vrijwillig aan de campagne te werken en uiteindelijk heeft de meerderheid van het land ‘ja’ gestemd. Het was een groot moment voor Ierland en we zijn er echt trots op dat wij het online gedeelte van de campagne hebben mogen doen.

Je collega’s Brendan en Ciaran spraken in 2016 op Friends of Search. Waar gaan jullie het in februari over hebben? Waarom mag niemand het missen?

We gaan ons E-Commerce KPI benchmarkrapport doornemen. We hebben onmiskenbare inzichten verzameld voor op conversie gerichte digitale marketeers, waaronder bijvoorbeeld:

  • De gemiddelde conversiepercentages voor e-commerce, uitgesplitst naar bedrijfstak en land;
  • Conversiepercentages voor gebruikers van sociale media;
  • Waar websites in travel en retail de meeste inkomsten genereren;
  • De grootste fout van e-commerce websites op dit moment.

We gaan ook in onze kristallen bol kijken en voorspellen wat een van de belangrijkste nieuwe platforms en nieuwe strategieën zal zijn voor marketeers in 2019.

Alan Coleman en zijn collega Brendan Almack spreken 6 februari op Friends of Search.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond