-

Hoe BALR. naar 100 miljoen omzet toegroeit

Hoe zet je een jong lifestyle mannenmodemerk met grote internationale ambities goed in de markt? Met die vraag houdt Thomas van Mastbergen, Head of Digital Marketing bij BALR. zich dagelijks bezig. “In de inspiratiefase is een influencer overtuigender dan een banner.”

Lifestyle- en fashionmerk BALR. werd in 2013 opgericht door oud-international Demy de Zeeuw en internetondernemers Ralph de Geus en Juul Manders. “In Nederland hebben we een heel grote fanbase van jongens die zich graag hetzelfde willen kleden als hun idolen, vaak voetballers,” vertelt Thomas. “Wat wij maken is wat sporters dragen als ze van het veld af komen. Het is een lifestyle die we beschikbaar maken voor het grote publiek. Onze ambitie is om een wereldmerk te worden. We groeien jaarlijks met 100 procent. Dit jaar bedraagt de omzet 20 miljoen euro. In 2022 moet dat minstens 100 miljoen zijn.”

Fysieke en online retail versterken elkaar

Die groei wordt via verschillende afzetkanalen gerealiseerd. Allereerst is daar de online shop van BALR. waarmee het vijf jaar geleden allemaal begon. Daar kwam eind 2016 de flagshipstore in de Amsterdamse Kalverstraat bij en op korte termijn worden er nieuwe winkels geopend in Utrecht en Berlijn. De bedoeling is dat er flagshipstores komen in alle grote fashion capitals wereldwijd.

“We merken dat er een kruisbestuiving is tussen de traditionele retail in de vorm van onze eigen winkels en die van partners, én de e-commerce. Doordat we bijvoorbeeld in Japan worden verkocht door retailers zien we de traffic naar onze website ook stijgen vanuit die regio. Japan is hierdoor onze tweede belangrijkste internationale markt, na Duitsland. Spelers van het Duitse elftal dragen onze kleding graag met als gevolg dat de vraag enorm snel groeit. Daarom is ons e-commerceplatform geoptimaliseerd voor de Duitse markt, hebben we een goede distributiepartner gezocht en openen we onze eerste winkel over de grens in Berlijn. Verder gaan we ook van start op Amazon Duitsland.”

Twaalfhonderd influencers

In de upper funnel zijn influencers zoals die Duitse voetballers heel erg belangrijk, zegt Thomas. “Ik ben ervan overtuigd dat als je in de inspiratiefase zit, een social influencer je er eerder van overtuigt dat een merk vet is dan een banner. We werken wereldwijd samen met zo’n twaalfhonderd social influencers om awareness te creëren en in de inspiratiefase aanwezig te zijn. Dat netwerk onderhouden we in-house, daar zit geen bureau tussen. We betalen ook niet voor de samenwerking. Wel geven we gratis kleding weg en als een influencer mooie foto’s heeft gemaakt, dan zetten we die ook op onze eigen kanalen. Daar hebben we een enorm bereik, dus dat levert de influencer vaak weer nieuwe volgers op. Zo hebben we er allebei wat aan. We werken overigens niet alleen met voetballers, maar ook met andere sporters zoals uit de NBA en NFL. Eigenlijk iedereen met een lifestyle die past bij onze uitstraling.”

Paid social

Voor de mid en lower funnel zet BALR. paid social in, met Facebook, Snapchat, Instagram, Youtube en (in mindere mate) Pinterest als belangrijkste kanalen. “Daar kunnen we targeten op specifieke doelgroepen die al in aanraking zijn gekomen met het merk. Bovendien zijn de advertentiekosten relatief laag.”

Zijn waar je doelgroep is, dat is in het kort de reden waarom BALR. zo goed vertegenwoordigd is op social. Dat brengt ook uitdagingen met zich mee. “We willen een frictieloze ervaring bieden en dus aanwezig zijn waar de doelgroep bij ons wil shoppen. Dat is steeds vaker op social media. Wij zijn dan ook zeer geïnteresseerd in initiatieven als de product tagging van Instagram waarmee content shoppable wordt. Daar zitten we bovenop en we zorgen er dan ook voor dat we in beta’s mee worden genomen. Maar het betekent ook dat we afhankelijk zijn van de technologische doorontwikkeling van die platformen. We kunnen social shopping-functionaliteiten niet afdwingen.”

Uitdagingen van een scale-up

Vijf jaar na de start is BALR. geen start-up meer, maar een scale-up. Dat brengt procesmatige uitdagingen met zich mee, erkent Thomas. “Vooral omdat we prioriteiten moeten stellen in wat we aan willen pakken, je kunt niet alles tegelijk doen. We nemen veel slimme mensen aan en werken samen met goede partners. Zo willen we de wholesaleorganisatie opschalen door meer samenwerkingen met retailers, distributeurs en agentschappen aan te gaan. Verder gaan we zoals gezegd onze eigen retail uitbreiden. We willen het e-commerce platform ‘lokaliseren’, zodat we snel nieuwe markten kunnen toevoegen. Dat betekent dat we de lokale betaalmethoden gemakkelijk willen kunnen aansluiten en de webshop in de lokale taal toegankelijk is. De digitale content die hiervoor nodig is willen we snel kunnen toevoegen en centraal beheren, net als de media-inkoop.”

Vooralsnog heeft BALR. ervoor gekozen om die doorontwikkeling van het e-commerceplatform zelf te doen. “Het kan best zijn dat we over drie jaar migreren naar een ander platform. Maar dat heeft organisatorisch een behoorlijk grote impact. Vooralsnog hebben we daarom besloten om de applicatie in-house te blijven ontwikkelen.”

Qua processen doet BALR. de fulfillment, klantenservice, shipping en retouren op dit moment grotendeels vanuit Nederland. “Met de uitbreiding naar het buitenland moeten we dat decentraal gaan regelen. Ook daarvoor hebben we partners en goede techniek nodig.”

Strakkere databasemarketing

Alsof dat allemaal nog niet genoeg is, heeft Thomas zich ook ten doel gesteld de databasemarketing strakker vorm te geven. De eerste stap om dit te bereiken is het opbouwen van klantprofielen. “Onze doelstelling is hierin tweeledig. We willen onze klanten en bezoekers een persoonlijke ervaring bieden maar daarnaast ook communicatie automatiseren zodat we sneller kunnen opschalen. Onze klantenservice werkt al met Salesforce Service Cloud. Door het inschieten van transactionele data uit onze e-commerce applicatie en de klantreviews die we verzamelen via Trusted Shops, kunnen we daar al een aardig beeld van onze klant opbouwen.”

De volgende stap is het integreren van alle interacties met klanten op social media vanuit Salesforce Social Studio in de service cloud-omgeving, zegt Thomas. “Uiteindelijk kunnen we alle interacties die een klant met ons heeft via e-mail, chat, telefoon, social media of reviewpartner koppelen aan een enkel klantprofiel. Dit geeft BALR. de mogelijkheid om het servicelevel nog verder te verhogen. Op het gebied van automation zijn we nog op zoek naar een dataplatform waar we profielen verder kunnen verrijken, segmenteren en vervolgens kunnen ontsluiten naar onze e-mailservice, DSP en personalisatiesoftware van de website. Dit alles willen we dit jaar nog voor elkaar maken, zodat het behalen van de omzetdoelstelling van 100 miljoen steeds dichterbij komt.”

Dit bericht is 35 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond