Reynder Bruyns (dentsu): ‘Geef meer aandacht aan de daadwerkelijke impact van je communicatie.’

Reynder Bruyns, Strategy Director bij dentsu over het verdwijnen van third-party cookies en de manieren om dit op te vangen. Deel 2 uit een interview-reeks over dit onderwerp. 

Het verdwijnen van de third-party cookie is iets waar je als datagedreven organisatie echt niet meer om heen kan. Een serie interviews over hoe de sector zich voorbereidt op deze cookieless world. In dit tweede interview uit de reeks spreken we met Reynder Bruyns. Hij is als Strategy Director verantwoordelijk voor de kwaliteit van het werk wat dentsu levert en het opbouwen van relaties met klanten. In die rol buigt hij zich over relevante ontwikkelingen en vraagstukken binnen de sector. Sinds eind 2018 is het verdwijnen van de third-party cookie daarbij een belangrijk thema en probeert Reynder klanten bewust te maken van de impact die de veranderingen op de markt gaan hebben.

Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies op je klanten?

“Veel van onze klanten kopen op grote schaal bereik in en zijn daarom sterk afhankelijk van third-party data. De impact is daarom is groot. De effecten zijn minder zichtbaar bij klanten die naast een online conversiestrategie ook andere verkoopkanalen hebben. Aan de B2B-zijde van de markt ervaren klanten ook minder gevolgen, omdat die over het algemeen vaker werken vanuit een lead-nurturing mindset met een first-party-data-aanpak. Hierdoor hebben ze goed in kaart welke touchpoints er daadwerkelijk toe doen. Daar kan de B2C-sector nog wat van leren.”

Hoewel veel bedrijven zich bewust zijn van de naderende cookieless world, lijkt men zich sectorbreed weinig of niet voor te bereiden op de veranderingen. Hoe leeft de cookieless world bij je klanten?

“Uiteindelijk gaat meer dan 80% van onze klanten een duidelijke impact zien. De vraag is inderdaad of adverteerders dat ook zo ervaren. Want hoewel de meeste klanten zich bewust zijn van de veranderingen, handelen ze daar vaak nog niet naar, in afwachting van een vervangende oplossing die er in mijn optiek niet gaat komen. Het onderliggende probleem is dat men de oplossing zoekt in de datahoek. Het zijn de data-experts die uit alle macht iedereen proberen te (blijven) herkennen, het is immers hun vak. We moeten het vraagstuk echter veel breder oppakken. Third-party cookies waren in de afgelopen jaren inderdaad de makkelijkste route tot succes en zijn om die reden ook misbruikt. Als we volhardend op zoek gaan naar een vervangende oplossing en klanten in de toekomst op een gelijkaardige manier proberen te benaderen, stuit je uiteindelijk weer op dezelfde problemen.”

Heeft dentsu een duidelijke visie op hoe je als organisatie om moet gaan met de implicaties van de cookieless world?

“Onze visie is gebaseerd op human-first thinking, een manier van denken die we zijn kwijtgeraakt, omdat we data als heilige graal beschouwen. Dit betekent dat we meer aandacht moet hebben voor consumentengedrag en emoties in plaats van data leidend te laten zijn. We moeten meer sturen op hoe communicatie daadwerkelijk bijdraagt aan het generen van aandacht en bedenken hoe data daarvan in dienst kan staan. Vraag jezelf af welke middelen en communicatie je nodig hebt om human-first te opereren en wat je moet waarborgen om dit op een verantwoorde manier te doen. Denk bijvoorbeeld aan het in acht nemen van privacy en het verkrijgen van de juiste toestemming. Dit zorgt ervoor dat je bij al je activiteiten meer kritische vragen gaat stellen. Dat klinkt als een cliché, maar ik merk dat veel organisaties deze manier van denken uit het oog zijn verloren.

Het verdwijnen van de third-party cookie is in die zin dus een positieve ontwikkeling, omdat we noodgedwongen op verschillende niveaus gaan kijken naar hoe effectief we écht zijn. Dan geldt voor de consultant, die buiten zijn/haar silo wordt gedwongen om met collega’s uit andere disciplines samen te werken. Tegelijkertijd is er meer aandacht voor communicatie en de impact ervan, in plaats van alleen op data. Organisaties moeten zich afvragen met wat voor communicatie(kanalen) we de consument echt goed van dienst kunnen zijn. Deze manier van human-first thinking gaat uiteindelijk zorgen voor een veel sterkere relatie adverteerder-klantrelatie, in mijn optiek een gezonde ontwikkeling.”

Hoe creëert dentsu bewustzijn bij klanten en hoe bereiden jullie klanten voor op de veranderingen die de cookieless world met zich meebrengt? Werken jullie met verschillende aanpakken per klantniveau?

“We maken klanten bewust op twee manieren. Op de korte termijn helpen onze consultants klanten in kaart te brengen welke stappen ze in het komende jaar kunnen nemen. Zo organiseren we wekelijkse sessies met een team van specialisten uit verschillende disciplines van onze organisatie, waarin we de laatste ontwikkelingen bespreken. Op basis van de kennis die we hier verzamelen publiceren we documenten en artikelen om klanten bewust te maken van de ontwikkelingen. Om de impact van de veranderingen voor klanten tastbaar te maken organiseren we regelmatig webinars om te laten zien wat de negatieve gevolgen kunnen zijn voor onder meer budgetallocatie en inkomsten.

Op de lange termijn proberen wij klanten op c-level duidelijk te maken wat er nodig is om toekomstbestendig te worden. Als je organisaties wilt stimuleren richting een human-first thinking heb je van hoger af echt mandaat nodig om lager in de organisatie deze werkwijze echt door te kunnen voeren. De meeste organisaties zijn hier nog niet klaar voor omdat ze niet beseffen dat het probleem een grotere investering vereist. Ze zien het cookie-vraagstuk als een probleem dat met de capaciteiten binnen hun huidige marketingpraktijk moet worden opgelost. De situatie vraagt echter om een veel grotere investering. Dat leidt vaak tot lastige gesprekken. Bovendien kan de oplossing per klantsituatie erg verschillen en erg complex zijn. Ondanks het toegenomen bewustzijn, is niet iedereen bereid tot de benodigde investeringen. Zeker bij klanten met een meer performance-gedreven mindset.

Ik merk wel dat door de coronacrisis veel organisaties hun kwetsbaarheid inzien. Ze weten dat er iets op het punt staat te veranderen, waardoor we gesprekken over langetermijnstrategieën makkelijker kunnen voeren. We kunnen het cookie-vraagstuk breder in organisaties van klanten aankaarten – zeker bij hard getroffen bedrijven die hun business opnieuw op moeten bouwen.”

Je geeft aan dat we binnen de sector nog behoorlijk wat stappen moeten maken voor we volledig zijn voorbereid op de naderende cookieless world. Hoe doen wij het ten opzichte van andere landen?

“Landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk ontvangen informatie vaak eerder en lopen daardoor soms voor. Maar Nederland doet het zeker niet slecht. Omdat wij een veel kleinere bak aan data hebben dat grotere landen, voelen wij de pijn van het verdwijnen van de third-party cookie veel sneller. Als klein land merken wij het meteen als er een groot deel van de data wegvalt. Bij dentsu zien we hierdoor meteen wat de impact van de veranderingen kunnen zijn op klanten omdat cases die laten zien waar het precies verkeerd gaat eerder voorhanden zijn. Daarom kunnen wij sneller nadenken over eventuele oplossingen. Daarnaast dwingt Europese wet- en regelgeving ons kritischer tegen onze marketingactiviteiten aan te kijken.”

Met het oog op het de naderende cookieless world en eventuele andere ontwikkelingen en technieken waar we in de toekomst mee te maken krijgen, hoe ziet de digitale wereld er uit over 5 jaar?

“Er speelt zo ontzettend veel in ons vakgebied. Het cookie-vraagstuk is zeker niet het enige punt in de discussie over de mogelijke gevolgen van digitale transformaties. Daarnaast ligt de hele sector onder een vergrootglas. Er lopen diverse internationale rechtszaken, er is veel politieke bemoeienis en technische ontwikkelingen gaan razendsnel. Des te belangrijker wordt het om zo goed mogelijk in te schatten wat nieuwe technieken voor de toekomst kunnen betekenen. Een moeilijke taak, zeker omdat we in ons vak sterk ROI-gedreven zijn, met een focus op de korte termijn. Het verdwijnen van cookies maakt dit extra duidelijk en toont aan hoe afhankelijk we ervan zijn geworden. Ik ben daarom bang dat, zodra we weer orde op zaken hebben, we er alles aan gaan doen om klanten zoveel mogelijk te herkennen en te achtervolgen.

Als ik dan toch een stip op de horizon probeer te zetten, zie ik een marketingwereld met een sterkere focus op ‘experiences’ en ‘attention’. De rol van creatie in de marketingmix is nu wordt nu overschaduwd door te grote focus op ROI-gedreven marketing. De rol van data en doelgroepinzichten blijven nog steeds van groot belang alleen op een veel kwalitatievere wijze, dan de huidige big data-aanpak. Hiervoor zijn ID-achtige oplossingen van ondergeschikt belang.

En als we het dan toch over de toekomst hebben, vraag ik me ook af hoe ik mijn kinderen/de volgende generatie hierop voorbereid. Hoe maken we onze kinderen en de wereld om ons heen bewust van de kansen en gevaren van de snelle digitalisering? Over het algemeen begrijpen consumenten helemaal niets van het cookie-vraagstuk, laat staan andere moderne ontwikkelingen als AI en machine learning. Bovendien gaan de veranderingen zo snel dat het als consument bijna niet te doen is om bewuste keuzes te maken. Persoonlijk voel ik een grote verantwoordelijkheid om de jeugd hierop voor te bereiden.”

Dit is deel 2 uit een serie interviews van leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation met adverteerders, bureaus, publishers en tech-partijen over het verdwijnen van de third-party cookie.

Deel 1: Bernard de Vreede (Marktplaats): ‘Als cookies verdwijnen, worden directe partnerships essentieel’

Over de auteur: Andries Hiemstra is Senior Strategy Consultant bij OrangeValley. Daarnaast is hij voorzitter van DDMA Commissie Digital Marketing Transformation.