Creator Commerce: slim inspringen op de revolutie van online verkoop

Individualiteit, kleinere influencers en niches versnipperen sociale media steeds meer. Dat biedt kansen om consumenten – die moe zijn van advertenties – via hun favoriete contentmakers te bereiken. Creator Commerce speelt hier op in.

Dit is het tijdperk van de Creator Economy, waarin individuele makers met authentieke en persoonlijke content de consumentenvoorkeur genieten boven merkadvertenties. Makers en hun online nicheculturen groeien exponentieel snel: iedereen kan creator worden en zijn of haar creativiteit, invloed en netwerk efficiënt te gelde maken met commissies per verkoop (Creator Commerce). Voor merken biedt deze people-powered commerce enorme schaalbaarheid, maar het betekent ook dat de volledige creatieve vrijheid bij de maker ligt. En dat is precies waar het succes in schuilt.

De wijze waarop consumenten producten zoeken en kopen verschuift momenteel van zoekmachines naar sociale media. Een goed restaurant in de buurt vinden? Jonge mensen gebruiken daarvoor eerder TikTok of Instagram dan Google Maps of Google Search, zo concludeert Google zelf. En dat gaat niet alleen over Generatie-Z: ook millennials en Generatie-X ontdekken nieuwe merken en producten steeds meer via sociale media, zo stelt een online consumentenonderzoek van Ruigrok. Content op sociale media beïnvloedt het online koopgedrag tijdens alle fases van de customer journey. Wat betekent dat precies voor merken die meer omzet willen draaien?

Makers zijn de onmisbare schakel

Consumenten worden steeds meer blind voor advertenties. Logisch, want we krijgen steeds meer advertenties voorgeschoteld, waardoor ad-blockers nog altijd in gebruik stijgen. Daardoor wordt het bereiken van consumenten voor merken veel lastiger. De crux: consumenten vertrouwen geen merken, maar wel mensen.

Op sociale media gaat het dan om contentmakers: mensen die ze volgen en waarmee ze zich verbonden voelen. Dat zijn niet alleen de professionele influencers, maar ook leraren die huiswerk uitleggen, koks die recepten delen, trainers met tips, muzikanten, bushcrafters, marketingprofessoren, doktoren, ouders, tuinders en zeevaarders van over de hele wereld. Iedereen met een verhaal. Er zijn momenteel 207 miljoen onafhankelijke creators online en 54 procent van Generaties Y en Z zou naar eigen zeggen influencer worden als de kans zich voordeed. 86 procent van de nieuwe generatie zegt tegen betaling content te willen maken op sociale media.

Deze nicheculturen ontstaan en worden gevoed door slimme interesse-gedreven algoritmes zoals die van TikTok: creators categoriseren zich met hashtags zoals #booktok, #cleantok en #foodtok. En waar we een paar jaar terug nog spraken over mode-influencers zijn er nu duizenden kleine makers die zich categoriseren door verschillende fashion core aesthetics (#comfycore, #cottagecore, #normcore, etc.). Al deze uiteenlopende niches hebben hun eigen cultuur, humor, interesses en trends. Zonder diverse en gepersonaliseerde content ga je als merk de strijd om aandacht niet winnen. Shopping via deze makers op TikTok werkt daarom bijzonder goed: de meest gebruikte hashtag op TikTok is #tiktokmademebuyit en als sound-driven platform worden producten gehoord en daardoor beter verkocht. De makerseconomie wordt door Goldman Sachs al geschat op een grootte van 250 miljard dollar in 2023. En dat gaat nog veel groter worden dankzij Amazon.

‘Creator commerce’: iedereen kan jouw product verkopen

Amazon speelt slim in op de Creator Economy met het Amazon Influencer Program: een programma waarin iedere creator die aan een aantal eisen voldoen een eigen Amazon storefront kan vullen met favoriete producten waarvoor ze commissie bij aankoop krijgen. Dat stelt creators in staat om hun content, vaardigheden en passies online te delen én om te zetten in passief inkomen.

Er zijn ook specifieke Amazon-influencers die een voorselectie maken van Amazon-producten. Amazon plaatst zich hiermee slim tussen de makers en merken. Zo maakt Amazon het inzetten van creators bijzonder schaalbaar, en dus lucratief. Partijen als Walmart en LTK starten daarom ook dit soort creator-affiliate-programma’s op.

Acht ‘best practices’ voor Creator Commerce

Creator Commerce maakt het voor merken mogelijk om relevante niche-content te combineren met commerce. Daar komen wel een aantal aandachtspunten bij kijken, zoals het verlies van controle over de content. De volgende best practices geven je praktische handvatten om Creator Commerce efficiënt voor je merk in te zetten:

• Durf los te laten – Vertrouw erop dat makers je merk vertalen op een manier die aanslaat bij de doelgroep. Een stoffige boodschap zoals bijvoorbeeld de veiligheidscontrole op Schiphol wordt dan met humor gebracht zodat je niet eens doorhebt dat het voor een merk is.
• Creators als creative directors – Je kunt met creators op kleine schaal testen in verschillende niches welke tone of voice aanslaat bij de doelgroep. Zo leer je wat de beste manier is om je merk of product te presenteren en kun je vervolgens je eigen merkcommunicatie hiermee aanscherpen.
• Schaal versus controle  – Waar je bij Social Selling via je eigen socialemediakanalen 100 procent controle hebt maar relatief weinig bereik, is het bij Creator Commerce precies andersom. Influencermarketing valt er tussenin. Bekijk voor jezelf wat je het meest belangrijk vindt en stel je strategie hierop af.
• Verbondenheid verschilt per kanaal – Het opbouwen van volgers op Youtube en Instagram kost meer tijd dan TikTok vanwege het achterliggende algoritme. TikTok toont standaard ‘For You’-video’s, die niet per se komen via of van de mensen die je volgt. Daardoor kunnen creators viral gaan en met hun content veel meer mensen met dezelfde interesses buiten hun doelgroep bereiken.
• Het geluid en beweging van je product – Kwaliteit van een product wordt naast bewegend beeld ook vaak ervaren via de oren. Denk aan het bruisen van een drankje, het klikken van de airfryer of het tikken op materiaal om het gewicht te horen. Gebruik daarom videocontent met authentieke stemmen van creators en trending geluiden op TikTok om je producten beter weg te zetten. TikTok is daarom het sterkste platform voor Creator Commerce.
• Gebruik een ‘affiliate-marketing’-aanpak – Zorg ervoor dat het aantrekkelijk genoeg is om voor je merk te posten. Stimuleer middels communitymanagement, geef de creator allerlei handvatten om je product naar voren te krijgen en biedt allerlei stimulaties zoals acties met hogere commissie. Uiteindelijk willen creators zelf gewoon geld verdienen.
• Ken je doelgroep – Begrijp wie je doelgroep is in termen van interesses, gedrag en levensstijl. Dit zal je helpen om makers te identificeren van wie de volgers overeenkomen met je doelgroep. Creator Commerce is niet beperkt tot een specifieke generatie of industrie, maar gaat juist om niches en het resoneren met de juiste content en hashtag bij de doelgroep.
• Breng merk en performance samen – Zorg voor een goede samenwerking tussen creatieve en performance-teams. De een begrijpt het merk, de ander de doelgroep.
• Wees blij met ongelijk – En het allerbelangrijkste wanneer je aan het experimenteren bent met een nieuw kanaal zoals creator commerce: wees blij als je ongelijk krijgt! Dat betekent dat je hebt geleerd hoe je het de volgende keer beter kunt inzetten.

Over de auteur: Salomé Rijnders is Business Lead Influencer Marketing bij DEPT Agency.