Wander Travel: online reisplatform voor millennials

Millennials worden een steeds interessantere doelgroep voor de reisbranche, maar hebben wel een eigen handleiding. Als ‘digital natives’ hebben ze totaal andere behoeften dan eerdere generaties, is ook de ervaring van Jurian van der Meer, commercieel directeur van EndemolShine dat een online reisplatform voor millennials is gestart, Wander Travel.

Wander Travel heeft op YouTube zo’n 100.000 abonnees. Volgens Van der Meer worden de filmpjes per keer zo’n 20- tot 30.000 keer bekeken. “We zijn gestart met Wander Travel omdat er weinig content was op het gebied van reizen voor millennials. Je hebt natuurlijk 3 op Reis, maar dat is alleen een tv-programma. De content is duidelijk niet gemaakt voor een online omgeving en dat is juist waar deze doelgroep zich bevindt. We zagen dus een gat en zijn nu 1,5 jaar live.”

Het is niet zo dat EndemolShine ‘iets met reizen’ voor millennials wilde doen. Het ontstaan van Wander Travel begon met het concept, waar vervolgens een doelgroep bij werd gezocht, zegt Van der Meer. “We wilden een online platform te starten waarop we een bepaald soort actieve reizen onder de aandacht wilden brengen. De beste fit om die goed in beeld te brengen was met vloggers en YouTubers. Zij spreken de millennials aan, die nauwelijks nog lineair televisiekijken. De kans op succes was bij millennials dus het grootst en zo is Wander Travel ontstaan.”

Millennials doen het zelf

Kenmerkend voor millennials als reisconsument is dat ze zelf hun trip willen samenstellen op basis van aanbevelingen van bekenden en influencers. “Millennials boeken geen pakketreizen meer, maar kijken op Expedia en Booking en huren er zelf een auto bij. Ze vinden het leuk om zich online te oriënteren. Wij zitten met onze content bovenin de funnel, op branding, het planten van het zaadje. De filmpjes op YouTube worden vervolgens wel gebruikt door onze partners om gericht te targeten. Via Google Analytics weten ze bijvoorbeeld wie de content volledig heeft bekeken. Die mensen laten ze een andere campagne zien dan iemand die halverwege afhaakt. Deze gerichte aanpak heeft een positief effect op de CTR.”

Het verdienmodel van Wander Travel is gericht op branded content en niet op display advertising, aldus Van der Meer. “Wij maken content in samenwerking met een merk. Dat hoeft niet per se een reisorganisatie te zijn. We werken bijvoorbeeld ook samen met Conimex, rond de reizen naar Azië. En voor Tomtom hebben we hun camera onder de aandacht gebracht, waarmee onze reizigers filmpjes maakten. Dan maakt de bestemming niet zoveel uit, het gaat erom dat we laten zien wat die camera allemaal kan.”

De grote vraag is of kijkers daadwerkelijk zo reislustig zijn en de intentie hebben om te boeken of gewoon geëntertaind willen worden. Wander Travel speelt op beide drijfveren in. “We zorgen er natuurlijk voor dat de content vermakelijk is, niet alleen voor mensen die zo’n reis willen boeken maar ook voor de andere kijkers. De meesten zijn fan van de YouTubers die we op reis sturen maar ze zijn ook zeker geïnteresseerd in de bestemming. We kiezen bewust voor haalbare trips, die mensen zelf ook gewoon kunnen maken. Die propositie is naar onze partners toe het interessantst. Bij Wander zie je niet zo snel de Paaseilanden voorbijkomen.”

Geen Snapchat

Opvallend is dat Wander Travel nog niets doet met Snapchat, toch bij uitstek een medium voor de jonge doelgroep. Na YouTube is Instagram het belangrijkste kanaal. “Wel maken we gebruik van Instagram Stories, wat een vergelijkbare functionaliteit is. Daarop geven we een voorproefje van de reizen die eraan komen. Snapchat zit meer op de actualiteit, gebruikers willen nu zien wat er gebeurt. Dat past niet bij onze manier van werken.”

Het derde belangrijkste kanaal is de website. De komende tijd wil Van der Meer deze uitbouwen. “Qua bereik is de site ondergeschikt aan het YouTube-kanaal en Instagram. We hebben de site echter nodig om data over onze kijkers te verzamelen. De basis is en blijft YouTube, maar als we echt de diepte in willen gebruiken we de site. Daar vragen we bij sommige acties om NAW-gegevens zodat we een beter idee hebben van wat voor bezoekers naar onze content kijken. Dat is natuurlijk belangrijke informatie voor onze partners. Om de site aantrekkelijk te maken wordt de content steeds uitgebreider. We geven ideeën in de vorm van Wander Lists – de tofste bungeejumplocaties, waterglijbanen, enzovoorts. Je kunt er vlogs zoeken op de wereldkaart en we publiceren verhalen en reiservaringen. En vanaf eind juni zijn we ook op tv te zien. MTV heeft gevraagd of ze onze afleveringen mogen uitzenden. Best grappig natuurlijk dat we als online platform de overstap naar lineair maken. Het is niet ons startpunt geweest, maar de afleveringen die we voor online media hebben gemaakt zijn kennelijk zo hoogwaardig dat ze de overstap naar traditionele media aankunnen.”

Meer weten over Wander Travel en reizende millennials? Jurian van der Meer is een van de sprekers op eTravel, dat op 20 juni a.s. wordt gehouden in Amsterdam. Voor meer informatie/tickets, kijk hier.