Wander: ‘Millennial heeft geen moeite met gesponsorde content’

Imke Kadlecek is als projectmanager branded content van Endemol Shine onder andere betrokken bij Wander, het reisplatform voor millennials. “Een moeilijk te bereiken doelgroep voor adverteerders dus een mooie kans om die met een goed verhaal te kunnen pakken,” zegt zij tijdens eTravel 2017.

Wander is volgens Kadlecek het grootste online reisplatform van Nederland en het enige digital-first programma op het gebied van reizen. “Het is naast een succesvol YouTube-kanaal ook een website waar millennials – maar ook andere mensen natuurlijk – reisinspiratie op kunnen doen. We hebben bijna 100.000 subscribers op YouTube en daarnaast andere kanalen als Facebook en Instagram waar we nu zo’n 20.000 volgers hebben.”

Die fans krijgen reisseries te zien binnen drie verschillende formats. “De Wander Surprise Trip bestaat uit vier afleveringen waarin we een inspirerende reis maken. We hebben de Wander World Battle, dat is meer entertainment waarin twee teams tegen elkaar strijden en de Wander Lists met infotainment-lijstjes, zoals de beste hotels of de mooiste bestemmingen. Daarnaast hebben we met de Wander-website nu ook blogs die we schrijven om ons publiek nog beter te kunnen bedienen. Het bereik is vooral via YouTube maar alle content is geïntegreerd op ons Wander-platform en sinds kort hebben we ook uitzendingen op MTV.”

En waarin verschilt de aanpak van Wander met andere reissites en -programma’s? “Wat anders is, is dat we de content puur voor online maken. Het is blijkbaar zo premium dat het ook op tv kan worden uitgezonden. We maken het kort, heel actief en dat onderscheidt ons toch wel van een 3 Op Reis, wat langere verhalen zijn waar mensen meer de tijd voor moeten nemen.”

Begin van de marketingfunnel

Het verdienmodel is branded content, vertelt Kadlecek. “We zitten dus meer aan het begin van de marketingfunnel. Dat betekent dat je bij ons moet zijn als je meer naamsbekendheid wilt of bijvoorbeeld bepaalde features van een airline wilt tonen. Door op een natuurlijke manier een merk te integreren kunnen wij een gedragsverandering teweegbrengen maar dat betekent niet dat we niet ook sales kunnen genereren. Dat bereik je door kijkers die heel geïnteresseerd zijn op te volgen met een meer commerciële boodschap in de vorm van een pre-roll. Zo kunnen we ze verder meenemen in die marketingfunnel.”

De kritische millennial zal dat niet ervaren als een advertentiefuik, mits de branded content authentiek aanvoelt, stelt Kadlecek. “Als je millennials bedient met content die ze echt graag willen kijken dan heb je ze iets te bieden waardoor zij het eigenlijk alleen maar gaaf vinden als een merk dat mogelijk maakt.”