Martin Röttgerding (Bloofusion): ‘Slimme oplossingen zijn gericht op mensen die niet over de middelen beschikken.’

Martin Röttgerding is Head of SEA bij online marketingbureau Bloofusion in Duitsland. Als echte PPC (Pay Per Click)-nerd houdt hij ervan om nét een stukje dieper te gaan. Dat doet hij door in de mechanismen van Google Ads te graven, tools te bouwen of coole dingen met data te doen. Hij presenteert zijn nieuwste oplossingen op Friends of Search op 4 en 5 februari in Amsterdam en Brussel.

Martin Röttgerding.

Hoe ben je begonnen in Search Engine Marketing?

“Ik werk nu vijftien jaar in zoekmachine marketing. Ik begon als stagiair bij Bloofusion, waar ik voor Markus Hövener werkte. Ik hield mij bezig met zowel SEO als PPC. De stageplaats veranderde in een vaste functie en ik werd in feite de tweede werknemer. Rond 2010 kwamen we overeen dat ik mijn focus zou verleggen naar PPC en dit gebied verder zou ontwikkelen voor het bureau. Ik had gemengde gevoelens om SEO de rug toe te keren, wat ik toen interessanter vond.

Na een tijdje ging ik onderzoek doen naar de kwaliteitsscore en deed een enorme ontdekking: QS is in feite de doorklikkans. De verhalen over kwaliteit, gebruikers geluk, enzovoort, was gewoon marketing. Ik schreef een reeks blogposts genaamd The Secret of Quality Score om mijn bevindingen te presenteren. Het heeft helaas niet de buzz gegenereerd die ik dacht dat het verdiende, veel mensen waren sceptisch. Toch gaf het mij veel vertrouwen en liet het me inzien dat ik iets kan bijdragen in deze industrie.”

Wat is volgens jou het grootste verschil tussen PPC en SEO?

“SEO heeft de reputatie iets magisch te zijn, of een kunst, terwijl PPC meer draait om de cijfers, machines en automatisering. SEO gaat vaak over de coolste strategieën om mensen te laten linken naar, te praten over de inhoud die wordt geproduceerd en deze in zoekmachines te rangschikken. PPC is belangrijk voor de prestaties, maar in vergelijking met SEO zijn er weinig geheime creatieve strategieën. Naar mijn mening zijn er veel getalenteerde mensen in de PPC-industrie, maar niet veel mensen bloggen of praten over wat ze doen. Feedback krijgen is ook een stuk moeilijker dan in de SEO-gemeenschap. Niet omdat de inhoud geheim is, maar het maakt gewoonweg geen deel uit van het PPC-dna.”

Je bent erg innovatief en hebt een breed scala aan creatieve oplossingen bedacht in PPC. Wat is je grootste succes?

“Dat is zeker de zoekterm segmentatiestrategie voor shopping campagnes. De strategie gaat over het gebruik van zoekwoorden waarvan Google niet van plan was ze te gebruiken door een dubbel negatief soort te construeren. Als gevolg hiervan kunt je het verkeer segmenteren en bieden op basis van de waarde – iets wat Google nooit had willen doen.

Die strategie heeft me vijf jaar geleden op de kaart gezet. Het was een kwestie van timing en een geweldig platform om mijn bevindingen te delen. Ik presenteerde dit op Marketing Festival. Vervolgens mocht ik de video van de presentatie op mijn blog plaatsen. Het werd niet meteen opgepakt, maar mensen schreven erover en spraken op andere conferenties, die me vaak de credits gaven. Speciale dank hiervoor gaat naar Kirk Williams, die een groot voorstander is geweest van deze strategie.”

Waar kun je de inspiratie voor deze dingen vinden?

“Ik denk dat mijn inspiratie komt van heel vaak kijken naar een probleem vanuit verschillende invalshoeken. Ik heb niet echt een bepaald proces; ideeën komen als je lang genoeg aan iets denkt. Sommige dingen, zoals de segmentatiestrategie voor shopping campagnes, gaan over eenvoudige logica. Ik heb de luxe om niet elke dag aan klantprojecten te hoeven werken, dus ik kan de tijd nemen om over problemen na te denken en met nieuwe ideeën te komen.

Dat gezegd hebbende, falen is zeker een onderdeel van het proces. Voor elk cool idee waar ik uiteindelijk over kan praten, zijn er vele anderen die het niet halen. Ik probeer veel uit, vooral met tooling. Sommige dingen werken helemaal niet, sommige zijn te specifiek, sommige zijn niet interessant genoeg. De besten komen naar conferenties, let maar op.”

Jouw aanpak met campagne-prioriteiten voor Google Shopping is vijf jaar geleden geïntroduceerd. Is het sindsdien verder ontwikkeld en wat zijn de belangrijkste veranderingen?

“Ik denk dat de strategie door de jaren heen redelijk stabiel is geweest. Het gaat nog steeds over het verdelen van shopping campagnes in twee of drie lagen. Het onderscheid tussen merk en niet-merk blijft belangrijk. Er is wat extra inhoud over probleemoplossing en grote campagnes op mijn blog, maar niet echt veranderingen.

We hebben dit voor veel klanten gedaan, dus natuurlijk hebben we verfijningen doorgevoerd en onze eigen set tools gebouwd om dingen een beetje soepeler af te handelen, maar in de kern is het nog steeds hetzelfde idee.

Soms is het logisch om van het standaardmodel af te wijken en andere segmentaties te gebruiken, maar dit zijn allemaal individuele gevallen. Het mooie van het originele model is altijd geweest dat het voor iedereen goed werkt.

Het is onduidelijk wat de toekomst zal brengen voor de aanpak. Misschien wordt het ooit verouderd omdat slim bieden al rekening houdt met de verschillende niveaus. Misschien schakelen mensen volledig over op slimme Shopping campagnes en geven ze alle controle op – wie weet?”

Google pusht veel van hun slimme oplossingen, wat is jouw visie op die oplossingen?

“Ik denk dat ‘slim’ tussen aanhalingstekens moet staan. ‘Smart’ betekent dat Google dingen voor je doet. De boodschap is natuurlijk dat de systemen van Google uitstekend zullen werken, met modewoorden als ‘machine learning’. In werkelijkheid zijn deze ‘slimme’ oplossingen ontworpen als zwarte dozen. Dit betekent dat alles wat je kunt doen om hun prestaties te beoordelen, is alleen kijken naar de KPI’s die Google biedt – dat is niet goed.

Voor Google zijn deze oplossingen logisch. Het systeem groeit en wordt steeds complexer, met steeds nieuwe kanalen, formaten en andere dingen toegevoegd. “Slimme” oplossingen bieden een manier om deze complexiteit te bestrijden. Het laatste wat Google wil is dat mensen uit de buurt van het systeem blijven omdat het te ingewikkeld is. Het is belangrijk om te beseffen dat sommige ‘slimme’ oplossingen zijn gericht op mensen die iets willen doen, maar niet over de middelen beschikken om het goed te doen.

Persoonlijk hoop ik dat Google beide opties open houdt: de ‘slimme’ oplossingen voor beginners en de meer complexe benaderingen voor geavanceerde adverteerders. Ik weet echter niet zeker of dat is waar we naartoe gaan. Neem bijvoorbeeld lokale campagnes: hoewel het niet in de naam voorkomt, zijn ze in feite een ‘slim’ campagnetype – een zwarte doos met nauwelijks iets dat je handmatig kunt bedienen. Nog een slecht teken: Google duwt adverteerders met reguliere Shopping campagnes om in plaats daarvan Smart Shopping te gebruiken. Ik vind dit een heel slecht idee.”

Waar werk je momenteel aan?

“Tegenwoordig besteed ik het grootste deel van mijn tijd aan tool-ontwikkeling. Mijn huidige aandacht gaat uit naar het Google-ecosysteem. Het is te vroeg om op details in te gaan, maar het idee is dit: voor ons als bureau zijn gestructureerde gegevens zeer waardevol. Het is echter onpraktisch om elke klant te vragen om gegevens te verstrekken die specifiek zijn voor onze behoeften. Toch doen ze het allemaal voor Google. Dus waarom niet hierop voortbouwen?

Het potentieel is vooral groot voor retailers. Alleen al een productdata feed biedt veel potentieel, maar daar hoeft niet te worden gestopt. Google Analytics heeft enkele prestatiegegevens over dezelfde producten. Google Ads heeft gegevens vanuit nog een ander perspectief. En dat is nog maar het begin.

Een belangrijk aspect is dat dingen binnen bestaande structuren moeten werken – je wilt campagnes niet weggooien om een ​​nieuwe tool te gebruiken. Een manier om dit te bereiken, is het gebruik van advertentieaanpassers. Op dit gebied hebben we een nieuwe aanpak bedacht die ik zal presenteren op Friends of Search.”

Wat kunnen mensen verwachten van je sessie bij Friends of Search?

“Mijn sessie gaat over het aanpassen van advertenties en hoe we deze voor iedereen toegankelijker kunnen maken. Advertentieaanpassers is een van deze geweldige functies die mensen zelden gebruiken, omdat het iets ingewikkelder is vanwege de betrokkenheid van gegevensfeeds, buggy-interfaces en slechte documentatie.

Om dit tegen te gaan, hebben we een eenvoudigere aanpak ontwikkeld voor het aanpassen van advertenties. In de kern is dit een rare logische truc die blijkbaar nog niemand eerder heeft gevonden. Je zou het een hack kunnen noemen … het komt er eigenlijk op neer om een ​​paar dingen voor te bereiden en dan nooit meer met datafeeds te hoeven omgaan. Dit is vooral handig voor teams, waar slechts één persoon dit hoeft te doen en dan kan het hele team de vruchten plukken.

In mijn presentatie laat ik zien hoe mijn aanpak voor advertentieaanpassers werkt en geef ik je enkele ideeën over wat je ermee kunt doen. Sommige zullen eenvoudig zijn; anderen zullen echt geavanceerd zijn – tot advertentie-aanpassing op basis van het weer.”

Over de auteur: Martijn Beumer Martijn Beumer is mede-oprichter van Producthero.com.