Angela Pellaupessy over first price bid auctions

Een nieuw pricingmodel in programmatic advertising dient zich aan: ‘first price bid auctions’. Drie experts geven hun visie. Vandaag als tweede Angela Pellaupessy, Benelux-baas Improve Digital.

Ben je bekend met ‘first price bid auction’? Waar zie je het gebeuren?

Dit is zeker een bekend concept, en het begint steeds meer momentum te krijgen binnen programmatic advertising. Daar is een aantal redenen voor. De eerste is het feit dat de logica van headerbidding kan zorgen voor minder scherpe biedingen voor SSP’s en de SSP’s dus ontzettend lage succestarieven ervaren.

Er wordt daarnaast ook in de adtechbranche geroepen dat eerlijke, second price veilingen niet meer bestaan. Bepaalde SSP’s hebben de veilingen verstoord met hidden fees en manipulatieve veilingdynamieken. Overgaan van een second- naar een first-price model zal helpen om het vertrouwen in programmatic weer op te bouwen.

Wat betreft de Nederlandse markt denk ik dat het nog niet actief wordt gebruikt, maar het is een topic dat flink wordt besproken. Nederlandse media owners c.q. uitgevers werken met partijen die soft floors in de technologie hebben geïntroduceerd, wat soms wordt gezien als gelijke aan first-price auction logica.

Waarom is deze materie interessant?

Het volgt de discussie van transparantie in de waardeketen tussen adverteerders en media owners en uitgevers, en meerdere discussies die plaatsvinden over de marges die dikwijls op een intransparante manier in rekening worden gebracht – door zowel demand als supplypartijen. Het wordt ook aangewakkerd door de toepassing van headerbidding, wat nu overal gebeurd. Bij hot topics zouden first-price veilingen een meer transparante omgeving mogelijk kunnen maken.

Begint second price een achterhaald concept te worden?

Door de bovengenoemde trends is de first-price auction meer in trek, juist omdat het duidelijke en eerlijke communicatie tussen de demand en de supplykant stimuleert over de veilingregulaties. Gebaseerd op het veilingmodel, zal de demandkant zijn strategie en algoritme moeten aanpassen om de gewenste resultaten voor hun klanten te behalen.

Op welke termijn zie je first price zich breder manifesteren op de markt?

Ik kan met zekerheid zeggen, dat dit concept binnen de volgende twaalf maanden ook in Nederland wordt toegepast, en dat tegen dmexco volgend jaar, iedereen er mee bezig is. Maar, dit is wel afhankelijk van de buy-side, en de vraag of hun technologie hier klaar voor is. Als SSP zijn wij nu met gesprekken begonnen met de buy-side om hier mee van start te gaan, en dat zouden anderen ook moeten doen. Wij geloven dat de first price auction echt door zal zetten.

Veel supply partijen in Nederland leggen de focus ook op het optimaliseren van hun yield, en ook bij Improve Digital zijn we hier mee bezig. We bouwen tools voor uitgevers om hun yield te optimaliseren. We zien adverteerders de focus op hun ROI leggen in deze markt, en hun demandpartners zijn daarmee ook gedwongen om daar nieuwe tools voor te ontwikkelen. Adverteerders kunnen daarmee hun strategie optimaliseren, en dit nog beter doen met een first-, dan een second- price auction solution. Samenwerking is essentieel in deze industrie en dus ook met het ontwikkelen van first price auction.

First price auction is een gedegen mogelijkheid voor de SSP’s en de sell-side van deze markt, maar dit werkt alleen goed voor partijen die al een transparant businessmodel hanteren, waarbij dus niet ongemerkt marges worden achtergehouden, want dat verdienmodel wordt steeds moeilijker gemaakt met de first price auction, wat positief is voor het vertrouwen in de markt als geheel

Wat zijn daarbij de drijvende krachten?

Vanuit een internationaal perspectief komt de FPA op een moment waarop de industrie om meer transparantie roept, zowel op het vlak van commerciële en inventory-aspecten gaat. De sell-side wordt gevraagd om tegen fraude en viewability issues te vechten. Overgaan van een second-price naar een first-price auction model zal de branche helpen om hun vertrouwen in programmaticverder te herstellen.

Om te zorgen dat dit ook echt succesvol gebeurt, is transparantie essentieel. De partijen aan de supply-side moeten duidelijk zijn over hun biedingsregels naar de demand zijde. De demandzijde moet op haar beurt haar algoritmen en technologie optimaliseren om de campagneresultaten in first-price auctions te optimaliseren. Dit betekent een serieuze verandering in strategieën voor DSP’s en kopers, evenals een investering in het bouwen van nieuwe technologie.

Tot slot is het altijd goed te zien dat het IAB ook al voorsorteert op deze trend, aangezien zij in het RTB protocol de mogelijkheid biedt om de ‘auction type’ mee te geven in de bid request die de veiling in gaat, waarbij dus kan worden aangegeven of de veiling op first of second price wordt afgerekend.

Foto: Andre Chinn (cc)