Bol.com over budgetverschuiving: ‘Konden niet alles meer aandacht geven’

Dit voorjaar kondigde bol.com aan een groot deel van het tv-budget over te hevelen naar online. Esther Elberse houdt zich bezig met programmatic advertising en lichtte de strategie op Emerce Performance toe.

De verschuiving in budget is enorm. Voor geen enkele winkelcampagne wordt televisie nog ingezet. Met name de typische retailmomenten zoals feestdagen worden nog aangegrepen om reclame te maken op tv. ‘Lineair televisie kijken neemt natuurlijk steeds verder af en bovendien hadden we een overvolle campagnekalender’, vertelt Elberse. ‘Ons assortiment is inmiddels zo groot dat we aan 52 weken per jaar niet genoeg hebben om alles voldoende aandacht te geven.’

De logische stap is dus om de data te gebruiken die het bedrijf in huis heeft. Is iemand bezig met sport dan toont het een online sportuiting, staat de week erna in het teken van wonen dan volgt een advertentie over die bijbehorende productcategorie.

‘Dat betekent dus niet dat we tv helemaal niet meer inzetten. Het blijft een belangrijk middel om veel bereik te genereren en vertrouwen te wekken. We zetten het vooral in om aan het merk te bouwen. Maar als we richting één-op-ééncommunicatie willen voor onze winkelcampagnes dan hebben we onze datasignalen nodig.’

De campagnes worden gestructureerd aan de hand van een zogenoemd ‘touch, tell, sell’-raamwerk. In die eerste laag weet de klant nog niet wat hij zoekt. ‘Dan wil je iets nieuws vertellen. Dat je ook sportartikelen verkoopt bijvoorbeeld.’ In de ‘tell’-laag weet bol.com al beter welke interesses iemand heeft. Dan staat vooral het helpen bij een keuze centraal. In de laatste fase is de interesse concreet en is dus ook bekend met welke campagne iemand is te bereiken.

De stappen zijn het resultaat van een samenwerking tussen verschillende teams binnen het bedrijf. Data scientists, mensen van marketing en specialisten op het vlak van programmatic advertising. ‘Het is ook echt een verandering in de organisatie zelf’, merkt Elberse op. ‘We werken op een andere manier met elkaar samen.’

Het doel is ook het gebruik van data verder te laten groeien. Zo worden surf- en aankoopgedrag benut. ‘Maar je kunt ook denken aan hoe er geïnteracteerd wordt met de uitgingen of data uit CRM. Dat gebruiken we nu nog niet eens. Samen met onze afdeling Customer Insights kijken we naar de segmenten die het meest relevant zijn om te benaderen.’