Takeaway.com: optimale customer journey door personalisatie

Takeaway.com wil de communicatie met de consument verder personaliseren. Doel hiervan is gemak te bieden in het kader van retentie, zodat er vaker wordt besteld bij de aangesloten restaurants.

De ambitie van Takeaway.com, dat in 2000 in Nederland begon als Thuisbezorgd.nl, is om dé etenbestelsite te blijven in tien landen in Europa, Israël en Vietnam, een marktplaats die de schakel vormt tussen consumenten en restaurants. Nick Peng is CRM Lead bij Takeaway.com en zorgt in die hoedanigheid voor high value traffic. Oftewel: de consumenten die eten bestellen bij de aangesloten restaurants moeten dat prettig en gemakkelijk vinden en zo vaak mogelijk doen. “Wij zijn de brug tussen het restaurant en de consument. Onze rol is om meer omzet te creëren en zowel de consument als de deelnemende restaurants tevreden te houden. Aan acquisitie hangt een prijskaartje – het is mijn verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat een nieuwverworven consument vervolgens blijft terugkomen.”

CRM speelt volgens Nick een belangrijke rol in retentie en loyaliteit. “Wij beschikken over de informatie die nodig is om het kooppatroon in stand te houden. Als een consument vaak via ons eten bestelt en daar ineens mee stopt, dan signaleren we dat. Van één keer per maand een maaltijd naar twee maanden helemaal niets – dat triggert een heractivatiecampagne.”

Nieuw restaurant tippen

Bij het verhogen van het aantal bestellingen speelt personalisatie een steeds belangrijkere rol. Op dit moment is het zo dat Takeaway.com de informatie in nieuwsbrieven en andere e-mailcampagnes afstemt op de voorkeuren en het bestelgebied van de consument. “Als een consument een aantal keer Indiaas heeft besteld en er komt een nieuwe Indiaas restaurant in de buurt bij, dan krijgt hij of zij van ons een e-mail met de suggestie deze uit te proberen.”

In de toekomst moeten deze aanbevelingen nog veel persoonlijker worden, zegt Nick. “Er zijn bijvoorbeeld veel verschillende soorten pizza: Amerikaans, Italiaans, Turks. Ons business intelligence team heeft de gerechten die worden aangeboden gelabeld zodat we restaurants in de juiste categorie kunnen indelen. Maar dit geeft natuurlijk ook een goed beeld van de voorkeuren van consumenten. Door die informatie te gebruiken en te extrapoleren willen we aanbevelingen gaan doen op basis van de orderhistorie van de consument of door naar lookalike audiences te kijken. Op dit moment sturen we zoals gezegd aanbevelingen over nieuwe restaurants in het bestelgebied van de consument. Dat willen we de komende zes tot twaalf maanden strakker gaan inregelen. Als we bijvoorbeeld weten dat iemand alleen Indiaas eten bestelt, dan krijgt hij of zij alleen Indiase restaurants getipt. Maar als we zien dat liefhebbers van Chinees ook vaak Thais bestellen, dan raden we ook Thaise restaurants aan. Op die manier willen we relevant communiceren met de consument.”

Personaliseren op basis van gerechten

In de volgende fase gaat Takeaway.com voor zover mogelijk nog een niveau dieper door de ingrediënten van het gerecht dat wordt besteld mee te nemen bij het doen van aanbevelingen. “Chinees is Chinees maar als je de ingrediënten weet, kun je die informatie extrapoleren naar soortgelijke producten uit andere keukens. Dat is technisch ingewikkeld omdat we zo’n breed aanbod van restaurants hebben. Maar we geven al allergie-informatie op de website en in de app, dus op zich zijn we hier al goed mee bezig. Dergelijke informatie willen we slim gebruiken.”

Die personalisatie moet Takeaway.com doen op basis van vrij weinig informatie als je het vergelijkt met bijvoorbeeld een online retailer. Het bedrijf weet alleen wat de consument op een bepaald moment heeft besteld en waar hij dat laat bezorgen. “We kunnen dus personaliseren op basis van het bezorggebied en favoriete keuken. In de toekomst gaan we consumenten misschien wel vragen om meer informatie te verstrekken zodat we hen beter van dienst kunnen zijn, zoals hun lievelingsgerecht. Maar dat is nu nog niet aan de orde.”

Dynamische content en behoeften voorspellen

Daarnaast wil Takeaway.com met behulp van de beschikbare informatie dynamische content tonen op de website en in de e-mailcampagnes, waarbij restaurants worden gerangschikt op basis van de orderhistorie. Nu gebeurt dat met behulp van de afstand tot het bezorgadres en de kwaliteit en populariteit van de restaurants. “We willen dat de consument straks nog gemakkelijker zijn of haar weg kan vinden op de site.”

Wat verder in de toekomst wil Takeaway.com met behulp van machine-learning de behoeften van de consument begrijpen en voorspellen. “Deze inzichten ‘voeden’ de recommendation engine. Zo kunnen we straks bepalen hoe waarschijnlijk het is dat iemand een bepaalde keuken lekker vindt en daarop inspelen in onze communicatie.”

Om deze ‘next level’ personalisatie vorm te geven maakt Takeaway.com gebruik van Salesforce Marketing Cloud. “Dat is een krachtige tool als je het juist gebruikt. Personalisatie goed doen is heel complex. Elke e-mail die we versturen is anders – de inhoud hangt af van waar de consument woont en wat hij bestelt. De content wordt dus feitelijk bepaald door de ontvanger. Data geven ons hiervoor de inzichten, technologie maakt het mogelijk om erop te acteren door aanbevelingen te doen die passen bij een specifieke consument. Daar willen we de komende tijd naartoe.”