Laatste kans: einde ‘third-party’ cookies is kans om je weer op mensen te richten

Iedereen weet het: ‘third-party’ cookies verdwijnen. Toch gebeurt er op veel plaatsen nog weinig of niets. Maar uitstel is geen optie meer. Zie het als een kans om je weer te richten op waar het eigenlijk om gaat: mensen.

Uitstelgedrag: we maken ons er allemaal schuldig aan, maar is er ooit een beter voorbeeld van massaal uitstelgedrag geweest dan de digitale-advertentie-industrie en cookies? Het is meer dan drie en een half jaar geleden dat Google voor het eerst zijn plan aankondigde om third-party cookies uit te faseren. Toch werken sommige partners, mediabureaus en adverteerders nog steeds aan hun eigen plannen om cookies te vervangen. Van de ene kant is dat begrijpelijk: het aangaan van zo’n kolossale uitdaging kost werk en moeite. Maar inmiddels dringt de tijd en is geen tijd voor uitstelgedrag.

De meerdere vertragingen bij het uitfaseren van third-party cookies droegen eraan bij dat de industrie het niet serieus genoeg nam, en dat is niet alleen mijn mening. Volgens de Forrester Marketing Survey van 2023 geloofde 51 procent van de wereldwijde marketeers niet dat Google dit jaar third-party cookies echt zou afschrijven. Maar toch is het zo: Google heeft third-party cookies al gedeactiveerd voor meer dan dertig miljoen Chrome-gebruikers.

Een oude uitdaging

Zoals we meer dan een jaar geleden al zeiden, zijn de helft van de mobiele gebruikers en bijna de helft van de desktop-gebruikers al onbereikbaar op het open internet. Dat wil zeggen: het publiek vervaagde al eerder, niet vandaag of morgen pas. Bijna elke marketeer maakt zich zorgen over signaalverlies en het verdwijnen van cookies van derden, maar uit ons eigen onderzoek blijkt dat slechts de helft een plan heeft om ze te vervangen. Ruim een derde (36 procent) van de marketeers streeft ernaar om in de eerste helft van het jaar een oplossing te implementeren. Als je deel uitmaakt van de helft die nog steeds dingen probeert uit te zoeken, weet dan één ding: de uitdaging blijft hetzelfde. Je hebt gewoon minder tijd en een grotere behoefte om het snel goed te doen.

Er zijn veel andere opties als oplossing mogelijk, van contextual targeting tot Google Privacy Sandbox. Ze hebben allemaal voor- en nadelen, dus stel de juiste vragen: is het omnichannel? Helpt het je om af te stappen van identificatie-gerichte oplossingen, of zijn het gewoon cookies in een nieuwe gedaante? Werkt het op schaal? Deze vragen zullen je helpen productiever te zijn en geen tijd te verspillen aan tijdelijke oplossingen met een korte levensduur.

Weersta de verleiding

Natuurlijk zal de verleiding aanwezig zijn om vast te houden aan wat er tot nu toe is gedaan, maar slimmer is om nu echt de voor- en nadelen van investeringen af te wegen en te kijken wie rond jouw eisen privacy-first-campagnes kan leveren die schaalbaarheid, bereik en meetbaarheid hebben. Deels zullen dat de grote walled gardens en opkomende retailnetwerken zijn, maar daarnaast wordt het steeds meer noodzaak om met privacy-gerichte partners te werken die nog steeds nauwkeurige targeting op schaal kunnen bieden.

Probeer gefragmenteerde oplossingen te vermijden: die leiden tot een slechte gebruikerservaring. Vraag jezelf af of de partners met wie je werkt nog steeds identiteits- of inloggegevens nodig hebben om nauwkeurig te zijn. Als dat het geval is, houd er dan rekening mee dat merken de prijs zullen betalen: meer uitgevers die om identiteit vragen zijn een gegeven dat er waarschijnlijk toe zal leiden dat meer mensen nee zeggen en daarmee ook tot fundamentele problemen bij het targeten en meten van wat er echt toe doet: de consument.

Menselijke element terug in reclame

Wat je ook gelooft over de snelheid van de impact van deze en andere maatregelen rond toenemende privacy, het is nog steeds een zekerheid dat mensen eerder geneigd zijn om zich bezig te houden met advertenties die een dieper inzicht geven in wat ze misschien willen. Dat principe zal nooit veranderen. Dat begint met een dieper inzicht in het publiek zelf. Vergeet niet dat we met mensen praten, niet met cookies. Richt je op het begrijpen van je consumenten en wat ze van je verwachten.

Het is tijd om nieuwe kansen te omarmen die niet slechts een onvolmaakte oplossing voor een probleem zijn of gewoon een vermomd cookie. Sommige behoorlijk opwindende nieuwe technologieën openen mogelijkheden die merken niet eerder hadden of waarvan ze zich niet bewust waren, omdat ze allemaal verslaafd waren aan wat cookies effectief konden leveren. Maar cookies stellen je niet in staat om omnichannel-activiteit in één systeem effectief te plannen, te activeren en te meten.

Hoewel cookies van derden zeker een aantrekkelijk niveau van precisie boden, betekenden ze ook dat je planning ontelbare keren werd gedaan, afhankelijk van de kanalen waarmee je werkt. Het achter je laten van de cookieverslaving kunnen we in feite zien als een enorme stap in de richting van een uniforme en effectievere manier om te plannen en te kopen via verschillende kanalen. Daardoor worden adverteerders aangemoedigd om op macroniveau aan dingen te denken, waarbij merkresultaten belangrijker zijn dan ‘gedetailleerde gegevens’. Het is tijd om de oude wereld te herstellen waar niet cookies maar mensen het publiek zijn.

Over de auteur: Lucas Noordhoorn is Country Manager, Benelux & DACH bij Blis.