Zo blijf je groeien ondanks strikter wordende privacywetgeving

In reactie op Europese privacywetgeving steken bedrijven hun tijd en moeite veelal in ‘compliant’ worden. En hoewel dat belangrijk is, is ‘compliance’ alleen niet voldoende. Wil je ondanks strikter wordende wetgeving blijven groeien? Dan vergt dat een doordachte aanpak waarbij je gebruikersbelangen continu prioriteit geeft.

Cisco onderzocht in 2023 wat consumenten het belangrijkst vinden bij hun beoordeling van hoe een bedrijf of organisatie met hun privacy omgaat. Het resultaat: duidelijke, transparante communicatie over dataverwerking wordt het vaakst genoemd (39 procent van de gevallen) als belangrijkste element. Of een bedrijf juridisch gezien compliant is aan privacywetgeving, vindt slechts twintig procent van de consumenten het belangrijkst.

“Consumers consider legal compliance to be a ‘given’, with transparency more of a differentiator”, zo concluderen de onderzoekers op basis van hun bevindingen. Hoewel in het onderzoek feitelijke compliance aan privacywetgeving door bedrijven juist het vaakst het belangrijkst wordt gevonden (dertig procent van de gevallen), is die compliance dus niet waar je als bedrijf het verschil mee kunt maken. Dat verschil kun je maken met transparantie, oftewel, je modus operandi als het gaat om de privacy van je klanten.

Ben je je daar niet van bewust, dan kan dat ernstige gevolgen hebben: op korte termijn doordat je klanttevredenheid terugloopt en acquisitie steeds stroever verloopt, en op lange termijn doordat je een steeds grotere achterstand oploopt ten opzichte van je concurrentie. Hoe zorg je ervoor dat je nieuwe regelgeving op het gebied van online privacy op een zodanige wijze interpreteert, dat je ermee aansluit op de perceptie van je klanten?

‘Compliance’ alleen is niet genoeg

Elke keer wanneer er nieuwe wetgeving rondom online privacy en dataverwerking wordt geïntroduceerd, roept dat tal van vragen op bij bedrijven die sterk afhankelijk zijn van hun online marketing. Zoals: kunnen we straks onze doelgroepen nog bereiken met onze digitale advertenties? Hoe kunnen we het gedrag van bezoekers op onze website of in onze apps blijven volgen?

Dikwijls worden bedachte oplossingen voor zulke vraagstukken bij de juridische afdeling geparkeerd, wachtend op een ‘akkoord’ voor de oplossing. Bedrijven willen compliant zijn aan de nieuwe wetgeving, maar ondertussen wel zoveel mogelijk blijven doen wat ze al jaren deden. In reactie daarop wordt nieuwe wetgeving, een aantal jaar later, weer strikter dan daarvoor. Zo is de Digital Markets Act (DMA) voor veel bedrijven weer extra wetgeving die boven op de GDPR komt, en de opvolger van de DMA zal waarschijnlijk ook weer extra beperkingen opleggen. Louter en alleen bezig zijn met compliant zijn is daardoor geen optimaal effectieve aanpak, want je bent steeds reactief bezig. Dat voorkomt weliswaar boetes, maar vormt niet je route naar langetermijnsucces.

Route naar groei en succes: verandering omarmen

Bedrijven zouden zich in hun zoektocht naar compliance veel meer moeten richten op de géést van de wet in plaats van de lètter van de wet. Daarmee verander je reactief beleid in proactief beleid. Wetgeving als de DMA heeft een achterliggende gedachte die prima te doorgronden is voor wie er oprecht in geïnteresseerd is. Dergelijke wetgeving beoogt een eerlijk, transparant speelveld, waarin consumenten een goed geïnformeerde keuze kunnen maken tussen diensten en producten, zonder ongemerkt een kant opgeduwd te worden.

Je kunt ervoor kiezen hier als bedrijf tegen te vechten. Je doet dan het minimale om compliant te worden, bijvoorbeeld door gebruikers op een ‘slimme’ manier vooral zoveel mogelijk tracking te laten accepteren, te tracken zonder actieve acceptatie en te blijven leunen op third-party data. Kortom: je probeert de oude manier van online marketing te handhaven.

Het kan anders. Dat is te omschrijven als het ‘omarmen van verandering’. Je omarmt dan al het nieuws dat op je afkomt en probeert het in je voordeel te laten werken. Je realiseert je dat het speelveld niet alleen wijzigt voor jou, maar ook voor je concurrenten én je klanten. De kaarten worden opnieuw geschud en dat biedt kansen. Maar hoe zorg je dat jij de beste kaarten in handen krijgt?

Best practice 1 – Volg de innovaties van Google

De hele wereld gebruikt Google voor online advertenties, targeting en marketing. Met innovaties als de Privacy Sandbox en Consent Mode biedt Google passende antwoorden op actuele vraagstukken rondom online privacywetgeving. Sterker nog: Google slaagt erin die wetgeving altijd een stap voor te zijn. Volg dus die innovaties en kies daarbij voor de meer geavanceerde opties.

Consent Mode is een goed voorbeeld. Veel bedrijven gebruiken momenteel de eenvoudige variant (Basic Consent Mode), terwijl de uitgebreide versie (Advanced Consent Mode) je op langere termijn veel meer mogelijkheden biedt. Advanced Consent Mode verzamelt meer data en geeft je meer opties om in te spelen op consumentengedrag binnen je doelgroep. Gun jezelf nu die voorsprong op je concurrenten en pak het grondig aan, in plaats van het minimale te doen.

Best practice 2 – Benader privacy en ‘compliance’ als dagelijkse business

Privacywetgeving implementeren is geen project. Het is dagelijkse business. Door het ook zo te benaderen, voorkom je dat je iets één keer neerzet en er vervolgens nooit meer naar kijkt. De effectiefste manier om een gezonde omgang met privacywetgeving echt te borgen in je dagelijkse business, is door één of meerdere privacykampioenen te benoemen in je organisatie.

Dat is nadrukkelijk geen privacy officer, die binnen de juridische afdeling valt en alle klachten en incidenten behandelt. Je privacykampioen is een medewerker die ervoor zorgt dat je organisatie de intrinsieke wil laat zien privacy en zorgvuldige databehandeling serieus te nemen. Hij of zij is fan van privacy en wil het op dat vlak beter doen dan de concurrent, zodat je, ook als het gaat om privacy, echt customer-centric bezig bent.

Best practice 3 – Klantbelang hoogste prioriteit

Je klant is waar het om gaat en waarvoor nieuwe wetgeving wordt ontwikkeld. Consumenten willen dat je transparant communiceert over hun privacy en het onderwerp dus serieus neemt. Ze verwachten dat je opereert volgens werkwijzen die oprecht in lijn zijn met de gedachte achter de wetgeving. Oprechtheid, transparantie en vooruitstrevendheid zijn kernwaarden die maken dat klanten de omgang met je bedrijf waarderen en dat ze bij je willen blijven.

Zorg daarom dat je bij elk product, dienst en touchpoint of elke klantreis die je ontwikkelt, klantbelangen rondom persoonlijke gegevens en privacy op de eerste plek zet. Bedenk niet wat je kunt doen ondanks alle wetgeving, maar kijk juist hoe je klantreizen zo goed mogelijk kunt inrichten met de geest van de wet en de belangen van je klanten als uitgangspunten.

Heb je die prioriteiten goed op orde, dan heb je de routekaart naar toekomstige groei eigenlijk al in handen. Je bent dan niet meer bezig met compliant worden, maar met een sympathiek, gewaardeerd bedrijf worden. Op lange termijn leidt die aanpak tot het grootste succes.

Over de auteur: Julien Fievez is Consultant bij Incubeta.