Lampenlicht: in vier jaar tijd naar 55 miljoen euro omzet

Lampenlicht heeft het afgelopen decennium een flinke groei doorgemaakt, niet alleen in het aantal markten waarop het bedrijf actief is maar ook qua activiteiten. Tegelijkertijd moet een lamp kopen zo simpel mogelijk zijn voor de consument. “Je moet in maximaal drie clicks het perfecte armatuur vinden.”

QLF Brands (de afkorting staat voor QAZQA Lampenlicht Fitting) ging elf jaar geleden van start toen Erik Jansen begon met Lampenlicht.nl. Zijn grootvader had een lampenfabriek, zijn vader een lampenwinkel. Erik koos ervoor voor zichzelf te beginnen en ging van start met het online verkopen van lampen. Al snel volgde uitbreiding naar België en Duitsland. Vervolgens ontstond het merk QAZQA, dat inmiddels een internationale merknaam is met een uitgebreid productportfolio. “De groei hiervan is zo hard gegaan, dat 90 procent van de verkochte lampen van het merk QAZQA zijn,” vertelt CMO Ard Huisert van QLF Brands. “En QAZQA wordt via het B2B-kanaal ook door andere webshops en winkels verkocht.”

De webshop Lampenlicht is nu actief in elf Europese landen, overal met een lokale vertaling. In Spanje heet het bijvoorbeeld Lamparayluz.es. De derde loot aan de stam van QLF Brands is Fitting, dat vijf jaar geleden werd opgericht om fulfillment en customer service uit handen te nemen van derden. “We investeren veel in IT en e-commerce, waarom zouden kleinere webshops daar niet op mee kunnen liften?”

Route 55

De drie activiteiten zijn gebundeld onder de naam QLF Brands. Marketing, IT en HR worden centraal geregeld. Ard is samen met zijn team van ongeveer vijftien medewerkers verantwoordelijk voor de marketing, business intelligence en IT. “Mijn belangrijkste opdracht is om in vier jaar tijd naar 55 miljoen euro omzet toe te groeien. De bijbehorende strategie noemen we Route 55. Vorig jaar deden we 18 miljoen euro, dit jaar komen we naar verwachting op zo’n 22 miljoen euro uit.”

Nederland en België zijn de core landen van Lampenlicht. “Daar willen we marktleider zijn,” zegt Ard. “Op de overige markten is de doelstelling om winstgevend te zijn. Daarvoor hebben we een differentiatiefocusstrategie. We richten ons op sfeerverlichting, maar alleen de armaturen. Daarin willen we de consument en B2B-klanten faciliteren en inspireren. Wij moeten aanwezig zijn op het moment dat de klant bezig is met het interieur.”

Als de aankoopbeslissing eenmaal is genomen, moet het zo gemakkelijk mogelijk zijn om te kopen, met maximaal drie clicks. Dat is geen eenvoudige doelstelling, want op Lampenlicht.nl staan duizenden armaturen. “Door dit mogelijk te maken verwachten we echter een enorme slag te slaan. Dat gecombineerd met het feit dat we de gehele bedrijfskolom in handen hebben, maakt dat we van niemand afhankelijk zijn. We zijn lean and mean en kunnen snel schakelen.” 

Tevreden klanten, weinig retentie

De grootste uitdaging is dat de klanttevredenheid weliswaar hoog is, maar de retentie vrij laag. Dit komt mede doordat de consument niet merkbewust is als het op lampen aankomt. Slechts 3 tot 5 procent houdt zich daarmee bezig. “We besteden dan ook geen aandacht aan het laden van het merk QAZQA op de consumentenmarkt. In B2B is dat anders – daar is het wel belangrijk welke naam op de doos staat.”

Tweede probleem bij retentie is dat consumenten ongeveer een keer in de zeven jaar een nieuwe lamp kopen. “De customer journey start dan opnieuw en het is niet gezegd dat ze bij ons een aankoop doen, ongeacht hoe tevreden ze waren over een eerdere aanschaf. We zijn daarom druk bezig met het bedenken van een strategie voor het stimuleren van herhaalaankopen.”

Experimenteren met influencer marketing

Om Lampenlicht onder de aandacht te brengen, wordt de consument met behulp van tv-commercials en het volledige online spectrum – Adwords, retargeting, affiliates – aangesproken. Sinds vorig jaar zomer is daar influencer marketing bijgekomen. Dit is een leercurve, zegt Ard. “We merken dat niet alles werkt, we zijn flink aan het experimenteren. Alles wat we doen is performance driven: alle campagnes worden beoordeeld op naamsbekendheid, Return On Advertiser Spend, enzovoorts. Dat geldt dus ook voor influencer marketing – wat levert het op aan branding, traffic en soft conversions? Onze focus ligt op het opzetten van een groot netwerk van micro influencers. Het is voor ons een nieuwe manier van adverteren en we zijn nog zoekende naar de ROI.”

De fysieke winkel is ook een belangrijk marketingkanaal. Lampenlicht heeft er inmiddels drie, twee outlets in Breda en Zaandam en een winkel in Eindhoven. “We weten op basis van onderzoek door GfK dat in 2022 80 procent van de klanten, los van de fase in de customer journey, nog altijd een fysieke winkel zal bezoeken. Daar willen we in voorzien. We hebben recent een winkel in Eindhoven geopend en zien dat dat voor een enorme uplift zorgt in de lokale conversie. Consumenten hebben vertrouwen in het product als ze het eerst kunnen zien en voelen. Online is het lastiger om iets uit te kiezen. We proberen daarmee natuurlijk wel te helpen door onder andere lijntekeningen te tonen, zodat mensen kunnen zien hoe groot de lamp is. Daarnaast proberen we alle producten te voorzien van een sfeerfoto in het interieur van klanten. Hoe staat de lamp? Wat zijn de verhoudingen? Dat wekt interesse op, mensen klikken veel op die foto’s. We zijn ook aan het kijken naar 360-graden-foto’s en bespreken de mogelijkheden van augmented reality. Maar daarvoor is het nu nog te vroeg – de AR-technologie is nog niet goed genoeg.”

Superflexibele frontlaag

Om de snelle groei en de ambities van QLF Brands mogelijk te maken, moet het IT-landschap op de schop. De bestaande systemen waren verouderd en konden niet de volledige customer journey afdekken. “We hebben het e-commerceplatform geüpgraded. Alle business logica vanuit het ERP-, PIM-, BI-systeem en Salesforce is daaraan gekoppeld. We hebben nu een superflexibele frontlaag en kunnen snel opschalen. Er zijn geen technologische belemmeringen meer voor expansie, we zijn van elastiek geworden. Doordat we Salesforce Service Cloud en Marketing Cloud gebruiken zijn marketing en customerservice geïntegreerd. Als een klant contact opneemt kan de medewerker vragen over campagnes beantwoorden, maar ook over verzendingen, betalingen, enzovoorts. Ze geven consistent en direct antwoord. Het zwaartepunt van Marketing Cloud ligt op het verdrievoudigen van de omzet uit e-mailmarketing. En dan hebben we ook nog Social Studio geïmplementeerd. Hiermee willen we zelf herkennen welke influencers interessant voor ons zijn en hen benaderen.”

De nieuwe aanpak van de customerservice moet zijn vruchten nog afwerpen. Een opsteker is dat QLF Brands vierde is geworden in de lijst van beste bedrijven als het gaat om WhatsApp-klantenservice in het weekend. “We maakten in de oude situatie gebruik van een tiental systemen voor customerservice. Je begint met een callcenter, dan sluit je webchat aan, er komt een tool voor WhatsApp bij, social media, enzovoorts. Hierdoor was het voor de customerservicemedewerker veel werk om te kijken of een klant al eerder contact had opgenomen via een ander kanaal. Bovendien liepen we het risico dat communicatie inconsistent zou zijn. In de nieuwe situatie verkrijgen we een totaalbeeld van de klant zodat onze medewerkers hem of haar over alle touchpoints heen goed kunnen helpen. De erkenning van die vierde plek, waarmee we als kleiner bedrijf nog boven Coolblue staan, daar zijn we heel trots op.”