Lightyear: “We zijn een autobouwer met een verhaal”

Elektrisch rijden wordt snel de nieuwe norm. Maar wat als alle ruim acht miljoen auto’s in het land van een stekker voorzien zijn? Zijn er dan ook acht miljoen oplaadpunten nodig en heeft het stroomnet wel voldoende capaciteit als al die auto’s ’s avonds inpluggen? Volgens de nieuwe Helmondse autobouwer Lightyear hoeft die vraag helemaal niet beantwoord te worden.

In Nederland gaan er in 2019 naar verwachting van brancheorganisaties RAI en BOVAG veertig procent meer elektrische auto’s verkocht worden. Nu al is een elektrische auto geen bijzonderheid meer in het straatbeeld en over tien tot twintig jaar zal nagenoeg iedereen overgestapt zijn.

Met een team van inmiddels honderd man werkt Lightyear aan de ontwikkeling van een personenauto met de techniek uit de World Solar Challenge races in Australië. De Lightyear One is voorzien van krachtige zonnecellen, is super-aerodynamisch en kan volgens Lightyear in de zomermaanden bij normaal gebruik toe met slechts één keer opladen per maand. In de winter zou eens per twee weken voldoende moeten zijn.

Tessie Hartjes is Chief Sales & Marketing bij Lightyear. Ze studeerde Electrical and electronics engineering aan de TU Eindhoven waar ze tegelijkertijd met CEO Lex Hoefsloot college liep. Haar eerste bijdrage aan het bedrijf waren bij de Investor Cafés. Bij deze reeks bijeenkomsten met investeerders werd de funding voor het design van de auto opgehaald, waarna ze fulltime aan boord kwam bij het bedrijf. Hartjes is een echte techionista en als baby toonde zij, naar eigen zeggen, al meer interesse in gereedschap dan haar tweeling-broertje.
Het gebeurt niet dagelijks dat een nieuw automerk in Nederland van de grond komt. Wat is de marketingaanpak van Lightyear?

Wat zie jij als de grootste marketing-uitdaging voor Lightyear?
Lightyear is ontstaan vanuit een raceteam en techniek. We zijn de wereldkampioenen bij de World Solar Challenge races. Nu maken we auto’s voor consumenten, die daar over enige tijd in gaan rijden. Ik ben bezig met het ophalen van feedback en het begrijpen wat ze precies willen kopen. Zo wil ik de positionering van ons merk scherp te krijgen. Het verhaal er omheen bouwen. Wat het lastig maakt is dat we op dit moment meer zouden kunnen laten zien van de auto dan we doen. Om strategische redenen en vanwege concurrentie brengen we heel bewust nog niet het hele verhaal. Het geeft wel een uitdaging om met maar een deel van het verhaal een zo’n groot mogelijke groep aan te spreken en te enthousiasmeren.

Welke doelgroep gaat dadelijk in de Lightyear rijden?
We zien al een patroon bij de reserveringen. Ten eerste, het is een auto uit een hoger segment, want hij kost 119.000 euro exclusief BTW en opties. Daarnaast zijn het vrijwel uitsluitend ondernemers, die de auto nu reserveren. Het zijn mensen die snappen hoe belangrijk de eerste klanten voor ons zijn. Ze zijn zelf ook vaak bezig met duurzaamheid of het beter maken van deze wereld. Ze geven ons steun door ons verhaal te vertellen en het zijn daarmee echte ambassadeurs. Ook nationale trots, het gevoel “Nederland staat voor high-tech” en “Brainport Eindhoven kan dit” speelt zeker een rol. Een ander deel wil hem, omdat het een gewoonweg een hele bijzondere auto is.

Waarin verschilt jullie marketingaanpak in vergelijking met een introductie van model van een gevestigd automerk?
We kijken naar Tesla, dat echt een vernieuwende auto heeft neergezet. Ze zijn begonnen met de roadster, maar zij hebben daarna ook een echt eigen platform gebouwd. Daarvan hebben we het nemen van reserveringen afgekeken, maar voor de rest doen we het zelf. We krijgen regelmatig de vraag of we een automotive of een technologiebedrijf zijn. Wij zien onszelf meer als een technologiebedrijf. Dat komt terug in de manier waarop we leveranciers selecteren, zoals een marktonderzoekbureau. We vragen altijd twee partijen, één die veel in automotive doet en één met ervaring in andere sectoren. We proberen te vermijden dat we terugvallen op alle bekende gezichten uit de automotive. We zijn scherp op het vinden van nieuwe wegen. Voor ons team geldt hetzelfde. We zijn begonnen met een verhouding van één ervaren medewerker op tien jonge geesten. Die dan wel aan de voorwaarde moeten voldoen, dat ze aan het studenten solar raceteam hebben deelgenomen of aan een auto hebben gewerkt. Voor bijvoorbeeld manufacturing hebben we daar nu een op vijf van gemaakt, omdat ervaring daarbij gewoonweg nodig is. Digital natives doen dingen net iets efficiënter en gemakkelijker. We doen alles online, in de cloud en met Google Chat. Bij binnenkomst hier meld je je aan via een app op de iPad bij de ingang.

Tesla staat erom bekend dat het niet adverteert. Jullie hebben net een printcampagne gedaan waarin je je pijlen op Lexus richt. Waarom kies in dat geval toch voor een niet-digitaal medium?
Het was geen campagne, maar een eenmalige advertentie. En de enige keer dat we tot nu betaald geadverteerd hebben. Toen we de advertentie van Lexus voor zijn hybrides zagen, waren we echt een beetje boos. Die tekst van hun advertentie was misleidend en pure greenwashing. Het is zo’n groot bedrijf, dat heel veel goed heeft gedaan met hun hybrides. Ze zouden nu voorop kunnen lopen in de transitie naar elektrisch rijden, maar ze kiezen ervoor om in een grote campagne op radio, in print en op bilboard langs de A2 iets te vermarkten, dat al sinds 1997 op de markt is. Lexus zoekt het randje op en is al vaker aangeklaagd. Ze pretenderen leider te zijn in elektrische kilometers, maar ze verkopen benzinemotoren als dé oplossing voor de transitie naar elektrisch rijden. Dat schoot bij ons in het verkeerde keelgat. Daar moest iemand iets van zeggen en we hebben ervoor gekozen om dat zelf te doen.

Jullie zijn naar eigen zeggen digitaal. Welke middelen en kanalen zetten jullie in?
Qua kanalen zijn we begonnen bij Facebook, maar gaan we nu steeds meer naar LinkedIn. Instagram gaat heel belangrijk voor ons worden. We willen een community. Nu is onze strategie PR en evenementen. Ons verhaal is uitgebreid. Mensen willen weten wie we zijn, wat onze toekomstplannen zijn en waarom we kunnen wat we zeggen te kunnen. Bij bijvoorbeeld Audi stellen mensen dat soort vragen niet. Bij ons wèl. We hebben dus veel meer te delen dan wat je ook maar in een socialmediabericht kwijt kan. We organiseren kleine en grote evenementen om uitleg te geven wat we doen en waar we staan. We hebben nu een exterieur mock-up en zijn we bereid die aan echt geïnteresseerden te laten zien. Zodra we het design publiek hebben gemaakt en ook een daadwerkelijk rijdend prototype hebben, verwacht ik ook dat je ons gaat zien op grotere autobeurzen.

Wat zijn MarTech tools waar jullie als marketingteam geen dag zonder kunnen?
We gebruiken Google Chat voor afstemming en Notion voor task management, want dat is binnen de designafdeling ook in gebruik. Ik ga me daar nog verder in verdiepen. We hebben een klein team met een digital marketer, een customer journey project manager en een copywriter.