Inkomsten genereren met je content anno 2022

Kwalitatieve content blijft ‘king’, maar daar begint het pas als je aan je content geld wilt verdienen. Anno 2022 gaat het om bereik, samenwerking met gevestigde mediabedrijven en het inzetten van innovatieve technologie. 

Voor alle bedrijven staat het identificeren van potentiële klanten in paid media flink onder druk door de aanstaande e-privacyverordening en het wegvallen van third-party cookies. Klanten maken zich pas aan je bekend wanneer ze er ook iets waardevols voor terugkrijgen: premium content. Veel bedrijven zijn dan ook hard op weg om ook een uitgeversrol in te nemen, ter ondersteuning van het marketingproces of – bij bedrijven met een groot eigen bereik – mogelijk als nieuwe inkomstenbron, zoals Albert Heijn bijvoorbeeld doet met sponsored products.

Maar kwalitatieve content is pas het begin. Ook ervaren contentmakers zoals Chantal Janzen, Beau van Erven Dorens of bekende YouTubers zoals Kalvijn en Bram Krikke lopen tegen allerlei beperkingen op bij het maximaliseren van hun contentopbrengsten. Er is namelijk een middleman die het grote bereik mogelijk maakt: YouTube voor de influencers, en de mediabedrijven zoals RTL en Talpa in het geval van de TV-bekendheden. In dit artikel kijken we naar deze uitdagingen en krijg je praktische handvatten om nieuwe technieken en gevestigde mediabedrijven slim in te zetten.

De bouwstenen voor content-‘monetization’

De toegangsdrempel voor contentmakers is enorm verlaagd doordat technologie steeds beter en goedkoper is geworden. Bijna iedereen kan wel aardige foto’s nemen met een smartphone, een filmpje efficiënt editen, een meme generator vullen of een stukje creatieve tekst schrijven met behulp van een van de vele nieuwe AI-tools. Met enige toewijding kom je een aardig eind, waardoor er een ware creator economy is ontstaan. Het echte verschil maak je pas wanneer je je content distribueert op een kanaal met bereik (zoals dit artikel bijvoorbeeld). Eerlijk is eerlijk: op onze eigen website zou dit artikel lang niet zoveel lezers krijgen, omdat het verkeer er gewoon lager is.

Dat bereik genereer je via mediabedrijven die je content pluggen of je creëert het zelf organisch op een eigen kanaal of sociale media. Heb je een sterke mediapersoonlijkheid en ben je al bekend, dan zal een RTL veel eerder brood in je content zien. Het maken van goede afspraken is daarbij van groot belang: krijg je per gemaakte aflevering eenmalig een bedrag of deel je ook in de streaming-opbrengsten? De verschuiving van lineair naar on-demand kijken zou ook een soortgelijke verschuiving in de opbrengsten moeten brengen, want daar ligt bij het jongere publiek nu het zwaartepunt. Contentmakers zijn daar zelf soms ook terughoudend in, omdat ze niet goed weten wat er technisch allemaal mogelijk is.

Van techniek naar publiek

Grote streamingpartijen zoals een Netflix, Videoland of Disney+ hebben zelf ontwikkelaars in dienst en kunnen als pure spelers zelf bepalen hoe ze de content distribueren en vermarkten. Kleinere contentmakers en zelfstandige productiemaatschappijen moeten kiezen tussen samenwerking met gevestigde mediapartijen of zelf de markt betreden, wat door allerlei ontwikkelingen ook gemakkelijker is geworden.

Enerzijds zijn er social media zoals TikTok en nu ook YouTube, Instagram en Facebook die met een creator fund contentmakers belonen voor het verkeer dat ze brengen. Hun content is vrij beschikbaar maar voorzien van betaalde advertenties voor en tijdens het consumeren, waarvan de creator ook een percentage krijgt. Voor een eigen abonnementsmodel zijn er out-of-the-box-diensten waarvan Patreon, Fangage en OnlyFans het meest gebruikt zijn. Deze opties zijn soms interessant voor gevestigde influencers, maar lijken minder geschikt voor de zelfstandige productiemaatschappijen die rondom BN’ers worden gebouwd.

Sterren met eigen bereik

Voor sterren met een eigen bereik is het opzetten van een eigen platform met een betaalmuur goed haalbaar, zoals LINDA.nl en &C (Andc.tv). Daarbij kan er gekozen worden voor het betalen van een pay-per-view-model of een maandelijks abonnement met toegang tot meer content en/of extra incentives. Het realiseren van een eigen platform is een investering maar wel eentje die alle toekomstige opbrengsten volledig vrijspeelt.

Vervolgens is de vraag via welke combinatie van verdienmodellen het beste rendement te behalen is. Leidend in het kiezen van een bepaalde vorm van content-monetization is het publiek: in welke mate zijn ze echt fan? Voor welke manieren van betalen voor content staan ze open? Hoe boeiender het publiek de content zal vinden, des te opener staan ze voor meer mogelijkheden. Soms zijn er ook mogelijkheden voor het toevoegen van andere verdienmodellen zoals combinaties met e-commerce, marketplaces en branded content, de zogeheten line extensions.

De opkomst van NFT’s

De fanbase is ook van belang bij NFT’s, wat eigenlijk nieuwe vormen van content-monetization zijn. De nadruk bij NFT’s ligt momenteel op het verzamelen en verhandelen. Zo verkocht TV-bekendheid William Shatner (Captain Kirk) bijvoorbeeld zijn 10.000 packs met 125.000 digitale foto’s in slechts 9 minuten op de Worldwide Asset eXchange (WAX) Blockchain. Maar het is maar de vraag in hoeverre fans een aflevering van Chantal’s Pyjama Party willen bezitten. Fans willen die afleveringen vooral zien. Wat juist interessant kan zijn is om met een NFT-ticket de content te bekijken en die vervolgens door te geven of door te verkopen binnen je vriendenkring. De contentmaker krijgt daar dan ook weer een percentage van en bovendien is het voor de contentmaker soms inzichtelijk wie de eigenaar van het ticket (kijker) is.

Er is echter nog geen echt groot publiek voor NFT’s omdat je aardig tech-savvy moet zijn om je euro’s om te wisselen naar crypto, een wallet aan te maken en te vullen met je crypto’s en daarmee vervolgens een NFT te kopen. Naarmate dit proces gemakkelijker wordt zal het publiek groeien en kunnen NFT’s een aanvulling worden op je contentstrategie en onderdeel worden van de verdienmodellen van contentmakers. NFT’s kunnen ook een belangrijk onderdeel worden in het bieden van toegang tot exclusieve content, fysieke evenementen en digital rights-management.

Nieuwe mix, zelfde publiek

Met de groei van video-on-demand en de toegankelijkheid van nieuwe technieken komt het publiek dichter bij de contentmakers. Maar of je nu kiest voor bereik via gevestigde mediabedrijven of via een digitale partner die je helpt met nieuwe technieken, het principe ‘cut out the middleman’ blijft voorlopig een droombeeld. Als contentmaker kies je anno 2022 voor een mengvorm van verschillende verdienmodellen, mediabedrijven en directe kanalen met je eigen fanbase. Durven innoveren is daarin het belangrijkste, maar blijf daarbij altijd trouw aan je eigen mediamerk en het bijbehorende publiek. Anders loop je het risico oud nieuws te worden.

Over de auteur: Sander de Vries is Account & Marketing Director bij Triple.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.