-

E-commerce volgens Centralpoint: B2C-standaard in een B2B-omgeving

Terwijl veel B2B-bedrijven nog worstelen met e-commerce, zijn er ook die al jaren succesvol online verkopen. Centralpoint bestaat dit jaar vijftien jaar en zet voor het eerst meer dan 100 miljoen euro om. Welke ontwikkeling maakt deze online aanbieder van IT-producten door? Over een B2C-aanpak in een B2B-omgeving.

Marcel-Joosten-Centralpoint-closeup-klein‘Het grootste verschil tussen Centralpoint en andere B2B-bedrijven? Het zijn meestal ICT-leveranciers die óók een website hebben. Bij alles wat wij doen, is e-commerce het uitgangspunt’, vertelt Marcel Joosten – directeur E-commerce bij Centralpoint.

Via de gelijknamige webwinkel en eigen ‘dedicated’ portals die worden ingericht voor grote bedrijven en overheidsinstellingen worden meer dan een miljoen ICT-producten online verkocht. Hoewel de site voldoet aan het plaatje van een goede consumentensite, is die wel degelijk gericht op de zakelijke markt. ‘De website is openbaar maar het aandeel consumenten is minimaal.’

Altijd een eigen oplossing

Wat doet een e-commerce first bedrijf anders dan andere B2B-bedrijven? ‘We ontwikkelen alles in huis’, zegt Joosten. ‘Voor de frontend, middelware, backend en alle koppelingen met andere systemen bouwen we eigen oplossingen.’ Dat is zeker niet de standaard in de markt. De keuze is deels uit noodzaak voortgekomen, vertelt hij. Vijftien jaar geleden was er nog nauwelijks software beschikbaar met een focus op B2B. Maar van die nood is snel een strategische deugd gemaakt.  ‘Standaard e-commerceplatformen missen essentiële ingrediënten. Een aanpassing doen of aanvulling ontwikkelen, is kostbaar en kost bovendien veel tijd. Door deze strategische keuze zijn we nu ontzettend agile.’

Een belangrijk punt waarop het zelfontwikkelde platform afwijkt is bijvoorbeeld hoe productpagina’s zijn opgezet. Veel e-commerceplatformen zijn gebouwd met de consument in het achterhoofd, vertelt Joosten. ‘Productpagina’s zijn bedoeld om een beleving is te creëren. De zakelijke klant wil vooral specificaties van bijvoorbeeld hardware. Als B2B-verkoper moet je investeren in de normalisatie van content en daarvoor aan de achterkant het juiste contentsysteem hebben.

‘Die normalisatie is lastig. Leveranciers leveren hun specificaties in eigen vorm aan.’ Een zwarte iPhone is niet zwart, maar officieel ‘space grey’. De een noemt iets een beeldschermformaat, de ander spreekt van ‘screensize’. Die normalisatie is belangrijk omdat daarmee de zoek- en filterfunctie in de shop ‘slimmer’ worden. Ook kan er op de productpagina’s veel nauwkeuriger advies worden gegeven over de mogelijkheden voor up- en cross-selling, zegt Joosten.

‘Met dat stukje intelligentie leveren we advies en neem je de klant aan de hand.’ Komt die er toch niet uit dan bevindt zich op iedere pagina een live chat. De chatsoftware herkent het bekeken product en bijbehorende specificaties en verbindt de klant op basis daarvan automatisch door met een productspecialist.

Aandachtsgebied: conversie

De afgelopen jaren is vooral de conversie-optimalisatie een belangrijk aandachtsgebied geweest, vertelt Joosten. ‘In de manier van testen en meten zijn we bijna gelijk aan een consumentensite.’ Maar waar bij die bedrijven vooral de directe conversie centraal staat, draait het in B2B om het vullen van de winkelwagen en vergroten van het aankoopbedrag. Ook hier zijn accurate up- en cross-sell essentieel. ‘Het gaat erom dat je altijd test en verbetert. Die continuïteit zie ik bij veel andere B2B-bedrijven niet terug.’

Een aantal weken geleden ging na een hoop A/B- en cross device-testen bijvoorbeeld een nieuwe checkout live. Ook de zakelijke klant maakt namelijk steeds vaker gebruik van een mobiel apparaat. ‘Het nadeel van een responsive site is echter dat je op ieder apparaat hetzelfde checkout-mechanisme toont. Daarom hebben we adaptieve technieken ingebouwd zodat de checkout zich aanpast aan het apparaat en of de klant er met een zakelijk of persoonlijk doel is. Zo is er nu een aparte checkout waarmee een online offerte kan worden aangevraagd.’ Een flow zonder directe betaling of plaatsing van order dus. ‘Voor mobiel worden de knoppen automatisch groter, zijn de betaalmechanismen gekoppeld aan apps voor mobiel bankieren en wordt het afleveradres automatisch met de geolocatie ingeladen’.

Afbeelding: schermafdruk nieuwe checkout (tekst loopt door aan onderzijde)

Schermafbeelding 2016-07-18 om 09.33.08

Maar afrekenen gebeurt toch vooral op een desktop op kantoor? Dat klopt, maar het aandeel van mobiel verkeer neemt in de oriënterende fase wel snel toe. ‘Dat is nu zo’n 20 procent’, zegt Joosten. Maar ook in B2B is er steeds vaker sprake van korte funnels. ‘Daarin moet je voorzien. Omdat zakelijke gebruikers relatief vaak al zijn ingelogd kun je bij ons binnen drie klikken weer buiten staan. Dat werkt enorm conversieverhogend. Bij 60 procent van de aankopen is al sprake van een directe ‘click to action’.’

Op den duur zal ook de aandacht voor mobiele apps wel groeien, verwacht hij.’Ja, diverse B2C-bedrijven nemen alweer afscheid van hun apps. Maar de zakelijke gebruiker beoordeelt een app anders. Hij kijkt of de app hem productiever maakt. Als je een app slim ontwikkelt – met notificaties over de verzending bijvoorbeeld – doet die dat.’

Gaat e-commerce in B2B daarmee steeds meer lijken op de B2C-variant? Deels klopt dat wel, zegt Joosten. Onder het marketinggeweld van de grote jongens veranderen de eisen van de klant. Binnen een aantal jaar zal een deel bijvoorbeeld behoefte hebben aan same day-delivery. Met haar ruimere openingstijden speelt Centralpoint ook al steeds meer in op een klant die zich ’s ochtends vroeg of ‘s avonds oriënteert. Joosten verwacht binnen afzienbare tijd te investeren in 360 graden foto’s, 3D-animaties en op langere termijn wellicht in Virtual Reality. Zaken die in B2C e-commerce al langer aandacht krijgen.

‘Concreet kun je zeggen dat we e-commerce bedrijven op een B2C-wijze. We ontwikkelen alles zelf, innoveren continu, investeren in big data en analytics en doen aan conversie-optimalisatie. Maar op het gebied van content en aankoopbegeleiding is e-commerce wel degelijk anders. Wil je succesvol zijn dan zul je niet in die valkuil moeten trappen.’

Afbeelding: overzicht checkout flow

Schermafbeelding 2016-07-18 om 09.31.43

Dit bericht is 142 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond