Podcast Shaping the Future: privacy is een kans, niet een risico

Volgens DDMA moeten we privacy niet zien als een belemmering, maar als een kans om data op een verantwoorde en toekomstbestendige manier toe te passen.

Privacy staat de laatste tijd vaak negatief in de schijnwerpers, bijvoorbeeld vanwege de toeslagenaffaire en opgelegde boetes aan bedrijven. Het is begrijpelijk dat organisaties hierdoor privacy eerder als een risico dan als een kans beschouwen. Maar zoals we in deze vijfde aflevering van seizoen twee van de DDMA-podcast Shaping the Future betogen zijn die privacyzorgen juist een kans. Zorg dat organsatie én consument ervan kunnen profiteren.

In dit interview gaan moderators Ronnie van Nieuwenhoven (ING) en Lucas Bos (EDM) in gesprek met Naomi van der Louw en Romar van der Leij over de volgende onderwerpen:

• Wat is precies privacy in de context van marketing? En hoe verhoudt zich dat tot de ‘bredere’ definitie van het woord?
• Hoe heeft privacy zich door de jaren heen in de marketingsector ontwikkeld? Zijn er dingen duidelijk veranderd?
• Hoe kijken consumenten aan tegen privacy? Is men zich bewust van de rechten die men heeft omtrent persoonsgegevens en het delen ervan? Mensen lijkt bezorgder, maar tegelijkertijd ook geneigd om voor de ‘makkelijke’ oplossing te gaan.
• Zijn consumenten wel in staat om te beoordelen of hun privacy goed geregeld is?
• Hoe kunnen bedrijven privacy omzetten naar waarde voor hun eigen business?
• Wat betekenen opkomende privacybevorderende technieken nou echt voor de privacy voor de consument?
• Hoe zorg je ervoor dat consumenten gegevens met je willen delen, op een verantwoorde manier? Wat moet je de consument daarvoor bieden?

Privacy is enorm breed. Wat is jullie definitie van privacy in het kader van deze podcast?

Van der Louw: “We hebben het over de bescherming van persoonsgegevens, wat uit de AVG komt. En dan nog specifieker, de data die gebruikt wordt voor marketingdoeleinden”. Van der Leij: “Om daaraan toe te voegen: het is een breed begrip, omdat het simpelweg een grondrecht is. Het kan om persoonsgegevens gaan, maar ook om je buurman die stiekem foto’s van je zit te maken.”

Merk je dat de vraagstelling van bedrijven over privacy verandert door de tijd heen?

Van der Leij: “Jazeker, we hebben een legal-helpdesk warin veel vragen binnenkomen. Sinds de komst van AVG heeft men het veel meer over wat er mag en niet alleen over wat er allemaal kan. Maar nu zien we dat het een meer positieve wending krijgt: ‘we willen er graag rekening mee houden’; ‘we weten wat het is en we willen het positief inzetten’; ‘wat kunnen we ermee?’; ‘wat zijn de opties binnen dat kader van de AVG?'”.

We kunnen twee dingen onderscheiden: effect op organisaties en effect op de consumenten. Hoe kijken consumenten aan tegen privacy?

Van der Louw: “Bij DDMA doen we hier elk jaar onderzoek naar. Hoe kijken consumenten tegen privacy aan. We zien dat bewustzijn rondom privacy echt is toegenomen. Sinds de AVG  is dat zelfs verdubbeld. Men is zich ook wel bewust van de rechten die men heeft, dat je bijvoorbeeld bij een organisatie je gegevens kunt opvragen. Men is ook iets bezorgder over privacy. Mensen zijn toch iets meer bezig met wat er met hun data gebeurt. Grappig is wel dat consumenten niet per se sceptischer tegenover het delen van data staan. Dat lijkt een tegenstelling: bewustzijn gaat dus niet hand-in-hand met minder bereidheid om data te delen.”

Waaruit blijkt dat?

Van der Louw: “Dat blijkt uit het onderzoek, maar ook uit het gedrag. De cookiebanner is daarvan een mooi en tegelijkertijd slecht voorbeeld. De consument accepteert over het algemeen de cookiebanner omdat ze het irritant vinden, of omdat ze het te complex vinden. Mensen delen wel gewoon nog hun data.”

Van der Leij: “Dat is ook een beetje die privacyparadox. Heel vaak vinden we het spannend wat er gebeurt, willen onze data niet delen. Maar in heel veel situaties willen we dit juist zorgeloos doen. Dat komt ook terug uit het onderzoek. De maatschappij is bewuster, maar als we er controle over zouden hebben, dan wordt er geen actie op genomen, door cookiebanners te weigeren bijvoorbeeld. Interessant is toevallig dat Meta heeft aangekondigd een betaald abonnement mogelijk te maken in Europa, om geen advertenties te zien en geen persoonsgegevens te delen. Het gaat heel interessant zijn om te zien of mensen daar echt gebruik van gaan maken. Hoeveel zijn ze bereid om extra te betalen?”

Van der Louw: “Wat we in het verleden hebben gezien is dat consumenten wel kiezen voor een alternatief als er andere voordelen aan zitten. Ze kijken vaak naar what’s in it for me? Ze kijken niet echt naar het grotere plaatje van privacy.”

De consument is dus zelf niet goed in staat zijn privacy te regelen?

Van der Louw: “Ik denk niet dat het alleen aan de consument is om zijn eigen privacy te borgen. Er zit natuurlijk een groot deel informatieplicht vanuit de organisatie. Om die consument bewust te maken van wat er gebeurt met hun data. Dat ontbreekt nu wel eens. Consumenten begrijpen daardoor niet wat er gebeurt en zijn dus niet zelf in staat om te beoordelen hoe het zit met hun privacy of hoe dat geborgd moet worden, waardoor ze ook verkeerde keuzes maken. Daar zit een grote rol voor organisaties om een goede en authentieke manier transparant te zijn. Dat komt ook in het onderzoek terug: dat is iets waar het vertrouwen van consumenten mee groeit en daarmee ook de bereidheid om data te delen.”

Van der Leij: “In een ander onderzoek van Google uit 2021 in de EMEA-regio hebben ze een vergelijking gedaan van twee situaties: een situatie waarin slecht met privacy wordt omgegaan en slecht gecommuniceerd, en een situatie waarop het goed gebeurde met veel controle. Die laatste zorgt echt voor een betere klantbeleving en in Nederland zouden mensen zelfs overstappen naar een tweedekeuzemerk, omdat ze daar dan een fijnere ervaring hebben. Dat laat zien dat je er goed aan doet om transparant en authentiek met privacy om te gaan.”

Wat zijn voorbeelden van zulke goede of juist slechte ervaringen?

Van der Leij: “Google zelf noemt voorbeelden van H&M en Pandora. Die gebruiken tools van Google die op een bepaalde manier zijn ingericht, wat dan heeft geresulteerd in winst op een bepaalde campagne. In Nederland zelf kan ik er niet een-twee-drie een opnoemen. Maar je ziet over het algemeen in het klantbeeld dat de engagement bij partijen die er op een goede manier mee omgaan wel hoger is.”

We hadden het ook al over cookies: soms zie je cookies tevoorschijn komen waar je een hele lijst moet aanvinken. Is dat dan controle?

Van der Louw: “Ja met cookiebanners zijn we te ver doorgeschoten. Het heeft eigenlijk geen zin om op deze manier controle te hebben. Voorbeelden zijn meer dat je bijvoorbeeld in je inlogomgeving privacyinstellingen aan en uit kunt zetten: dat willen consumenten. Maar om de hele tijd geconfronteerd te worden met die keuze, die best complex is, is moeilijk. Ze snappen het niet en dan werkt het averechts. En marketeers doen er alles aan om de consument zo snel mogelijk op ja te laten klikken. Dus in hoeverre heb je wel controle, maar wordt je juist gestuurd?”

En toch zeiden jullie dat consumenten bereid zijn om gegevens te delen: ‘what’s in it for me?’ is daarbij heel belangrijk. Wat is dan wel een goede methode?

Van der Leij: “Dan kom je dus terug op dat stukje personaliseren. Op het moment dat je aan een consument vraagt ‘wil je gegevens delen?’, dan is vaak het antwoord: ‘ik heb niks te verbergen’ of ‘nee’. Maar als je tegen ze zegt ‘dan krijg je alleen nog een beperkt aanbod te zien op je gepersonaliseerde pagina’, dan vinden we het wel belangrijk dat er een stukje personalisatie plaatsvindt. Dan kun je op zoek naar de balans als organisatie. Personalisatie vinden consumenten belangrijk, daarvoor willen ze ook hun data delen, maar het moet geen hyperpersonalisatie zijn.”

Over de auteurs: Lucas Bos en Ronnie van Nieuwenhoven zijn beiden lid van de Commissie Data, Decisions & Engagement bij DDMA.